基于傳統(tǒng)文化視角的鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)探究

王維信

摘要：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要從品牌管理入手，將當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源與鄉(xiāng)村民宿充分結(jié)合是鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)創(chuàng)新的方向。本研究通過對青杠樹村鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從品牌定位、品牌塑造、品牌營銷三個角度提出了青杠樹村鄉(xiāng)村民宿品牌發(fā)展的具體建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村民宿;品牌建設(shè)

一、引言

十九大報(bào)告指出“要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求。同時，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和都市生活壓力的增大，對自然和田園生活的向往與需求，成為推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要原因和條件，鄉(xiāng)村民宿成為了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重要支柱。

鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)問題日需迫切。佟玉權(quán)認(rèn)為針對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所顯現(xiàn)的諸多問題，走品牌化營銷之路是必然選擇。李青，單福彬指出將鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的特色資源充分融入到鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的開中，積極培育鄉(xiāng)村旅游品牌，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。施航認(rèn)為文化與品牌同樣重要，經(jīng)營品牌就是經(jīng)營文化，品牌營銷的手段如廣告宣傳、渠道管理等都是將文化屬性融合到品牌中。

綜上所述，大多學(xué)者研究集中在怎樣塑造品牌，創(chuàng)造旅游產(chǎn)品價(jià)值;但少有學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村民宿品牌中的傳統(tǒng)文化元素。鄉(xiāng)村民宿的在地傳統(tǒng)文化是豐富品牌內(nèi)涵的重要切入點(diǎn)和途徑，將其作為一種產(chǎn)品標(biāo)識實(shí)施在品牌定位、品牌傳播和品牌延伸的策略中，讓游客能夠充分感知旅游地傳統(tǒng)文化，并獲得文化旅游體驗(yàn)，這是鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

二、青杠樹村鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）青杠樹村概況

青杠樹村位于四川省成都市郫都區(qū)三道堰鎮(zhèn)徐堰河與柏條河兩河之間。村里有11個社，685戶人家，2183人，面積1.8平方公里，耕地1888畝。目前，青杠樹村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托兩種傳統(tǒng)模式，一是依托現(xiàn)有林盤，以“院落”為組合單位，采取小規(guī)模、組團(tuán)式、院落式的空間布局，規(guī)劃了9個聚居組團(tuán)，即以特色村落為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂模式;二是依托自然環(huán)境與基礎(chǔ)配套，立足田園觀光，形成科普教育、農(nóng)事體驗(yàn)、采摘游樂、農(nóng)耕文化展現(xiàn)等有機(jī)聯(lián)合的田園休閑旅游區(qū)，即以目的地為依托的觀光游模式。截止2018年，青杠樹村利用村集體資產(chǎn)中閑置的4套院落資源，打造成為了青杠樹村精品民宿。

本文選取青杠樹村為研究對象的原因是：首先，青杠樹村鄉(xiāng)村民宿呈現(xiàn)了典型的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點(diǎn)，也具備鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的問題，研究青杠樹村鄉(xiāng)村民宿的品牌化進(jìn)程對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展有一定的指導(dǎo)性意義。其次，青杠樹村注重對川西古建筑、“林盤”文化、農(nóng)耕文化資源的保護(hù)和挖掘，這契合鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)化、情感化的發(fā)展方向。

（二）青杠樹村民宿品牌建設(shè)存在的問題

品牌意識缺乏，品牌形象模糊。青杠樹村依托“建美麗新村，享幸福生活”吸引游客，重點(diǎn)傳承川西水鄉(xiāng)文化，但是觀光旅游和民宿概念往往結(jié)合在一起，品牌形象較為雜糅。同時民宿經(jīng)營者大多為當(dāng)?shù)卮迕?，文化素質(zhì)相對偏低，缺乏品牌建設(shè)和維護(hù)的意識，在成都市新農(nóng)村民宿中品牌影響力不夠，品牌特色和優(yōu)勢也不是很明顯。

品牌文化挖掘和建設(shè)力度不夠。青杠樹村在實(shí)際旅游開發(fā)過程中，注重對川西水鄉(xiāng)文化的挖掘和包裝，但是游客按照基本的“吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家活、觀農(nóng)家景”的流程游覽鄉(xiāng)村，游覽的時間大多數(shù)不超過一天，居住民宿時間有限，游客與當(dāng)?shù)鼐用窕咏涣鞯臋C(jī)會較少，難以深入了解當(dāng)?shù)氐拇ㄎ魉l(xiāng)文化。

三、傳統(tǒng)文化視角下的青杠樹村民宿品牌建設(shè)探究

（一）基于川西水鄉(xiāng)文化的民宿品牌定位

從品牌層面，以川西水鄉(xiāng)文化進(jìn)行定位實(shí)行鄉(xiāng)村旅游品牌化管理，能夠形成差異化的品牌形象和迅速提升品牌競爭力。以“水鄉(xiāng)”為主線的品牌定位需要通過一些“具象”的事物引導(dǎo)人們構(gòu)建川西水鄉(xiāng)意境。川西水鄉(xiāng)承載體可以分為鄉(xiāng)村空間、物質(zhì)載體和精神文化三種形態(tài)，這三種形態(tài)構(gòu)成了品牌文化的建設(shè)層面。鄉(xiāng)村空間指的是能夠體現(xiàn)川西特色的鄉(xiāng)村民宿建筑和場景，物質(zhì)載體指的是具有川西水鄉(xiāng)特色的有形物體，精神文化包括青杠樹村特有的民俗活動、故事傳說等。在進(jìn)行品牌定位時，將川西水鄉(xiāng)文化、川西農(nóng)耕文化、川西林盤進(jìn)行有形化、一體化整合利用。

（二）基于川西水鄉(xiāng)文化的民宿品牌塑造策略

還原川西水鄉(xiāng)原始建筑風(fēng)貌。尊重鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌，使得旅游者能夠感知鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)性?？蓪⒐沤ㄖ?、老院落創(chuàng)意性地整合再造，打造成為不同主題的民宿院落，游客在居住的過程中，真切感受到川西水鄉(xiāng)文化要素，滿足游客對文化體驗(yàn)的訴求。

形成一套川西水鄉(xiāng)文化視覺識別系統(tǒng)。將川西水鄉(xiāng)文化凝聚到品牌之中是一個物化的過程，即挖掘其附加價(jià)值，再以產(chǎn)品的形式進(jìn)行呈現(xiàn)?？缮疃韧诰虼ㄎ魉l(xiāng)、林盤、農(nóng)耕文化等要素，將其提煉出來，形成具有識別性的圖案，并在民宿陳設(shè)中進(jìn)行集中體現(xiàn)，例如衣柜、桌椅、毛巾等物品中，均有文化要素的體現(xiàn)，有助于加深游客的印象，形成系統(tǒng)的品牌認(rèn)知，提升品牌價(jià)值。

（三）基于川西水鄉(xiāng)文化的民宿品牌營銷策略

一個好的旅游品牌只有目標(biāo)消費(fèi)群體接受才能發(fā)揮價(jià)值，這個過程離不開品牌文化的整合營銷。能夠讓游客快速有效地了解并接受當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿品牌，如何傳播是極為重要的。當(dāng)?shù)卣?、旅游公司、民宿?jīng)營者等可以加強(qiáng)合作，擴(kuò)寬宣傳渠道。例如針對年輕游客，可以建立公眾號、小程序等，顯示當(dāng)?shù)靥厣ㄎ魉l(xiāng)民居，游客可以在公眾號或小程序發(fā)布居住感受;同時也可以在公眾號或小程序當(dāng)中預(yù)定房間、瀏覽當(dāng)?shù)赜瓮婀ヂ缘?。這種互動平臺主要討論當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、傳奇故事等能夠表達(dá)情感的主題，目的是通過建立客戶的信任和忠誠來鎖定客戶，形成一定的用戶黏性。

四、小結(jié)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要從品牌管理入手，將當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源與鄉(xiāng)村民宿充分結(jié)合是鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)創(chuàng)新的方向。本研究通過對青杠樹村鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從品牌定位、品牌塑造、品牌營銷三個角度提出了青杠樹村鄉(xiāng)村民宿品牌發(fā)展的具體建設(shè)途徑。在鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)過程中 ，應(yīng)該充分挖掘并運(yùn)用當(dāng)?shù)氐臍v史遺跡、風(fēng)土人情等文化內(nèi)涵，并賦予其深厚的人文底蘊(yùn)以提升鄉(xiāng)村文化品位、深刻貫徹產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效生活富裕的總要求，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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