杭州德奧城西4s店營銷策略分析

王銘浩　陳雅婷

摘要：本文以德奧城西4S店作為研究對象，對這個單獨4S店的營銷管理作為帶入點，第一部分對汽車4S店的營銷要素進行分析，第二部分精確到德奧城西4S店并結合杭州地區(qū)的特點差異闡述現(xiàn)狀分析目前所存在的問題，第三部分分析該4S店所處的宏觀環(huán)境，最后得出相關結論為該4S店提供營銷策略，為該4S店提供建設意見，希望可以對整個龐大汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供參考價值。

關鍵詞：汽車營銷;奧迪4S店;營銷策略

本文所選取的“德奧城西4S店”，是一家經(jīng)奧迪官方授權的品牌經(jīng)銷商，公司全稱為杭州德奧城西汽車有限公司，是在杭州眾多奧迪經(jīng)銷商中的一家，在互聯(lián)網(wǎng)高速穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)資源整合速度加速，行業(yè)邁入洗牌期的關鍵階段，并且將來汽車消費市場勢必出現(xiàn)革新，該4S店具有汽車行業(yè)發(fā)展過程中所存在的不足，所面臨的環(huán)境也是會遇到各種各樣的行業(yè)問題，通過對它的分析及問題的梳理，將公司的市場競爭力有效提高，在市場競爭中能夠奪得頭籌。

一、汽車4S店營銷要素分析

4S店是由經(jīng)銷商授投資建設的汽車銷售機構，之所以叫4S店，是因為它是一種“四位一體”的汽車特許經(jīng)營模式，包括了整車售出（sale），零件配件（sparepart.）.售后服務（service），信息反饋（survey）。4S店這個概念從歐美國家萌芽發(fā)展于20世紀末傳人中國汽車行業(yè)，在歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國的汽車4S店已是初具規(guī)模，但是自主國產(chǎn)汽車品牌還處于相對落后的情況，所以中國將來自主知識產(chǎn)權的汽車4S店還是需要發(fā)展和補充的。

營銷要素分析可從4Ps理論人手，其中包括產(chǎn)品、渠道、價格和促銷。通過4Ps理論可以實現(xiàn)營銷的組合，這里將4Ps理論與4S店汽車銷售的市場營銷基本運營方法相結合進行分析。汽車作為一項高檔耐用品，具有產(chǎn)品的一般特性也具有特殊性，汽車產(chǎn)品的特點是耐用且價格較高，由微小及精密的零部件組成，4S店首先要從廠商手中獲得優(yōu)質的車源，尋找生產(chǎn)線專業(yè)成熟的廠商，提高汽車產(chǎn)品的質量，把控好廠商→4S店這一過程中的汽車維護、運輸、存放要求，為消費者提供高質量的汽車產(chǎn)品，并且完善汽車保險上牌等一系列服務。

在渠道方面，汽車銷售渠道是汽車源于生產(chǎn)企業(yè)一最終消費者手中的流程，是汽車流通的全過程，要做好汽車的流通任務，在新車出廠6個月內進行運送到銷售店然后進行銷售等一系列行為過程中保持新車的“新鮮度”，避免成為庫存車影響售賣。

汽車產(chǎn)品的價格相比一般商品是定價很高的，在價格較高的情況下由于廠商補貼等因素可以有上下浮動，目前汽車市場已由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，整個汽車行業(yè)都有陷入同級別“價格戰(zhàn)”的傾向，4S店在銷售過程中一定要在符合成本核算和能獲得生產(chǎn)廠家直接補貼的前提下進行一定的讓利優(yōu)惠，在價格方面足夠吸引消費者。

汽車的促銷手段相比于一般商品方式較少，可以通過舉辦一些車展，感恩購車消費者，舉行車友活動進行創(chuàng)新，讓消費者享受優(yōu)質的促銷服務，定期舉辦有時限的促銷活動也是一種可以采用的方法。

二、德奧城西4S店營銷狀況及問題分析

（一）德奧城西4S店營銷狀況

目前杭州德奧城西汽車有限公司成立至今只有8年的時間，可以說發(fā)展路程并不算特別長，但是憑借著奧迪的品牌影響力，目前公司總資本達到3000萬元人民幣，主要的業(yè)績收入為汽車、汽車配件、二手汽車的銷售服務、汽車租賃、代辦銀行按揭手續(xù)等。4S店在2018年業(yè)績平穩(wěn)且還有上升空間，除去成本費用后還有一定盈余。但是從業(yè)績整體角度分析：在杭州奧迪4S老店中只能屬于中層水平，雖然并不是屬于虧損嚴重的情況，但是這種沒有較高業(yè)績增長率的狀態(tài)并不利于公司發(fā)展的長久之計。通過對4S店銷售人員的走訪，銷量車型都依靠于A6L，Q5L，A3，A5，Q3等一些耳熟能詳且銷售出去有高額廠家直接補貼的車型，對于一些Audi Sport.等高性能的車型都是沒有現(xiàn)車，主要業(yè)績來源是上述車型，并且購買群體較廣泛。目前德奧城西4S店的主要市場推廣手法可以總結為：①廣告宣傳：廣告可以給予不同企業(yè)相同產(chǎn)品的不同定位，促進競爭。一般是Audi廠商直接在本地投放的廣告，是對奧迪的車型和企業(yè)文化的宣貫。②車展：杭州地區(qū)每年都會有或大或小的車展，通過對一個車展的冠名贊助也能提高4S店知名度，并且還有網(wǎng)絡媒體平臺的轉播，可以更加吸引客流量。其主要推廣的手段還是奧迪本身品牌的影響力在中國消費者中的印象。③對在網(wǎng)絡上獲取意向購車詢價的客戶名單進行回訪，以此來進行市場的推廣，向潛在購買者介紹4S店位置，可以給到的最大優(yōu)惠等措施來吸引購買。

（二）德奧城西4S店的營銷劣勢

目前4S店的營銷活動重銷售而輕服務，前面所說的“4S”中是包含服務（service）的，該店的銷售人員多為營銷專業(yè)出身，并且占據(jù)員工比例較大，營銷方向和資源配置等方面都偏向于銷售。這在中國日益增長的生活消費水平的大環(huán)境下是很不利的，如今汽車行業(yè)市場的變化無疑是應該考慮到的。并且要受到例如奔馳、寶馬等同級品牌的競爭，目前在杭州地區(qū)的奧迪經(jīng)銷商有17家，分別都有不同汽車銷售公司經(jīng)營，也存在競爭關系。

在渠道和產(chǎn)品方面，該4S店的新車庫存量及新車種類不夠完善，例如奧迪旗下的audi sport性能車型的庫存量不夠，導致這些車型的購買消費者需要進行預定，可能需要等待3個月至半年時間不等，這在杭州地區(qū)眾多奧迪4S店的大環(huán)境下是不利于增加本4S店市場占有率的。另外從人員方面進行考慮，營銷人才≠銷售人才，汽車的營銷是一個銷售漸進到管理的過程，德奧城西4S店的營銷人員還是過于重銷售而輕服務，營銷人才要做到對汽車的售前、售中、售后管理情況的全面掌握，要兼顧實戰(zhàn)經(jīng)驗和系統(tǒng)理論經(jīng)驗，這樣才能做好汽車的銷售工作，更好地將汽車賣出。

三、德奧城西4S店環(huán)境分析

德奧城西4S店PEST宏觀環(huán)境分析

PEST是一種大型企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST，即P就是政治（Polil.ics），E就是經(jīng)濟社會（Economy），S就是社會（Society），T就是技術設備（Tech-nology），這些就是企業(yè)的外部環(huán)境。本文將德奧城西汽車有限公司看成一個企業(yè)個體，進行PEST的分析。

P（政治環(huán)境）：在杭州政府的領導下，發(fā)布了限制汽車號牌指標的政策，支持購置新能源汽車，在此環(huán)境下奧迪廠商敏銳地調整生產(chǎn)政策，將重心轉移至低能耗低排放的混動乃至全電動的產(chǎn)品研發(fā)上，德奧城西4S店將眼光應立于今年在中國市場奧迪推出的純電動SUV“E-Tron”，可以增加一下混動純電動奧迪車的庫存，在政策引導下鼓勵消費。

E（經(jīng)濟環(huán)境）：杭州地區(qū)白改革開放以來一直是較為富庶的地區(qū)，2019上半年，杭州市促成地域GDP為6949億元，年均增長速度6.9%。杭州人民群眾的財富占有量相對較大，經(jīng)濟環(huán)境較好，并且當今家家戶戶都有購車需求，德奧城西4S店位于美麗的杭州城西，在此經(jīng)濟環(huán)境下還是有較大優(yōu)勢的。

S（社會環(huán)境）：杭州地區(qū)的奧迪汽車的歡迎程度較高，奧迪品牌車型形象深入人心，白1988年與一汽合作生產(chǎn)奧迪A6前世“奧迪100”開始，已經(jīng)在人們心中留下“官車”的印象，并且商務形象根深蒂固，多數(shù)家庭公司企業(yè)在選購商務車是都會優(yōu)先考慮奧迪品牌。德奧城西憑借著有著經(jīng)銷商授權的優(yōu)勢可以加大對4S店的市場推廣。

T（技術環(huán)境）：奧迪作為汽車行業(yè)技術的標桿，憑借著“突破科技，啟迪未來”的企業(yè)文化口號在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下是完全具有優(yōu)勢的。并且德國總部對于更加適合中國市場的全新車型的研發(fā)，擁有強大的技術條件。并且截至目前，奧迪擁有車型已經(jīng)達到32款，完全可以供消費者按需挑選。

城西德奧4S店所處的宏觀大環(huán)境整體優(yōu)勢較大，4S店應該充分分析當下中國汽車市場的變化，在新能源車受政策青昧的情況下果斷增加混動純電動車型的庫存，完善自身營銷人才的培養(yǎng)，提高市場占用率，做到銷售和服務雙掛鉤。

四、德奧城西4S店應采取的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

本4S店要對經(jīng)授權購進的新車做好維護工作，對出廠日期不超過3個月的新車，出廠日期超過6個月的庫存車做好分類維護。并且新車在上牌時會進行第一次驗證，在以后的年檢中也會有再次驗證，所以本4S店對新車要做好產(chǎn)品的絕對維護，在選裝加裝裝潢等服務中一定要符合國家對于機動車的規(guī)定。強調產(chǎn)品的差別，汽車當作一項產(chǎn)品代步應是最大的基本功能，而且有著同質化的特征，因而強調銷售的產(chǎn)品的差別可防止陷于價格戰(zhàn)。

（二）價格策略

4S店汽車在銷售會有標價，這是“出廠指導價”（廠商建議零售價），避免各大授權經(jīng)銷商爭搶消費者，隨后大打價格戰(zhàn)是廠商設定這個價格的重要原因，互相壓價競爭會導致品牌形象受到損害。本4S店應該采納資本導向定價、市場競爭導向定價、顧客導向定價緊密結合的定價戰(zhàn)略，做到從源頭到顧客手里的全面思索，在廠商補貼、地區(qū)競爭等方向進行成本核算，圍繞行情定價及確定折扣力度。

（三）促銷策略

促銷在汽車銷售中的重要性不言而喻，本4S店應該借此來提高市場知名度，在各種節(jié)假日進行例如現(xiàn)金折扣、發(fā)宣傳單、抽獎、贈送購車禮品、贈送汽車保養(yǎng)、贈送保險服務等活動。整合促銷資源，系統(tǒng)策劃促銷方案，鎖定促銷目標客戶收集客戶信息，創(chuàng)新促銷的方式制造熱點，加強與廠商的合作聯(lián)合促銷。

（四）渠道營銷策略

杭州地區(qū)的汽車銷售除了汽車經(jīng)銷商以外還有一些私人車行，與車行相比，德奧城西4S店的短渠道優(yōu)勢就已展現(xiàn)出來，本4S店應該盡可能發(fā)揮自身授權優(yōu)勢，采用短渠道的營銷策略，減少中間環(huán)節(jié)和流通商，這樣可以將成本及利潤進行綜合核算利于銷售。利用多營銷渠道的策略，營銷方式可以多變以增加知名度為主實現(xiàn)利潤的最大化。

五、結束語與展望

中國是全球最大的汽車市場，將來有較大的穩(wěn)步發(fā)展空間，德奧城西要依靠自身優(yōu)勢努力存活并且創(chuàng)造高額盈利，適時調整營銷策略擴張市場占有率。希望中國自主汽車品牌能夠創(chuàng)新發(fā)展，增加在整體汽車市場的份額。

（通訊作者：陳雅婷）

參考文獻：

[1]馬媛婷.浙江中升裕迪奧迪汽車營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2018.

作者簡介：

王銘浩，陳雅婷，浙江中醫(yī)藥大學濱江學院，浙江杭州。