大數(shù)據(jù)在社會化媒體企業(yè)營銷中的應用研究

蔣焱

摘要：在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，如何充分利用大數(shù)據(jù)并將大數(shù)據(jù)技術(shù)與社交媒體營銷相互促進、作用、推動自身發(fā)展成為不同行業(yè)都亟待解決的問題。本文介紹了大數(shù)據(jù)的基本理論及社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢，并探討了它們在社交媒體營銷中的所面臨的挑戰(zhàn)和應對策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);社會化;企業(yè)營銷

一、引言

全球經(jīng)濟一體化格局的發(fā)展加劇了市場經(jīng)濟的競爭。怎樣能夠讓企業(yè)在激烈的市場競爭中樹立起企業(yè)自身的特色并且取得核心競爭力呢？自從中國引入市場經(jīng)濟體制以來，公司的市場主體地位已經(jīng)逐漸確定。如果一家公司希望可以贏得市場份額并且取得核心競爭力，則該公司就必須有效地制定和施行業(yè)務管理的制度和工作，優(yōu)化和改進管理業(yè)務、管理理念和業(yè)務管理系統(tǒng)。所以針對大數(shù)據(jù)在社會化媒體企業(yè)營銷中的應用研究對于提高公司的綜合效益、整體績效等方面都有巨大意義。

二、大數(shù)據(jù)基本理論

“大數(shù)據(jù)”通常是指實時從多種來源收集的多格式的龐大數(shù)據(jù)組。這些數(shù)據(jù)不僅僅是管理數(shù)據(jù)庫中記錄公司客戶關(guān)系的常規(guī)數(shù)據(jù)，可以來自社交平臺、相關(guān)電子商務網(wǎng)站、企業(yè)的客戶訪問記錄或其他渠道。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、種類多、效率高和商業(yè)價值大四個顯著特點。大數(shù)據(jù)包含十分大量的信息，其中大多數(shù)信息是針對用戶的個性化信息，并且也有文本、照片、音頻和視頻等多種數(shù)據(jù)類型。

社會化媒體的概念最早由美國學者安東尼·梅菲爾德在《什么是社交媒體》一書中提出。他認為社會化媒體是在線媒體的統(tǒng)稱，它在社交平臺為每個人提供了創(chuàng)建和分享信息的機會。社會化媒體的基本形式有微博、微信、B站和QQ豆瓣等。具有參與、交流、公開性、社區(qū)性、聯(lián)系性等基本特征[1]。社交媒體有很多不同的定義：有的人形容他是一個基于網(wǎng)絡的媒體平臺，為用戶提供了很大的參與和交流空間。也有人認為社會化媒體是為用戶提供的一種參與型的平臺。社交媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的出現(xiàn)而開發(fā)的基于技術(shù)的工具和服務，主要用于用戶之間的信息交換。社交媒體是由移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建的高度交互的平臺，允許用戶共享，創(chuàng)建，共享和討論他們關(guān)注的內(nèi)容。

三、社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢

中國的社會化媒體營銷營銷正處于快速發(fā)展階段，關(guān)于社交媒體的重要性，我們不僅僅只關(guān)注其本身，還應關(guān)注社交媒體中用戶創(chuàng)造、創(chuàng)意營銷、熱點話題營銷等在內(nèi)的社交媒體營銷發(fā)展趨勢。

（一）用戶創(chuàng)造和定義品牌

因為社會化媒體自身具有的社交特點，因此消費者可以隨時隨地、自由地在社交平臺表達意見。從這個角度來看，社會化媒體營銷是一把雙刃劍。如果使用得當，它可以為公司帶來重大利益。如果使用不當，可能會對公司造成危機。尤其是許多社會化媒體的發(fā)聲增強了這一現(xiàn)狀。在現(xiàn)今這個社交媒體營銷發(fā)展如此廣泛的新媒體時代，傳播負面信息的速度非常快，公司很難通過傳統(tǒng)的危機公關(guān)來掩蓋自身的負面信息。即使公司及時更正和處理，負面消息也可以在多個媒體平臺上快速傳播，會在某些程度影響企業(yè)的聲譽。新媒體時代的企業(yè)口碑是通過網(wǎng)絡和媒體不斷建立和完善的，用戶的評價和態(tài)度對于公司的發(fā)展至關(guān)重要。因此，公司只能通過積極溝通，努力協(xié)作才能在社會化媒體營銷中良性發(fā)展。

（二）整合加創(chuàng)意營銷成為必要

企業(yè)運用社會化媒體營銷需要利用媒體平臺、整合媒體資源的能力，而這并不一定要求企業(yè)要有怎樣先進的技術(shù)、怎樣充足的資金、怎樣強大的營銷隊伍。社交媒體整合營銷基于三個方面：策略、資源和數(shù)據(jù)，針對核心社交媒體營銷策略進行集成和整合，參與在線資源的集成，完善在線和離線互動行為指南的創(chuàng)建，并進行即時反饋和實時更新，整合所有可用的媒體資源，并將各種社交媒體營銷方式結(jié)合起來。[2]企業(yè)需要整合數(shù)據(jù)以結(jié)合消費者交易數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)和其他第三方數(shù)據(jù)，并通過詳細分析這些信息制定適合企業(yè)自身實際情況的營銷策略。

（三）實時熱點話題營銷更吸金

社交媒體營銷方式種類繁多，但它們的發(fā)展現(xiàn)狀是有些許混亂的。如今，許多信息通過各種社交媒體渠道傳達給消費者，并且消費者對品牌度的關(guān)注也越來越深，傳統(tǒng)的品牌忠誠度概念已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響。與不斷增長的新需求相反，消費者定義的品牌概念正在不斷變化。就像是諾基亞曾以其強大且優(yōu)秀的功能和質(zhì)量受贊譽而著稱，但是面對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求和新的交互式媒體時代的影響，諾基亞由于缺乏創(chuàng)新而逐漸衰敗。用戶體驗在社交媒體營銷中尤其重要，只有重點關(guān)注用戶的體驗和反饋，針對于此加以改進才能保持品牌活力。企業(yè)可以通過社交媒體討論熱門話題，可以幫助公司發(fā)現(xiàn)更多的問題，可以促進公司及時更新產(chǎn)品策略并增強自身消費者心中的良好形象。

（四）社會化客戶關(guān)系管理出現(xiàn)

在日益激烈的競爭中，市場當中產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益普遍，消費者在市場中有了更多的消費選擇。客戶作為客戶管理中的核心，這種情況就需要企業(yè)以客戶為出發(fā)點。通過社交媒體平臺，公司可以進行社交客戶關(guān)系管理。通過社會媒介與企業(yè)溝通服務的性質(zhì)、服務水平以及所需的服務產(chǎn)品，消費者可以積極地傳達自己的興趣和愛好。因此公司需要通過管理客戶關(guān)系更好地促進與消費者的溝通，以改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

四、大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷面應用中面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷發(fā)展的過程中面臨許多挑戰(zhàn)。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)人才無法滿足社會化媒體營銷的需求。社交媒體營銷才剛剛起步，發(fā)展程度還不高。中國大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用水平較低，無論是設備還是技術(shù)人才，還有數(shù)據(jù)處理研究方面相對缺乏，和國外的大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀相比較差距巨大。其次，社交媒體營銷缺乏實時應用程序和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。實時性在信息產(chǎn)業(yè)中的重要性是顯而易見的。但是，當前的大數(shù)據(jù)技術(shù)不夠先進，無法及時分析處理及時性的數(shù)據(jù)。這種狀況意味著社會化媒體營銷無法以最有效、最準確和最新的方式支持各個行業(yè)的企業(yè)活動開展。

五、大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷中的對策

由于我國大數(shù)據(jù)計算的高級人才還比較缺乏，需要集中精力加大研發(fā)投入發(fā)展相關(guān)人才。科學家將專注于國外研究，并促進中國的大數(shù)據(jù)發(fā)展以推動社會化媒體營銷的進步，關(guān)于數(shù)據(jù)的實時問題，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時處理信息數(shù)據(jù)以及針對信息更新的分析和研究有待加強[3];為了保護數(shù)據(jù)安全，中國必須嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，并將數(shù)據(jù)安全納入法律體系，以有效保護隱私。

（一）注重數(shù)據(jù)的安全、隱私問題

隨著數(shù)據(jù)價值的不斷增長，數(shù)據(jù)安全性和隱私性日益受到關(guān)注。與其他資產(chǎn)相比，數(shù)據(jù)可以被多個用戶同時復制和使用，它不是唯一的。數(shù)據(jù)所有權(quán)問題和合理使用數(shù)據(jù)的需求仍然需要技術(shù)和政策等逐漸發(fā)展和完善來解決。其次，人們的隱私數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)使用問題困擾著人們。個人的數(shù)據(jù)信息具有很高的價值，可幫助公司和組織實施有針對性的市場策略。但從另一方面，網(wǎng)絡對于個人的隱私數(shù)據(jù)使用的限制尚不清楚。過度挖掘和使用數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)用戶隱私權(quán)益不可避免地會挑起糾紛。在大數(shù)據(jù)時代，這是一個巨大的問題。目前需要大范圍加強用于保護個人數(shù)據(jù)、公司機密信息、國家機密數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)資料的知識產(chǎn)權(quán)和大數(shù)據(jù)營銷中使用的數(shù)據(jù)的敏感數(shù)據(jù)的合法性。

（二）提高大數(shù)據(jù)分析水平

目前我國大數(shù)據(jù)的信息挖掘、使用、分析的能力總體水平不高，雖然現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)技術(shù)被許多國內(nèi)公司、組織和政府機構(gòu)引進并加以利用，但是用于處理大量數(shù)據(jù)的高級平臺等大多數(shù)核心技術(shù)是從國外進口的。在社會化媒體應用過程中，為了增加大數(shù)據(jù)的業(yè)務價值，企業(yè)需要對信息進行高級分析，例如數(shù)字營銷優(yōu)化、客戶關(guān)系管理、社交網(wǎng)絡分析、欺詐檢測和預防等等。大數(shù)據(jù)分析結(jié)果涉及反映不同結(jié)構(gòu)形式和內(nèi)容的事物，例如具有普遍意義的廣義類型，具有日常條件的預測類型等。這些信息都可以為企業(yè)進行決策提供有效的參考標準。因此，這是運用一個系統(tǒng)的過程將大數(shù)據(jù)通過不同的分析方式的結(jié)果呈現(xiàn)出來，并且不斷開發(fā)新的分析方法和大數(shù)據(jù)技術(shù)以提高大數(shù)據(jù)分析的水平。

（三）政府合理引導大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

大數(shù)據(jù)可以從方式和層面推動國家管理、決策和創(chuàng)新，在當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代有其必要性。在計算機科學和大數(shù)據(jù)發(fā)展的時代，提供實用、可靠的數(shù)據(jù)支持，以優(yōu)化中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并為我國企業(yè)發(fā)展提供的堅實的數(shù)據(jù)支撐，進一步彰顯國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面的的公信力。國家發(fā)展并鼓勵發(fā)展大數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，是尊重事實依據(jù)、推崇知識理性、強調(diào)數(shù)據(jù)精確的時代需求，也是推動我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和國外接軌的堅實一步。政府機構(gòu)、行業(yè)組織和大型企業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)，首先必須要解決的就是元數(shù)據(jù)的定義問題，制定良好的數(shù)據(jù)標準對整個數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的整合有著至關(guān)重要的作用。數(shù)據(jù)集成取決于數(shù)據(jù)的開放性。分層的、有針對性的和有效約束的數(shù)據(jù)管理方案可以有效地管理數(shù)據(jù)挖掘和利用，高效的管理好新時代的生產(chǎn)資料。通過中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及知識型和網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，從而推動大數(shù)據(jù)行業(yè)的創(chuàng)新。

六、結(jié)束語

在“用數(shù)據(jù)說話”的今天，能夠正確分析數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)的企業(yè)才能進一步獲得競爭優(yōu)勢。因而在大數(shù)據(jù)背景下展開的社交媒體營銷就是基于這一觀點和現(xiàn)狀展開的。自然科學研究大數(shù)據(jù)，社會科學也要研究大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后的又一次顛覆性技術(shù)變革。企業(yè)要想可以正確運用大數(shù)據(jù)，必須從注重大數(shù)據(jù)隱私、提升大數(shù)據(jù)應用水平等方面提升，推動大數(shù)據(jù)行業(yè)的創(chuàng)新，從而推動企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

參考文獻

[1]徐苑平. 試論社會化媒體營銷中大數(shù)據(jù)的應用[J]. 現(xiàn)代營銷（下旬刊）， 2016（10）：87-89.

[2]趙文秀. 大數(shù)據(jù)時代社會化媒體營銷趨勢分析[J]. 中國報業(yè)， 2015（16）：68-69.

[3]侯諧. 淺析大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷中的應用[J]. 現(xiàn)代營銷（下旬刊）， 2016（5）：70-70.