甜品行業(yè) 甜得純粹，紅得徹底

何娜

工作、生活壓力太大，何不甜里偷閑？甜食的治愈力早就為科學(xué)家所證實(shí)，情緒低落時(shí)含糖或不含糖的甜品可都是寬慰心靈的一劑良藥。餐后來一份甜品，或是閑暇時(shí)以甜品打發(fā)打發(fā)時(shí)間漸成不少人的生活方式。從商業(yè)角度而言，各式甜品不但能讓消費(fèi)者身心愉悅，也讓從業(yè)者的業(yè)績(jī)飄紅。

小甜品大滋味好商機(jī)

提拉米蘇、馬卡龍、布朗尼、黑森林、華夫餅、和風(fēng)抹茶、香草布丁、焦糖燉蛋、慕斯、戚風(fēng)蛋糕、芝士派、紙杯蛋糕……很難有人能輕易拒絕甜品的誘惑，甜品的意義在于，它可以慰藉自己和更多的人，讓孩童止住哭泣，讓友人綻放笑臉，滿滿地浸潤(rùn)著讓人感到幸福的能量。而且，雖然并非硬菜，甜品在飲食領(lǐng)域的地位卻是不低。無論中式宴請(qǐng)還是西式晚宴，甜品都是菜單上不可或缺的重要元素。中式有各類燉品、奶制品和糖水，西式有芝士、巧克力和奶油的不同組合搭配。有時(shí)候，缺少了甜品整頓飯都會(huì)顯得不那么完美。

放眼世界，甜品為各個(gè)國(guó)家與族群所喜。身為精致甜品發(fā)源地的法國(guó)，其甜品與時(shí)尚一樣世界聞名，甚至于法國(guó)人刻在骨子里的浪漫在其對(duì)甜品的重視程度上體現(xiàn)了出來;英國(guó)人一邊以各種黑暗料理招人吐槽，一邊嗜甜如命，發(fā)明的著名甜品不勝枚舉;75%的美國(guó)成年人喜愛甜食與糖果，其程度遠(yuǎn)甚于青少年，一杯美式咖啡配上幾個(gè)色彩艷麗的甜甜圈是很多美國(guó)人一天中的甜蜜開始;各種莓果與上好蜂蜜的運(yùn)用讓俄羅斯甜品并不遜色;以健康為傲嬌點(diǎn)的日本人實(shí)則對(duì)甜品也沒有多少抵抗力;在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)前是亞洲甜品消費(fèi)國(guó)家的領(lǐng)跑者，其必吃甜品冠軍LeTAO每10秒賣出1個(gè)，年銷量多達(dá)250萬個(gè)……

中國(guó)餐飲市場(chǎng)體量巨大然則細(xì)分領(lǐng)域眾多，發(fā)展迅速的甜品行業(yè)已經(jīng)成為與火鍋、現(xiàn)制飲品等相差無幾的重要賽道。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年時(shí)，飲品店鋪的數(shù)量就已經(jīng)位居餐飲市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)第三位，43.7萬家店鋪帶來超千億的市場(chǎng)產(chǎn)值，且一直保持高進(jìn)場(chǎng)率與高增長(zhǎng)率，發(fā)展空間巨大;據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)年烘焙行業(yè)的年銷售額已近500億美元，僅次于美國(guó);據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，糕點(diǎn)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模超千億，位列亞洲首位。另一方面，女性消費(fèi)群體興盛的“她經(jīng)濟(jì)”更是助推甜品行業(yè)成為各方看好的熱門。不過，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)熱情高漲，但人均甜品消費(fèi)量與國(guó)際人均甜品消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相比還有不小差距。

中國(guó)烘焙食品工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)劉科元曾表示，“隨著消費(fèi)節(jié)奏的加快，以及消費(fèi)者口味的變化，消費(fèi)者對(duì)糕點(diǎn)、比薩這類烘焙產(chǎn)品的需求在擴(kuò)大，口味在轉(zhuǎn)變。稻香村、好利來、津樂園等品牌每年都在開新店?！币晃煌饧疇I(yíng)養(yǎng)師的看好理由就更直接了，“20多年前我來中國(guó)的時(shí)候，北京、上海、廣州等地都習(xí)慣吃饅頭、包子做早餐，現(xiàn)在即使是南寧、昆明、桂林等二三線城市，80后、90后一族都喜歡吃面包、蛋糕，喝牛奶、咖啡，這就是不折不扣的‘剛需’”。

經(jīng)典款還是創(chuàng)新力

與其他品類不同，價(jià)格并非甜品行業(yè)的決定因素，其單品可以賣出高價(jià)也可以相當(dāng)親民。以潮汕人家最愛的宴客甜品芋泥白果為例，食材就頗為簡(jiǎn)單，美食家蔡瀾說：“潮州人把芋頭做得出神入化，他們的芋泥百食不厭。”高端甜品主打潮流時(shí)尚不缺擁躉，中低端甜品物美價(jià)廉薄利多銷，兩種經(jīng)營(yíng)形態(tài)均能實(shí)現(xiàn)可觀利潤(rùn)。當(dāng)然，食品領(lǐng)域口味永遠(yuǎn)是第一要素，哪些甜品最流行？這是一個(gè)幾近哈姆雷特式的問題，因?yàn)槊總€(gè)人似乎都有自己的答案，且處于變化更迭中。有人偏愛經(jīng)典款，有人鐘愛各式新品。無論什么時(shí)候，口味平淡甚至平庸的甜品都是市場(chǎng)的失敗者，經(jīng)典甜品久盛不衰，創(chuàng)新單品一夜爆紅才是常態(tài)。

甜品商家的產(chǎn)品本身具有多元性和組合性，飲料、點(diǎn)心、水果……近乎無限的食材搭配，創(chuàng)意造型和味道都可以充滿想象力，給予消費(fèi)者無限驚喜。DIY也是甜品行業(yè)的一大特色，對(duì)很多人來說，自制甜品更具吸引力，除了吃起來更放心之外，制作者凝聚在甜品中的心思是任何店家出品的食物都不能提供的，所以很多人都會(huì)備齊用具，在閑時(shí)自制甜品。雖然未必人人都會(huì)成為甜品制作高手，但從制作第一枚糕點(diǎn)開始，它帶來的樂趣就在那兒了。一度被人詬病的健康問題近年來也有明顯改善，傳統(tǒng)的添加物被減少使用或有了更健康的替代品。高糖、高脂都已經(jīng)是過去式，現(xiàn)時(shí)的甜品從業(yè)者大都以研發(fā)低脂、低糖還無損風(fēng)味的健康甜品為目標(biāo)，對(duì)熱量的控制非常小心。

甜品市場(chǎng)刮起的流行風(fēng)多變，誰都想緊隨未來的方向占據(jù)有利地位，體面贏下一局。圍繞著甜品行業(yè)展開了各種新名詞、延伸出各種新現(xiàn)象，也開發(fā)出各種新口味，有從業(yè)者表示，“在很大程度上，甜品的發(fā)展向復(fù)合式多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)者更希望能在甜品店里有更多的選擇，不單單是港式的水果撈甜品，還是臺(tái)式的芋圓甜品，以及西方的糕點(diǎn)類甜品等，口味也在朝著中國(guó)人的喜好在改變，在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，一家完美的甜品店里出現(xiàn)不同的甜品選擇，消費(fèi)者更容易復(fù)購(gòu)和經(jīng)常性的光顧。”

食材可溯源、制作可監(jiān)督、體驗(yàn)可分享……甜品行業(yè)活力強(qiáng)勁，所謂中式西式早已不是爭(zhēng)論焦點(diǎn)，融合方為主流。以泡芙、蘋果塔、千層派等傳統(tǒng)甜點(diǎn)聞名世界的法式甜品在經(jīng)過歷代糕點(diǎn)師不斷創(chuàng)新與改良有了鮮明的摩登元素;有著千年歷史，素有廣式甜品之王稱謂的雙皮奶被賦予各種創(chuàng)新，俱都令人滿意;成名于上世紀(jì)80年代利苑餐廳的楊枝甘露是港式甜品的經(jīng)典代表作，然則其有東南亞風(fēng)味的加持;比利時(shí)巧克力品牌Pierre Marcolini在上海推出甜點(diǎn)“巧立方”蛋糕系列時(shí)順帶有三款巧克力飲品奉上，其中的梨和四川辣椒風(fēng)味格外彰顯中國(guó)元素。

消費(fèi)者的需求不斷變化延展，個(gè)性化、多樣化的美食更具競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲、食品行業(yè)的共識(shí)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“不管是法式甜品、新式茶飲，還是美食課堂，都需要先以品質(zhì)立足，再以差異化吸引粉絲，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)。此外，品質(zhì)和差異化的結(jié)合更能形成粉絲效應(yīng)，有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?！币怀刹蛔兊漠a(chǎn)品不再適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏并滿足消費(fèi)者的喜好，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行，百年老店屢有新意奉獻(xiàn)，潮流新鋪不忘致敬經(jīng)典，自然會(huì)真正抓住消費(fèi)者的心和胃。

網(wǎng)紅力還是品牌力

甜品行業(yè)的主要消費(fèi)群體以都市年輕人居多，時(shí)尚、格調(diào)與新鮮、健康為他們格外看重。濟(jì)南市社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王征認(rèn)為，“甜品市場(chǎng)其實(shí)是餐飲行業(yè)內(nèi)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，本來只是一個(gè)冰激凌或者奶茶就結(jié)束的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)做得很專業(yè)、更精致，背后其實(shí)是年輕人的口味需要。”

“品類生品牌，品牌需聚焦”，餐飲企業(yè)想要打造品牌，聚焦品類是規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)鍵一步，甜品從業(yè)者也是如此。營(yíng)銷專家指出品牌力或成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，“甜品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后必將是終結(jié)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰的品牌力更強(qiáng)，誰就能具有更廣闊的市場(chǎng)，品牌力成為甜品企業(yè)征站市場(chǎng)的武器，品牌力也吸引著顧客最為關(guān)鍵的要素。”不過，隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人們習(xí)慣性讓自己的口味有更多的選擇余地，甜品市場(chǎng)的多元化發(fā)展帶來了眾多機(jī)會(huì)，一家運(yùn)營(yíng)正常的甜品店鋪往往可以帶來較高的回報(bào)率，連鎖品牌有連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化小店也有自己的生存之道，新零售與網(wǎng)紅式營(yíng)銷亦都能迅速實(shí)現(xiàn)集聚大量消費(fèi)者。借助網(wǎng)紅效應(yīng)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，茶飲行業(yè)有著非常多的成功范例，鹿角巷、喜茶、喪茶、答案茶、奈雪的茶……休閑茶飲市場(chǎng)爆發(fā)有它們的相當(dāng)作用，這股風(fēng)潮也蔓延至甜品領(lǐng)域。

消費(fèi)者需求的精細(xì)化讓各個(gè)行業(yè)加速迭代與創(chuàng)新，其間，娛樂化、互聯(lián)網(wǎng)化、社交化、數(shù)字化幾成整個(gè)餐飲、食品領(lǐng)域的重要發(fā)展趨勢(shì)，是否得到消費(fèi)者追捧，關(guān)鍵看品牌會(huì)不會(huì)“玩”出新花樣，悉心構(gòu)建的創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景夠不夠勾人，產(chǎn)品口感要好，服務(wù)要優(yōu)質(zhì)貼心，環(huán)境要舒適還得適合分享一波。于此，甜品市場(chǎng)上，甜品品牌比拼的是綜合實(shí)力與知名度、美譽(yù)度，店面裝修、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品口味乃至網(wǎng)絡(luò)曝光度等等，以特色取勝，以品質(zhì)延續(xù)，味道與造型皆高分的甜品與清新雅致的環(huán)境相融，既滿足消費(fèi)者味蕾的享受，也符合其內(nèi)心需求。

各個(gè)甜品品牌紛紛在社區(qū)、寫字樓、商業(yè)項(xiàng)目里劃定各自的經(jīng)營(yíng)陣地，品牌與產(chǎn)品高頻率地更新?lián)Q代，讓這個(gè)領(lǐng)域看起來并不是那么風(fēng)平浪靜。甜品行業(yè)與零售業(yè)態(tài)的融合日益引發(fā)關(guān)注，與大型購(gòu)物中心深度捆綁較為常見。近年來海內(nèi)外知名甜品店進(jìn)駐各大購(gòu)物中心尤其成為標(biāo)配，美式、日式、法式等品牌迅速擴(kuò)張，紐約網(wǎng)紅蛋糕店LadyM在上海國(guó)金中心首店開業(yè)時(shí)，因消費(fèi)者太過狂熱現(xiàn)場(chǎng)太過火爆不得不在72小時(shí)后暫停營(yíng)業(yè)。同樣起源于美國(guó)的Chikalicious在東京、首爾、迪拜和曼谷等地開設(shè)海外門店后于2016年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海和北京開設(shè)多家門店，其經(jīng)典的“三道式”甜點(diǎn)套餐引來擁躉幾乎天天排長(zhǎng)龍。

一般而言，一二線城市的繁華商圈內(nèi)各式甜品店鋪已經(jīng)相對(duì)密集，但業(yè)界人士表示目前仍未達(dá)到一定的市場(chǎng)飽和度，“尚有發(fā)揮空間”。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)一二線城市的調(diào)查顯示，80%的參與調(diào)查者表示喜歡甜品，會(huì)把吃甜品當(dāng)成生活中的一項(xiàng)尋常內(nèi)容。超過8成的消費(fèi)者會(huì)在逛街購(gòu)物時(shí)購(gòu)買茶飲店的飲料，近7成的消費(fèi)者認(rèn)為在可提供飲品與甜品的店鋪休息或與友人見面是很好的選擇。

總體來說，甜品店鋪與茶飲業(yè)態(tài)在一二線城市購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)占比呈上升態(tài)勢(shì)，很多人認(rèn)為，“如今，找一間茶飲店、甜品店和找一間便利店一樣很是容易，尤其在大型購(gòu)物中心里。”在外賣平臺(tái)點(diǎn)一份甜品加飲品固然省事，但社交化讓甜品行業(yè)的線下實(shí)體店鋪才是最主要的社交場(chǎng)所，分析師指出，“網(wǎng)紅店打卡、朋友圈推薦、平臺(tái)上留言評(píng)價(jià)等都是現(xiàn)代社會(huì)的一種社交方式，有些甜品店順勢(shì)將這種社交范圍限定在自己的目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)，吸引消費(fèi)者群體常來光顧?！?/p>