消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用

石光

摘要：企業(yè)在制定有關(guān)于市場營銷這一方面的戰(zhàn)略方針的時候必然會對消費者行為進行深入研究，通過研究了解消費者的真正需求，從而贏得客戶心智，激發(fā)客戶的購買欲。一些企業(yè)的營銷手段并不明顯，因此當(dāng)產(chǎn)品打入市場后反響平平，這也是企業(yè)沒有真正分析過消費者計劃行為的結(jié)果。本文通過分析消費者計劃行為在市場營銷中的重要性，探究其行為在企業(yè)市場營銷過程中的有效應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：市場營銷;消費者計劃行為;有效應(yīng)用

引言：

近幾年，隨著消費市場的逐漸成熟，產(chǎn)品的選擇性越來越多，企業(yè)為了留住消費者便開始研究各種消費者行為。對于消費者行為理論的出現(xiàn)，也是根據(jù)市場需求逐漸提出并深化的概念?；\統(tǒng)地說，消費者在理性消費的過程中容易受自身對產(chǎn)品的態(tài)度、別人對產(chǎn)品的體驗感、消費者的購買欲三方面影響，這關(guān)鍵的三方面也決定了該消費者是否會真正購買這些產(chǎn)品。企業(yè)在投入新產(chǎn)品時會對產(chǎn)品進行定位，對消費者進行分析，并且描繪出適合該產(chǎn)品用戶的用戶畫像。

一、消費者計劃行為的概念及特點

消費者計劃行為總結(jié)下來其實只涵蓋了三個重點，分別是消費意向、影響消費意向的因素、消費者的判斷。消費意向決定了消費者的購買欲，也決定了消費者將會采取哪種行為進行消費，例如是會選擇線上購買還是線下購買等。而影響消費意向的行為包括了消費者對產(chǎn)品的需求大或者不大，對產(chǎn)品的印象好還是不好以及也涉及到他人對產(chǎn)品的印象、他人對產(chǎn)品的購買意向。最后一個重點是消費判斷，簡而言之，就是消費者判斷該產(chǎn)品是否值得購買，值得的話，這件產(chǎn)品會給其帶來怎樣的正面價值，例如家里是否急需這件產(chǎn)品，再或者是這件產(chǎn)品能不能讓消費者自身心理上得到滿足。消費者行為的這三個方面其實是緊密相連且富有邏輯關(guān)系的[1]。研究好消費者計劃行為，那也是產(chǎn)品發(fā)布成功的一大關(guān)鍵要素之一。

二、消費者計劃行為在市場營銷中的有效應(yīng)用

企業(yè)要想市場營銷方面獲得成功，就必須從消費者行為方面著手，營銷一定要圍繞著消費者以及其消費態(tài)度，產(chǎn)品也一定要贏得所有已購客戶的好評，因為已購客戶的體驗感會對潛在消費者產(chǎn)生影響。在營銷過程中，如何準(zhǔn)確對消費者行為進行應(yīng)用，企業(yè)可以做到以下幾點：

測量消費者購買行為的關(guān)鍵因素，并且針對這些因素進行有效營銷。有些人認(rèn)為這種類型的測量是一個很虛無縹緲的概念。但其實可以將這些關(guān)鍵因素歸納為產(chǎn)品對消費者的利益需求、他人對產(chǎn)品的好感度、消費者是否能有效控制消費行為。企業(yè)對這三個方面進行測量，就可以確定營銷方向。首先是利益測量，這種測量的結(jié)果可以分為心理上或者生活上。企業(yè)在制定調(diào)查問卷時，可以提出，“如果我購買這件商品，需要支付一筆大額費用，是否依然會選擇購買”問卷的答案選項一是會購買，而是不會。如果選一，則進入到下一個問題，即“之所以選擇購買該商品的原因是來自于心理上的需求還是生活上的需求”答案選項分別是心理上和生活上。從這樣的問卷中可以看出對大部分消費者而言，是希望這件商品予以心理上還是生活上的滿足，從而為營銷提供方向，也是產(chǎn)品推出后贏得消費者心智的一大重要因素。另外他人對產(chǎn)品的好感度也決定了消費者本人對產(chǎn)品的印象。例如，經(jīng)常買東西的客戶會發(fā)現(xiàn)自己在試一件衣服后會問同行者，這件衣服是否好看，自己穿著是否合適，如果自己很喜歡，但是同伴不喜歡，那買衣服的概率就會大打折扣。所以企業(yè)同時也要對同行者再進行滿意度測量。對于第三點測量就是對消費者進行心理調(diào)查，了解消費者人群是理性消費者多還是沖動型消費者多，對消費者市場有所了解，才能讓產(chǎn)品更好地投入市場，也可免遭資源浪費[2]。

實現(xiàn)客戶價值最大化。消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度決定于這件產(chǎn)品本身是否具有價值。消費者在購買一件商品的過程中，腦海中是會出現(xiàn)一個等價公式，這個公式是消費者“投入-產(chǎn)出”的比值，比值越高，說明這件商品對于消費者而言價值越大，消費者購買的機率就會越高。其實消費者在購買產(chǎn)品的時候，并不是光享受產(chǎn)品本身，還包括享受產(chǎn)品所帶來的相關(guān)服務(wù)、所給消費者帶來的社會符號，可以解釋為一個品牌給消費者帶來的地位象征。很多企業(yè)在推銷產(chǎn)品時往往會忘記產(chǎn)品背后所給消費者帶來的價值，只注重了質(zhì)量而忽略了消費者的其他需求也是產(chǎn)品銷量得不到提升的一大重要因素。

運用有效的網(wǎng)絡(luò)評價。信息化社會，各營銷手段也越來越先進，社會的產(chǎn)物也包括很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，但不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品來得快，去的也快。但是不少企業(yè)可以借鑒網(wǎng)紅產(chǎn)品的宣傳特點，取其精華去其糟粕。例如可以尋找一些在網(wǎng)絡(luò)上有一定粉絲量、有一定影響力的人進行產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品有一定的了解，再利用一些論壇，制造一些好的正面評價，讓潛在消費者對產(chǎn)品留有好的印象。這樣的方式可以讓潛在消費者向消費者轉(zhuǎn)變。

三、結(jié)束語

消費者計劃行為對營銷產(chǎn)生的影響是不容小覷的，企業(yè)要想讓產(chǎn)品成功打入市場，就必須對消費者行為進行更加深入的研究、細(xì)化，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，打造出一套適合自己產(chǎn)品的營銷方式。但所有市場營銷都必須圍繞消費者進行。一旦脫離消費者人群，那產(chǎn)品發(fā)布、銷售的意義就沒有了，不會再有人為產(chǎn)品買單，這種結(jié)果對企業(yè)造成的成本損失就會很大。因此企業(yè)一定要多觀察消費者行為，對消費者行為進行合理有效的市場調(diào)查，了解消費者的真正需求，讓消費者主動產(chǎn)生購買欲望。

參考文獻：

[1]劉兆平. 消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息， 2018（24）：164-166.

[2]張鑫. 消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用. 現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版）， 2019， 316（04）：90-91.