我國(guó)化妝品行業(yè)新型商業(yè)模式徐究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的商業(yè)模式逐漸出現(xiàn)，在許多行業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷甚至超過(guò)了線下營(yíng)銷的比重。目前，電商化妝品零售企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)成為化妝品銷售的主要方式。本文以聚美優(yōu)品和莎莎國(guó)際兩大化妝品企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)垂直B2C的代表聚美優(yōu)品以其重客戶、輕資產(chǎn)、重質(zhì)量的商業(yè)模式取得了較好的經(jīng)營(yíng)成果，而莎莎國(guó)際的線上線下渠道相互獨(dú)立的商業(yè)模式及020商業(yè)模式在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中則存在一些尚需完善的地方。

關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè);垂直B2C;O2O商業(yè)模式

一、化妝品行業(yè)銷售現(xiàn)狀

如今電子商務(wù)已成為全球商品交易的熱點(diǎn)，化妝品零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更成了其銷售的主要渠道，2012～2018年中國(guó)化妝品零售金額不斷增加，其中化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)，模增長(zhǎng)迅速，至2014年已經(jīng)開始占全部零售額的50%以上，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已占全部零售額的74.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢）。2012年化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為622.29億元，至2018年達(dá)到1943.30億元，實(shí)現(xiàn)了一倍以上的增長(zhǎng)。2013～2016年以及2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)率均大于化妝品零售總額增長(zhǎng)率。其中，2016年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)率最高，是同年零售總額增長(zhǎng)率的4倍多。2018年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)率為14.9%。如圖1及圖2所示（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。

二、化妝品銷售行業(yè)商業(yè)模式分析

化妝品以其體積小、消費(fèi)頻率高、標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，成為最適合營(yíng)銷的產(chǎn)品之一。目前，從大方面來(lái)說(shuō)，化妝品銷售行業(yè)的企業(yè)主要有兩種商業(yè)模式：一是線上營(yíng)銷為主，具體來(lái)說(shuō)線上營(yíng)銷方式又可以分為C2C、綜合B2C、垂直B2C等模式，采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成立的企業(yè)，例如，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等，這種商業(yè)模式以線上營(yíng)銷為主，但近年來(lái)此類企業(yè)也會(huì)設(shè)立部分線下實(shí)體店及體驗(yàn)店。二是線上線下結(jié)合銷售的企業(yè)，采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是多年前成立的，采取線下營(yíng)銷方式，為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也發(fā)展了線上銷售業(yè)務(wù)，形成了線上線下結(jié)合銷售的商業(yè)模式，例如：莎莎國(guó)際、屈臣氏等。一般來(lái)說(shuō)，這種線上線下結(jié)合營(yíng)銷的商業(yè)模式又可以具體分為，線上線下渠道相互補(bǔ)充、相互獨(dú)立以及相互融合的三種商業(yè)模式。

三、化妝品銷售行業(yè)不同商業(yè)模式企業(yè)的比較分析

（一）聚美優(yōu)品及其商業(yè)模式

聚美優(yōu)品于2010年3月由陳歐等人創(chuàng)立，是中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是目前中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2014年5月，聚美優(yōu)品成功在美國(guó)紐約證券交易所上市，成為中國(guó)第一個(gè)赴美上市的垂直型化妝品電子商務(wù)企業(yè);成功上市后，為了提高企業(yè)供應(yīng)鏈質(zhì)量，聚美優(yōu)品進(jìn)行了重要轉(zhuǎn)型，取消了部分第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)，改為自主經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，聚美優(yōu)品開始拓展海外業(yè)務(wù)。2014年6月上線了海淘網(wǎng)站海外購(gòu)，同年9月，聚美優(yōu)品并開通了極速免稅店，2015年4月，開始進(jìn)軍海外母嬰產(chǎn)品。

近年來(lái)，化妝品行業(yè)電商企業(yè)層出不窮，作為中國(guó)第一家運(yùn)用“化妝品團(tuán)購(gòu)”模式的企業(yè)，聚美優(yōu)品一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位。除了因其在電商發(fā)展黃金時(shí)期成立并發(fā)展外，還有一個(gè)重要原因在于其自創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)理念，廣大消費(fèi)者對(duì)于化妝品的顧慮主要在于其質(zhì)量與價(jià)格的差異，聚美優(yōu)品開創(chuàng)官方旗艦店入駐的形式，引進(jìn)了歐萊雅、資生堂、謎尚等國(guó)際知名品牌，堅(jiān)持從品牌廠家、國(guó)內(nèi)外專柜、正規(guī)代理商等值得信賴的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，從而保證化妝品質(zhì)量;采取團(tuán)購(gòu)模式，以吸引消費(fèi)者的折扣限量出售，來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。

聚美優(yōu)品是典型的以團(tuán)購(gòu)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)的垂直型B2C電子商務(wù)企業(yè)，其主要利潤(rùn)來(lái)源為銷售化妝品的收人，這部分的收入增長(zhǎng)主要依靠龐大的用戶群體，因此，培養(yǎng)和維護(hù)好客戶是聚美優(yōu)品日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重點(diǎn)之一，是其用心維護(hù)的資源。為此，聚美優(yōu)品將大量的資金精力投人到客戶管理中，例如投人資金做廣告，同時(shí)出臺(tái)一系列政策使顧客的價(jià)值達(dá)到最大化，提升顧客滿意度;堅(jiān)持從品牌廠家、國(guó)內(nèi)外專柜、正規(guī)的代理商等值得信賴的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量;通過(guò)團(tuán)購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)等方式，使消費(fèi)者享受超值的購(gòu)物體驗(yàn);提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)加深了用戶對(duì)聚美優(yōu)品的品牌認(rèn)同感，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信心等。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品對(duì)存貨、固定資產(chǎn)方面的投資較少，從而形成輕資產(chǎn)盈利模式。作為一個(gè)線上運(yùn)營(yíng)企業(yè)，不用購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備、廠房等，使其對(duì)固定資產(chǎn)有較少的投資。除此之外，聚美優(yōu)品全國(guó)范圍內(nèi)的銷售共享倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)物流系統(tǒng)送到各地的顧客手中，因此企業(yè)的存貨水平較低。聚美優(yōu)品創(chuàng)立期初雖然進(jìn)行了較少的融資，但運(yùn)營(yíng)的一年就盈利，正是由其輕資產(chǎn)的盈利模式所決定的。

（二）莎莎國(guó)際及其商業(yè)模式

莎莎國(guó)際是香港化妝品零售龍頭企業(yè)，于1978年成立，1997年在香港證券交易所成功上市。根據(jù)國(guó)際調(diào)研公司RetailAsia雜志和Euromonitor在2017年亞太區(qū)首500家零售商排名，莎莎為亞洲領(lǐng)先的化妝品連鎖店，也是當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品代理商之一。

莎莎國(guó)際業(yè)務(wù)主要由以下兩個(gè)方面構(gòu)成，一方面，零售業(yè)務(wù)，另一方面，品牌管理業(yè)務(wù)。莎莎的策略定位為一站式的化妝品門店，集團(tuán)銷售化妝品、香水等700多個(gè)品牌。此外，電子商貿(mào)平臺(tái)及手機(jī)應(yīng)用程序，為全球逾100個(gè)國(guó)家的顧客提供全天候24小時(shí)的網(wǎng)上零售服務(wù)以及最新產(chǎn)品信息。同時(shí)，公司為許多國(guó)際化妝品品牌擔(dān)任亞洲區(qū)獨(dú)家代理商，負(fù)責(zé)建立品牌形象、產(chǎn)品推銷及銷售等。

為配合新零售時(shí)代，莎莎國(guó)際積極整合實(shí)體店及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，采用了線上、線下渠道相互獨(dú)立的商業(yè)模式，同時(shí)為迎合顧客的需求，使顧客買到更好的產(chǎn)品，從而提升顧客體驗(yàn)，2015年12月19日，莎莎國(guó)際在上海運(yùn)營(yíng)了首家020商業(yè)模式店鋪，020新模式是通過(guò)線上發(fā)布打折、咨詢服務(wù)等信息，將線下實(shí)體店信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，將其吸引到線下實(shí)體店里，享受線下服務(wù)或購(gòu)買商品。

然而，通過(guò)近幾年莎莎國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告及門店運(yùn)營(yíng)情況的分析，莎莎國(guó)際的商業(yè)模式并未帶來(lái)很好的效果。從2013年起，莎莎國(guó)際利潤(rùn)率呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)，門店數(shù)也在減少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)地門店數(shù)已由2014年的67家減少到了2019的54家，更是有部分地區(qū)門店于2018年全部關(guān)閉。其原因主要有以下幾點(diǎn)。一是莎莎國(guó)際在線上和線下的售價(jià)基本一致，而線下實(shí)體店缺乏試用和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無(wú)法享受線下的真正收益。二是莎莎國(guó)際在內(nèi)地并未取得在當(dāng)?shù)乜梢阅玫降膰?guó)際大牌化妝品代理權(quán)，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)因而不能吸引消費(fèi)者。三是租金及人工成本的進(jìn)一步上升，雖然莎莎國(guó)際已關(guān)閉了很多門店也減少了員工數(shù)量，但租金的降低率已逐漸降低，而人工成本以呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。四是國(guó)際形勢(shì)變化尤其是港獨(dú)分子的暴動(dòng)，使得近年來(lái)赴港游客減少，進(jìn)一步加劇了企業(yè)績(jī)效的惡化。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，聚美優(yōu)品與莎莎國(guó)際的商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)作為垂直B2C的代表，聚美優(yōu)品取得了較好的經(jīng)營(yíng)成果，主要在于其重視客戶的體驗(yàn)和感受通過(guò)外包物流運(yùn)輸和降低存貨來(lái)減輕資產(chǎn)、重視化妝品等產(chǎn)品的質(zhì)量。而莎莎國(guó)際的線上、線下渠道相互獨(dú)立的商業(yè)模式及020商業(yè)模式在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中則存在一些問(wèn)題，例如成本降低困難，價(jià)格無(wú)法吸引消費(fèi)者，內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)飽和且失去競(jìng)爭(zhēng)力等。

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作者簡(jiǎn)介：

楊璐，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東青島。