微營銷在煙草企業(yè)的實施與應用

祁明明

摘要：微營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。微營銷戰(zhàn)略是利用微信、微博、微信公眾平臺、APP 等工具，通過產品、渠道、員工和服務的互聯(lián)網(wǎng)化，與企業(yè)的目標消費者建立管理、維護關系，并最終通過這個關系獲得商業(yè)價值的一種營銷戰(zhàn)略。

一、企業(yè)微營銷的涵義和特點

（一）微營銷的涵義

微營銷是指企業(yè)或非盈利組織，以社會化媒體為載體，以“虛擬”和“現(xiàn)實”的互動為基礎，整合和利用消費者碎片化的時間，進行產品、服務信息的快速傳播、分享、反饋，從而實現(xiàn)市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播等營銷目的，是一種新型的營銷模式。

（二）企業(yè)微營銷的特點

與傳統(tǒng)營銷活動相比，企業(yè)微營銷具備以下特點。

第一，成本低廉，互動性強。依靠社會化媒體的功能，微營銷為企業(yè)提供了一個成本低、互動強的營銷途徑。比如在開通了官方微博與微信之后，企業(yè)就可以隨時發(fā)布自身的最新動態(tài)并與消費者進行實時互動。與廣告營銷的高昂投入相比，企業(yè)只需花費極少的費用來進行微營銷平臺的運營和維護，就可達到良好的營銷效果。

第二，方法便捷，傳播性快。微營銷模式下，信息發(fā)布以“短、靈、快”為特點，在一定篇幅限制內，利用文字、圖片、視頻等多種方式結合來展示營銷信息，內容精簡、形式生動、更新迅速。這使得微營銷滿足了消費者在任何時間、任何地點都能快捷獲取信息的需求，從而使企業(yè)得以整合消費者的碎片化時間、吸引其注意。借力微信，企業(yè)則進一步解決了信息的點對點精準投放問題，消費者掃描企業(yè)二維碼成功后，企業(yè)便可與消費者進行到達率幾乎 100% 的互動傳播。

第三，模式新穎，接受度高。以社會化媒體為載體的微營銷形成了獨特的社交化營銷模式，結合它的強互動性，微營銷下的企業(yè)與消費者之間形成了一種濕漉漉的、黏性極強的客戶關系。這種強關系使得消費者更容易卸下防備，接受企業(yè)的營銷信息。以微信為例，主動關注企業(yè)消費者一般都是產品的忠實或潛在用戶，企業(yè)可以以這些人為切入點，不斷擴大和提高產品、服務信息的傳播范圍和接受程度。當消費者發(fā)現(xiàn)有價值的信息時，是非常樂于和朋友分享的，他們可以通過文字描述、圖片展示，甚至是網(wǎng)頁鏈接的方式在微信的“朋友圈”中將這些信息一個接一個的傳播出去?；趯ε笥训男湃?，其他人是很容易接受這些產品、服務信息的，這就使得企業(yè)很好地實現(xiàn)了口碑營銷。

二、微營銷對煙草行業(yè)發(fā)展的應用分析

一個品牌之所以有價值，除了知名度之外，還要有媒體價值，卷煙在媒體上不能做推廣，但通過終端互聯(lián)網(wǎng)化，可以快速影響到一個群體的人，這是傳統(tǒng)品牌所不具備的，其實就是在通過終端來積累顧客，發(fā)揮品牌的媒介屬性。微營銷集合了關系營銷、整合營銷、數(shù)據(jù)營銷和網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，具有創(chuàng)新化、超細化、精準化和快速化的特征，微信營銷的基本操作步驟如下：

第一步，成立微信營銷團隊，構建微信公眾號矩陣。

構建微信公眾號，首先需要確定選擇訂閱號還是服務號接入微信。服務號是為用戶提供服務的賬號，如招商銀行、中國南方航空。訂閱號則為用戶提供信息和資訊，如騎行西藏、央視新聞。選擇哪種公眾號類型，主要看業(yè)務定位。

1.如果是以資訊服務為主，主要是給訂閱者提供信息的內容服務，選擇訂閱號比較合適。

2.如果是以向客戶提供服務為主，服務類型比較多，需要分類處理，顯然支持及時提醒且不會折疊現(xiàn)實的服務號會更合適，畢竟服務的及時性和時效性非常重要。

3.如果既有資訊，又需要服務，可以雙號并行。做好業(yè)務運營的區(qū)隔即可。煙草企業(yè)可以采用雙號并行，同時認證多個公眾賬號，構建以下微信公眾號矩陣：一是面向零售戶和消費者的訂閱號，發(fā)布卷煙產品信息;二是面向零售戶的服務號，為其提供訂貨、服務指導、疑問解答等服務;三是面向自己員工的公眾號，實現(xiàn)運營管理互聯(lián)網(wǎng)化。

第二步，企業(yè)內部發(fā)布通知，告知所有相關人員關注官方微信平臺。

第三步，通過客戶經(jīng)理拜訪等線下推廣活動，告知并邀請零售戶關注微信平臺。訂閱號可制作成二維碼標識置放在零售戶煙柜上，供消費者進行掃描關注。把注冊環(huán)節(jié)改為微信，當客戶開始注冊，電腦的一瞬間從微信服務器上出現(xiàn)一個二維碼，包括這個店鋪和銷售導購的信息、購買時間等都會包含在二維碼內，同時，顧客掃描之后，顧客信息也會被精準記錄在后臺，為精準服務提供了保證。

第四步，微信營銷團隊編輯并發(fā)布信息。

工作組主要職責有：1.整理發(fā)布內容。2.分時段進行發(fā)布。3對關注對象提出的意見或建議進行及時回復。4.收集相關信息和圖片，進行整理匯總。

微信信息發(fā)布時應注意：1.分時段。8 點檔、11 點檔、4 點檔、晚 8 點檔、晚 10 點檔（四個微信使用高峰期）。此外，對 7：00～9：00 新聞進行重點編和解讀，因為這段時間為上班高峰期，開車或騎車人群會錯過這段時間的新聞，通過訂閱號可以稍后彌補;乘坐公共交通工具的人這時段較為空閑，對新聞需求較高。2.分內容。音樂（輕緩的、愉快的）、品牌圖片（已經(jīng)上市的和未上市的均可）、營銷活動告知（選擇重點內容發(fā)布即可）、工業(yè)企業(yè)信息、社會新聞及八卦。內容的豐富多元化可以增加關注者的興趣和持久關注度。3.每周提出一個話題。關于卷煙售戶和卷煙消費者的話題。

第五步，搜集反饋信息，對微信營銷內容不斷改進。微營銷信是一個“半成品”，需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業(yè)帶來一場顛覆式的變革，在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。在基本操作步驟的基上，創(chuàng)新應用公眾平臺才是微信營銷魅力的核心所在。

三、微營銷戰(zhàn)略實施的內容提供和策略分析

以零售戶為主品類的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，做的不僅僅是一個銷售渠道，其實更是一個媒體。媒介的作用，就是讓用戶知道，讓用戶轉化，讓用戶購買。當微信跟原來的CRM 系統(tǒng)對接之后，不是 1+1 的效果，而是發(fā)生了化學反應，解決了很多長期困擾企業(yè)的變革難題。實際操作起來也需要對零售戶進行培訓，比如如何與粉絲進行溝通，并挖掘他們的需求？這幾乎是所有微信運營者最頭疼的問題。經(jīng)常打擾粉絲的公眾號，肯定就被取消關注了;但是像以前只有手機號的時候一樣，逢年過節(jié)給顧客發(fā)個祝福，也起不到粘性的作用。微信恰好能夠彌補這些缺陷，微信是一個富媒體溝通工具，不像手機號那樣，只是一個語音、短信溝通方式，商家可以發(fā)揮自己的想象空間，把活動、優(yōu)惠券、攻略、技巧等之類的東西變成探索顧客需求的敲門磚。從客戶的角度出發(fā)，客戶的需求是多樣化的，服務、溝通、產品，都會有，這些需求一定是由一個公眾號滿足是最好的。在一個公眾號上，煙草企業(yè)是品牌、服務的提供方，為客戶提供產品展示、銷售咨詢、倉儲物流等，這與傳統(tǒng)渠道的分工是一樣的。

（作者單位：開封市城區(qū)煙草專賣局黃河路北段建業(yè)大宏臨街三樓）