基于構(gòu)成要素視角的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)的普及與大數(shù)據(jù)的發(fā)展促進(jìn)了新零售模式的出現(xiàn)。永輝超市推出的“超級(jí)物種”是新零售探索的典型案例。本研究基于構(gòu)成要素視角，分析超級(jí)物種在新零售背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新，并據(jù)此引申出對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思考，為零售行業(yè)其他企業(yè)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 超級(jí)物種 商業(yè)模式創(chuàng)新 新零售

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與普及，線上電商公司的增長(zhǎng)瓶頸與線下零售實(shí)體的高運(yùn)營(yíng)成本，驅(qū)使線上線下企業(yè)互為補(bǔ)充，線上、線下的消費(fèi)體驗(yàn)也走向融合。2016年云棲大會(huì)上馬云首次提出“新零售”。國(guó)務(wù)院也在《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中強(qiáng)調(diào)，要帶領(lǐng)實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，將線下物流服務(wù)、客戶體驗(yàn)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)與線上的信息流、資金流相融合，全面推進(jìn)智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?！靶铝闶邸睂⒊蔀榱闶蹣I(yè)改革的主要方向。在此情景下，永輝超市提出以餐飲+超市+互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)為商業(yè)模式的“超級(jí)物種”。據(jù)此，本文以價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取三個(gè)構(gòu)成要素視角對(duì)超級(jí)物種的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行探究，并引申出對(duì)我國(guó)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的思考，為其他零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供思路。

二、文獻(xiàn)綜述

Enders等（2000年）認(rèn)為傳統(tǒng)的實(shí)體零售模式是店員在實(shí)體店中與顧客直接接觸，顧客在線下實(shí)體店選購(gòu)商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)零售模式。中國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式經(jīng)歷了從自營(yíng)模式、連鎖經(jīng)營(yíng)到電子零售商業(yè)模式的發(fā)展（張艷，2013年）。隨著電子商務(wù)的興起，B2C、O2O等網(wǎng)絡(luò)零售模式相繼出現(xiàn)。2016年，“新零售”概念提出，洪濤（2017年）指出 “新零售”是零售企業(yè)下一階段升級(jí)的新契機(jī)。

商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展通常與價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)系緊密。魏江等（2012年）提出商業(yè)模式是一個(gè)有關(guān)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的邏輯框架。吳曉波等（2017年）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是在提出新價(jià)值主張的根基上，設(shè)計(jì)商業(yè)模式中的元素，增加新的價(jià)值活動(dòng)，或者是引入新的交易伙伴和交易機(jī)制的系統(tǒng)。郭蕊等（2017年）通過(guò)案例分析提出基于商業(yè)模式要素的演化，通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式來(lái)形成創(chuàng)新路徑。

據(jù)此我們可以將商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的途徑歸納為三個(gè)方面：一是價(jià)值主張創(chuàng)新;二是價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新（運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新）;三是價(jià)值獲取創(chuàng)新（盈利模式創(chuàng)新）。

三、超級(jí)物種商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

1.價(jià)值主張創(chuàng)新

超級(jí)物種的價(jià)值主張是以更為優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，關(guān)注于商品及服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于商品，超級(jí)物種定位是新鮮、健康、高端、精致，并非常注重其種類的更新，不斷研發(fā)新品種，為需求不斷變化的顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在服務(wù)上，一是對(duì)不同工坊進(jìn)行組合，打造情景式消費(fèi)，營(yíng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境;二是消費(fèi)者從進(jìn)店起一直到支付、用餐都有專業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)、電子設(shè)備輔助，減少消費(fèi)者等待時(shí)間，提高其消費(fèi)體驗(yàn)。

永輝超級(jí)物種關(guān)注80、90后的青年白領(lǐng)群體，這類消費(fèi)群體還有很大消費(fèi)潛力可以去挖掘。相對(duì)于其他消費(fèi)群體，他們更注重加消費(fèi)品質(zhì)，更加愿意嘗試新消費(fèi)方式，消費(fèi)觀念、能力與意愿皆高于其他群體，對(duì)價(jià)格敏感度也不高，是未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)主力軍。

2.價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新

超級(jí)物種的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新的核心是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)商品、渠道和用戶體驗(yàn)的提升與改造，從而更高效舒適地讓消費(fèi)者完成消費(fèi)過(guò)程。

（1）商品。“超級(jí)物種”采用的是零售與餐飲相結(jié)合的方式。店內(nèi)分為零售和餐飲區(qū)域，店面前端是零售區(qū)，主要是銷售進(jìn)口鮮花、果蔬及部分日用品，后端是餐飲區(qū)，包含了各個(gè)工坊（例如：主營(yíng)禽畜肉制品的盒牛工坊、主營(yíng)面包熟食的麥子工坊等），消費(fèi)者可選購(gòu)商品，也可直接在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行制作并食用。超級(jí)物種的商品陳列有較強(qiáng)的靈活性、可變性。貨架位置靈活變通、休閑區(qū)與商品區(qū)位置的頻繁調(diào)換，給人帶來(lái)耳目一新的愉悅感。超級(jí)物種的產(chǎn)品均通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并結(jié)合自身特有的SKU（如麥子工坊等），選取復(fù)購(gòu)率高、性價(jià)比高的產(chǎn)品，并從采購(gòu)源頭進(jìn)行管控，保證采購(gòu)質(zhì)量和效率。

（2）渠道。超級(jí)物種通過(guò)線下實(shí)體、線上平臺(tái)、移動(dòng)終端和社交媒體等渠道與顧客進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道零售。實(shí)體店直接將企業(yè)和消費(fèi)者連接，并為永輝生活A(yù)PP引入更多用戶與流量。除自有渠道外，超級(jí)物種還加入了微信小程序和“餓了嗎”等。消費(fèi)者可以在永輝生活A(yù)PP上下單，也可以在小程序等平臺(tái)上下單;下單后可以通過(guò)支付寶、微信和銀行卡進(jìn)行結(jié)算;結(jié)算后提供到店自提和門店快速配送兩種消費(fèi)方式，為了提高配送服務(wù)質(zhì)量，永輝自建社區(qū)合伙人團(tuán)隊(duì)并與其他企業(yè)進(jìn)行合作（例如餓了么），提供精準(zhǔn)配送，承諾30分鐘快速送達(dá)。

（3）用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)度主要取決于兩方面，一是產(chǎn)品價(jià)值量;二是產(chǎn)品附加的服務(wù)。在產(chǎn)品上，為了滿足顧客的多元需求，超級(jí)物種通過(guò)“超市+餐飲”的巧妙結(jié)合、提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)，來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。超級(jí)物種借助永輝超市的供應(yīng)鏈和物流體系，孵化出了諸多自營(yíng)品牌，匯集多種餐飲產(chǎn)品體驗(yàn)館，將與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行分類整合和加工，為消費(fèi)者提供貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。在服務(wù)上，超級(jí)物種的員工更加年輕化充滿朝氣與活力，且在線下實(shí)體店中，超級(jí)物種針對(duì)不同類型的顧客提供不同的服務(wù)：對(duì)于需要幫助或在店內(nèi)進(jìn)餐的顧客提供私人服務(wù)，如為顧客介紹產(chǎn)品、為其烹飪;對(duì)于希望自助購(gòu)物的顧客，則引導(dǎo)其進(jìn)行自助結(jié)算。此外，超級(jí)物種注重技術(shù)與服務(wù)相結(jié)合（如電子標(biāo)簽、電子叫號(hào)器等）來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和效率。

3.價(jià)值獲取創(chuàng)新

（1）成本模式。超級(jí)物種的成本主要有：運(yùn)營(yíng)成本、人力資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本、生鮮的損耗成本和存貨成本。與其他零售企業(yè)相同，超級(jí)物種也有人力資源成本、存貨成本及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本。不同之處在于其采用“生鮮+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式，所以還有生的鮮損耗成本和線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的成本。但超級(jí)物種的高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)極大降低了成本。此外，永輝超市具有十幾年的實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)，超級(jí)物種基于此借助商品陳列、管理等手段，有效降低了生鮮的損耗成本。

（2）盈利模式。超級(jí)物種的收入主要來(lái)源于零售銷售收入、工坊的收入和食材的加工費(fèi)。超級(jí)物種的盈利模式以自營(yíng)為主，通過(guò)不同自營(yíng)餐飲品牌組成各個(gè)超級(jí)物種。在各個(gè)工坊烹飪食材得到的加工費(fèi)也是收入的一部分來(lái)源，與其他餐飲企業(yè)相比，超級(jí)物種的利潤(rùn)主要來(lái)源是原材料的銷售。

（3）市場(chǎng)壁壘。在供應(yīng)鏈方面，超級(jí)物種有永輝超市的成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的支持。永輝在供應(yīng)鏈上進(jìn)行戰(zhàn)略布局和不斷優(yōu)化，近十幾年來(lái)，利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)不斷改進(jìn)，搭建高效的物流配送體系，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。超級(jí)物種在永輝超市供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)優(yōu)化，得到更加優(yōu)化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這樣的優(yōu)勢(shì)是難以模仿和超越的。在組織方面，超級(jí)物種的工坊采用合伙人模式，實(shí)現(xiàn)雙贏。一方面，為有理想的年輕人提供了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，他們可以在此實(shí)踐自己的創(chuàng)新想法、豐富創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn);另一方面，很大程度上提高了員工積極性，促進(jìn)了企業(yè)運(yùn)行效率。

四、結(jié)論及啟示

通過(guò)上述對(duì)超級(jí)物種通過(guò)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的零售超商不斷轉(zhuǎn)型，并取得了一定成效的分析，我們可以得到以下啟示：

第一，關(guān)注消費(fèi)者滿意程度，以提高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量為核心進(jìn)行創(chuàng)新。80、90后的消費(fèi)群體追求個(gè)性與時(shí)尚，同時(shí)注重產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，且其消費(fèi)需求更加多元，重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感和參與感。所以，線下實(shí)體店需要?jiǎng)?chuàng)新更多的趣味元素。

第二，聚焦于核心業(yè)務(wù)，擴(kuò)展資源。在上述分析中超級(jí)物種以生鮮產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)，圍繞的生鮮產(chǎn)品完整的產(chǎn)業(yè)鏈打造，整合其內(nèi)外部資源，從而在細(xì)分市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，其他零售企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，應(yīng)以其核心業(yè)務(wù)為中心，整合自身的優(yōu)勢(shì)資源和能力，確定商業(yè)模式創(chuàng)新的方向、方式。

第三，應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)。對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用大致分為兩個(gè)方面：一是提升消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)支付、線上訂單等為消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn);二是提升企業(yè)管理及運(yùn)營(yíng)效率的技術(shù)，通過(guò)智能貨架系統(tǒng)、數(shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化的高效率運(yùn)營(yíng)和管理。

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作者簡(jiǎn)介：陳怡玎，女，漢，籍貫：四川眉山，學(xué)歷：碩士在讀，單位：重慶工商大學(xué)，研究方向：戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新管理