自媒體背景下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”服裝業(yè)營銷模式的研究

摘要：在自媒體發(fā)展迅猛的現(xiàn)代，“網(wǎng)紅”這一特殊群體衍生出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”服裝業(yè)受到了廣泛的關(guān)注，本文首先分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”服裝業(yè)營銷模式的常用手段，再通過對比列出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”服裝業(yè)的優(yōu)劣勢，最后給出總結(jié)和建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”;服裝業(yè);營銷模式

一、自媒體背景下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

（一）自媒體

1.自媒體概念

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，指公民或群體依托網(wǎng)絡(luò)為載體，來自由、即時(shí)、自主地向公眾傳遞各種合法的規(guī)范化及非規(guī)范化信息，并與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通交流、轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的相關(guān)信息。

自媒體尤以微博、微信為盛，許多網(wǎng)民通過自媒體對相關(guān)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論，并對自己感興趣的事物發(fā)表相關(guān)議論，于是也出現(xiàn)了許許多多的網(wǎng)紅通過該平臺(tái)，對自己所經(jīng)營的服裝店鋪進(jìn)行相關(guān)發(fā)布、推廣，以此來博取粉絲的關(guān)注。

2.自媒體產(chǎn)生的原因

隨著時(shí)代的變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使科技發(fā)展也不斷飛躍發(fā)展，手機(jī)電腦都不斷普及，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也在不斷完善著，為白媒體的產(chǎn)生提供了經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)。各式各樣的社交平臺(tái)在不斷涌現(xiàn)，如微博、微信、小紅書等，讓來自各方的聲音得以傳遞，為自媒體的產(chǎn)生提供了社會(huì)基礎(chǔ)。人們的生活條件也在不斷地提高，為自媒體的產(chǎn)生提供了生活基礎(chǔ)。

綜合自媒體產(chǎn)生的各種條件基礎(chǔ)，加之人們對表達(dá)自己思想、情感、分享生活的渴望，一系列綜合的原因?qū)е铝俗悦襟w的產(chǎn)生。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作系統(tǒng)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”主要是由各式各樣的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行運(yùn)作，這些網(wǎng)絡(luò)紅人往往具有突出的外貌或?qū)I(yè)能力、較強(qiáng)的親和力且擁有大量的粉絲群體，他們運(yùn)用自身的人氣所產(chǎn)生的強(qiáng)大影響力，向特定的粉絲群體進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化成高購買力人群的商業(yè)模式。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的原因

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的主要原因有以下三個(gè)方面：首先，因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長，無數(shù)行業(yè)都與網(wǎng)紅有了關(guān)聯(lián)，尤其是在服裝行業(yè)，網(wǎng)紅“精灌式”營銷使得服飾的購買率及復(fù)購率得到大大提升;其次，經(jīng)濟(jì)及科技的飛速發(fā)展使微博微信等眾多社交平臺(tái)如雨后春筍一般出現(xiàn)，社交平臺(tái)的出現(xiàn)也使大量網(wǎng)紅孵化公司出現(xiàn)，開始孕育各種各樣的網(wǎng)紅，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)：最后，年輕網(wǎng)民尤其是生于20世紀(jì)末的千禧一代對于時(shí)尚潮流以及個(gè)性化的追逐以及需求，更是催促了具有個(gè)性化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生。

二、“網(wǎng)紅”服裝營銷模式常用手段（以微博為例）

（一）轉(zhuǎn)發(fā)及抽獎(jiǎng)

隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，網(wǎng)紅們?yōu)榱双@取更加廣泛的關(guān)注，經(jīng)常會(huì)采取轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式，以此來擴(kuò)大自己的粉絲數(shù)、鞏固自己原有粉絲對自己的關(guān)注程度。在網(wǎng)紅微博營銷傳播力調(diào)查中，通過“好友轉(zhuǎn)發(fā)”渠道關(guān)注的占43%，通過“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”渠道關(guān)注的占8%，占據(jù)了粉絲關(guān)注數(shù)的一半以上。因此，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)是獲取關(guān)注度最有效且最直接的活動(dòng)。但是需要注意的是，這種渠道收獲的粉絲往往黏性不高，因此需要網(wǎng)紅再采取其他手段去鞏固。

（二）直播增強(qiáng)親近感

直播平臺(tái)近幾年不斷興起，直播以其互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性為電商發(fā)展帶來了新的契機(jī)。直播能讓店鋪更加直接地展示上新和穿搭，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到進(jìn)一步的提升。在直播當(dāng)中，播主可以實(shí)時(shí)回答粉絲疑問，并且進(jìn)行不定時(shí)的大力度秒殺活動(dòng)，這些都是吸引粉絲觀看直播的原因。直播中播主與粉絲的互動(dòng)，可以大大增強(qiáng)粉絲對播主的親切感，拉近二者之間的距離。

三、“網(wǎng)紅”服裝營銷模式特點(diǎn)

（一）“網(wǎng)紅”營銷較傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢

1.規(guī)模大“網(wǎng)紅店鋪”可自建柔性供應(yīng)鏈

“網(wǎng)紅品牌”對整條供貨鏈全渠道進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的規(guī)劃，一些規(guī)模較大的“網(wǎng)紅店鋪”甚至白建服裝工廠，以此來確保穩(wěn)定的供貨源。另外，“網(wǎng)紅店鋪”還會(huì)采取閃購、預(yù)售等方式來按需求提供服裝的供應(yīng)，建設(shè)周期短，應(yīng)變能力較快，可以大大減少因一次性生產(chǎn)過多造成的不必要浪費(fèi)。

2.重視顧客個(gè)性化需求

“網(wǎng)紅品牌”以年輕一代消費(fèi)者得到需求為導(dǎo)向，以符合自身的企業(yè)形象為特征，重視服飾的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，通過微博、微信、微淘等平臺(tái)積極與粉絲互動(dòng)，通過粉絲的互動(dòng)來了鋸需求，包括對于服飾設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)，如版型、面料、圖案設(shè)計(jì)等，并據(jù)此設(shè)計(jì)服裝。

“網(wǎng)紅店鋪”還會(huì)對信息進(jìn)行匯總并且進(jìn)行相關(guān)合理性分析，來確定服飾的價(jià)格合理區(qū)間，最后再以此反推供應(yīng)鏈，生產(chǎn)出符合顧客需要的服飾產(chǎn)品。

3.文案設(shè)計(jì)個(gè)性化、多樣化、吸引力強(qiáng)

粉絲在閱讀“網(wǎng)紅”微博時(shí)，被吸引的原因往往是“網(wǎng)紅”微博文案設(shè)計(jì)個(gè)性化、特點(diǎn)鮮明、吸引力強(qiáng)。“網(wǎng)紅”的文案涉及往往包括文字和圖片，有時(shí)還會(huì)加上視頻。

“網(wǎng)紅文案”中的文字除了對產(chǎn)品的描述之外，往往會(huì)摻雜網(wǎng)紅對這件服飾的情感傾注和相關(guān)看法，并且會(huì)以文字的形式給出相關(guān)的搭配建議。

“網(wǎng)紅文案”中的圖片則是以圖片的形式給出相關(guān)的穿搭參考，并且出鏡的“網(wǎng)紅”身材窈窕臉蛋可人，展現(xiàn)出令人驚艷的一面，這類“網(wǎng)紅”圖片往往使粉絲爭先恐后購買其同款服飾，尤其是年輕愛美的年輕女性。

“網(wǎng)紅文案”中的視頻與圖片有著相似之處，視頻的形式能夠更加詳細(xì)地展示產(chǎn)品及穿搭，并且能在同時(shí)進(jìn)行語音介紹，方便粉絲對該服飾有更加準(zhǔn)確的了解及定位。

4.廣告推送費(fèi)用產(chǎn)生較低

傳統(tǒng)服裝企業(yè)若要進(jìn)行推廣，則需在電視或報(bào)紙上進(jìn)行線上宣傳，并且雇人印刷相關(guān)宣傳單進(jìn)行線下宣傳，這些都需要花費(fèi)大量金額。而“網(wǎng)紅”則借助網(wǎng)絡(luò)白媒體，進(jìn)行線上宣傳，成本低，門檻也低，并且還能大大節(jié)約時(shí)間，十分方便，“網(wǎng)紅”服裝企業(yè)除了要繳納上網(wǎng)費(fèi)和幾個(gè)相關(guān)人才雇傭費(fèi)之外很少產(chǎn)生費(fèi)用。廣告推送成本低，可以大大加強(qiáng)服飾產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。

（二）“網(wǎng)紅”營銷模式存在的問題及隱患

1.發(fā)貨時(shí)效慢

“網(wǎng)紅”營銷模式為了避免生產(chǎn)過多而造成不必要的損失，經(jīng)常會(huì)通過預(yù)售等手段進(jìn)行服裝銷售，預(yù)售的時(shí)間經(jīng)常為半個(gè)多月甚至一個(gè)月，而長時(shí)間的等待很容易導(dǎo)致顧客的耐心被消磨殆盡，從而導(dǎo)致顧客的厭煩心理，產(chǎn)生諸多抱怨，甚至還會(huì)因此導(dǎo)致店鋪的生命周期變短。

2.“網(wǎng)紅店”過多以至難有鮮明特點(diǎn)，粉絲偏好易轉(zhuǎn)移

“網(wǎng)紅店”的興起基本可以源于“網(wǎng)紅”張大奕“吾歡喜的衣櫥”，此后出現(xiàn)了各種形形色色“網(wǎng)紅服裝店”，他們在運(yùn)營模式、服裝設(shè)計(jì)、價(jià)格上面差異都不大，面對五花八門的店鋪，如果不是太有特色，或者是對該“網(wǎng)紅”保持著格外的熱情，否則極少消費(fèi)者會(huì)做到只關(guān)注一家“網(wǎng)紅店鋪”。

并且，由于“網(wǎng)紅店鋪”過多競爭較大，甚至有幾家“網(wǎng)紅店鋪”如“吾歡喜的衣櫥”“錢夫人雪梨定制”“林珊珊家”等占據(jù)大量客源，致使“網(wǎng)紅店鋪”雖然進(jìn)入門檻低，但是優(yōu)勢不突出的很容易慘遭淘汰?！扒ъ淮币蛏顥l件的恬逸而擁有廣泛的愛好興趣，容易被各種各樣的新鮮事物定住眼光，“網(wǎng)紅店鋪”若非特色鮮明或網(wǎng)紅好感度保持較高，很容易使粉絲群體偏好轉(zhuǎn)移，被其他網(wǎng)紅吸引。

3.規(guī)模小網(wǎng)紅服裝店難找到穩(wěn)定供貨鏈

即便江浙一帶經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，存在大量服裝代工廠且質(zhì)量效率都較高的情況下，“網(wǎng)紅店鋪”要找到較好的服裝代工廠并與之簽約還是存在較大的難度。

“網(wǎng)紅店鋪”除了幾大巨頭之外，基本均為小規(guī)模服裝定制店鋪，這些小規(guī)模店鋪對服裝加工專業(yè)要求程度較高，服裝需求量難以穩(wěn)定又不多，甚至對成本也需較強(qiáng)控制，綜上條件，會(huì)大大降低他們的議價(jià)能力，使之很難找到優(yōu)質(zhì)代工廠合作簽約，導(dǎo)致供應(yīng)鏈難以穩(wěn)定，從而又導(dǎo)致了發(fā)貨時(shí)效慢，易形成惡性循環(huán)。

四、總結(jié)與建議

白21世紀(jì)以來，白媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)服裝業(yè)不斷興起，在形形色色的網(wǎng)紅服裝店鋪中，想擁有一席之地，就必須擁有自己的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保證服飾質(zhì)量的同時(shí)注重設(shè)計(jì)，綜合線上線下一起多渠道銷售，建立持久的“網(wǎng)紅品牌”，為網(wǎng)紅服裝店鋪帶來更多利益。

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作者簡介：

楊婧怡，中國計(jì)量大學(xué)，浙江杭州。