杭州市在校大學(xué)生的民宿消費(fèi)需求分析

牛艷雙 陳美玲

摘要：大學(xué)生作為民宿消費(fèi)的一個(gè)主要群體，其個(gè)性化的需求越來越受到民宿經(jīng)營者的關(guān)注。通過對大學(xué)生在民宿風(fēng)格、商家信用、民俗周邊、服務(wù)、價(jià)格等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，分析大學(xué)生市場對民宿的需求偏好。針對大學(xué)生市場，對民宿預(yù)訂平臺和民宿經(jīng)營者的未來發(fā)展提供有效的建議，并提出合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;大學(xué)生市場;民宿;消費(fèi)需求

一、引言

近年來，民宿行業(yè)發(fā)展迅猛，競爭也日趨激烈，故提高競爭力就尤為重要。關(guān)于對民宿的研究也層出不窮，而針對大學(xué)生這一市場民宿研究微乎其微。首先，大學(xué)生群體對民宿消費(fèi)需求愈加強(qiáng)烈，已成為中國最重要潛力市場之一。其次，近年來，出現(xiàn)很多大學(xué)生民宿設(shè)計(jì)大賽，讓民宿在設(shè)計(jì)上更加貼近大學(xué)生需求?？傮w來說，大學(xué)生對于民宿的情緒為喜悅或中性，但仍有少數(shù)為憤怒。這就意味著民宿如果要滿足大學(xué)生群體的需求，還有很大的改進(jìn)空間。所以本文從大學(xué)生的角度出發(fā)，采用問卷調(diào)查和訪談法，調(diào)查了解大學(xué)生對民宿的需求偏好，從而制定有效的營銷策略，增加大學(xué)生這一群體對民宿消費(fèi)。

二、大學(xué)生民宿消費(fèi)需求調(diào)查

（一）調(diào)查基本情況

本次調(diào)查的主要目的是對杭州在校大學(xué)生的民宿消費(fèi)需求調(diào)查，分析調(diào)查對象的消費(fèi)偏好與需求偏好，探討影響大學(xué)生民宿消費(fèi)的因素。

本次調(diào)查以問卷形式為主、訪談為輔，調(diào)查對象主要為杭州在校大學(xué)生。本次調(diào)查發(fā)放問卷267份，有效回收259份，回收率97.1%。本次調(diào)查中，女性有145人，占比56.5%，男女性別比例接近于1：1。所在年級從大一到大五（個(gè)別專業(yè)五年制）基本都有，其中64%的人生活費(fèi)在1000～1500元之間，可見大多數(shù)的消費(fèi)處于中檔水平。在259有效調(diào)查者中將近約八成的人會一般和經(jīng)常外出旅行，可見大學(xué)生市場是一個(gè)極具前景的民宿消費(fèi)細(xì)分市場。在這一個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，更好地在了解大學(xué)生的消費(fèi)需求偏好過程中來提升準(zhǔn)確性，進(jìn)一步為民宿經(jīng)營者及相關(guān)人員提供建議和營銷策略。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查顯示，大學(xué)生外出旅游時(shí)選擇一個(gè)人外出只有13.6%，選擇2～4人外出的占有70.6%，4人及以上出行的占有15.8%，說明大學(xué)生在外出游玩時(shí)還是選擇結(jié)伴而行，而很少會單獨(dú)出行，所以在民宿設(shè)計(jì)時(shí)可以設(shè)置成大小不同的規(guī)模來滿足不同結(jié)伴游玩大學(xué)生的數(shù)量，以及在促銷活動可以考慮到團(tuán)購優(yōu)惠這一活動。外出游玩的時(shí)間上也大都集中在1～2天和3～4天，各占到41.2%和51.8%，而旅游時(shí)間在4天以上的只有7%左右，說明大學(xué)生外出游玩時(shí)間相對比較短，時(shí)間也主要集中在小長假和周六日的時(shí)間。在民宿住一晚一個(gè)人所愿意支付價(jià)格的調(diào)查結(jié)果顯示，35.2%的所愿支付的價(jià)格在100元以下，所愿支付價(jià)格在100～200元之間的占到59.3%，4%的人所愿支付價(jià)格在200～300元之間，愿意支付300元以上的人只有1.5%左右，同時(shí)根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)在1000～2000元占比84%來看，表明大學(xué)生會愿意拿出來生活費(fèi)的一部分來體驗(yàn)民宿。

預(yù)訂渠道的調(diào)查結(jié)果顯示有67%和73.3%的大學(xué)生在專門民宿網(wǎng)站和類似于攜程等一站式（包括酒店預(yù)訂、住宿、門票預(yù)訂等）平臺預(yù)定，說明以上兩種是大學(xué)生優(yōu)先選擇的渠道，故商家可以在以，上兩種途徑中加大促銷力度和宣傳。而受訪者得到一些民宿信息的主要來源也是從親朋好友的口中和一些預(yù)訂平臺來了解，占到80.7%和78.9%的比例，表明民宿經(jīng)營者一方面要給顧客留下良好的印象，要做好從預(yù)訂到售后的每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的最大值，另一方面在一些預(yù)訂平臺的圖片要真實(shí)美觀、信息詳細(xì)，也要及時(shí)去更新圖片。從調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)格、環(huán)境、交通、周邊等條件都是大學(xué)生在選擇民宿時(shí)優(yōu)先考慮的因素，表明民宿經(jīng)營者可以從這幾個(gè)方面來綜合考慮來滿足需求。在可以提升大學(xué)生體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯尿，WiFi信號強(qiáng)弱是受訪者最熱衷，占到87%，因此這對民宿的地理位置和硬件設(shè)施要求較高。

在民宿選址的調(diào)查研究中表明，72.3%的大學(xué)生在選擇民宿的時(shí)認(rèn)為民宿附近有優(yōu)美的自然風(fēng)光或靠近主要旅游景點(diǎn)很重要，27.7%的大學(xué)生認(rèn)為一般重要，幾乎沒有大學(xué)生認(rèn)為一點(diǎn)也不重要，表明民宿經(jīng)營者在選址時(shí)應(yīng)選擇靠近旅游景點(diǎn)或者到達(dá)景點(diǎn)交通便利的地方。

三、針對大學(xué)生市場民宿的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

民宿和大多數(shù)消費(fèi)品一樣，分為無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品。在有形產(chǎn)品中，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對大學(xué)生影響最大因素的是民宿的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，故首先完善民宿中的設(shè)施設(shè)備，提供中端檔次的房間，使大學(xué)生感覺到物超所值。同時(shí)針對民宿的裝修風(fēng)格的相關(guān)調(diào)查表明，各個(gè)風(fēng)格占有的比重基本相似，由此開發(fā)多元化民宿特色設(shè)計(jì)，應(yīng)采用不同的，風(fēng)格來盡量滿足大學(xué)生個(gè)性化需求。不但讓大學(xué)生在第一次人住就會有耳目一新的感覺，而且還會成為小范圍內(nèi)的知名地標(biāo)、網(wǎng)紅民宿。

在無形產(chǎn)品中，無形服務(wù)至關(guān)重要，一方面，包括管家或民宿經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度，管家和經(jīng)營者熱情好客，了解客人的其他訴求并盡量滿足，增進(jìn)他們之間的感情，建立起舒適的友誼關(guān)系。另一方面，增加輔助性服務(wù)，在對問卷調(diào)查結(jié)果和訪談結(jié)果進(jìn)行分析得出的結(jié)論是大學(xué)生對民宿增加其他輔助性服務(wù)很熱衷。民宿經(jīng)營者可以進(jìn)行當(dāng)?shù)氐拿朗惩扑]、旅游路線推薦、提供借租自行車和交通卡、交通指引等服務(wù)，都會給大學(xué)生帶來好印象。且對大學(xué)生進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為這種貼心的輔助性服務(wù)會給他們帶來消費(fèi)的意愿并愿意會推薦其他人來民宿消費(fèi)。在對民宿是否要加強(qiáng)安全檢查結(jié)果顯示，約八成的調(diào)查者表示安全性和私密性很有必要，因此民宿經(jīng)營者增加對該方面的一系列措施。比如民宿的管家可以對人住者的身份進(jìn)行嚴(yán)格檢查以及晚歸人員身份核實(shí)等措施。此外，對民宿開展智能化安全設(shè)備體系部署，都可以增加民宿的安全與私密性。

（二）促銷策略

民宿行業(yè)的競爭越來越激烈，促銷手段將會影響民宿的后續(xù)發(fā)展，促銷方式也多種多樣。在調(diào)查消費(fèi)者最喜歡的促銷方式調(diào)查中顯示，大學(xué)生最喜歡的是打折促銷以及團(tuán)購促銷。故筆者認(rèn)為可以會員打折、節(jié)假日促銷、推出特價(jià)房間和套間折扣、組團(tuán)折扣、滿減活動、贈送伴手禮等。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生在選擇民宿時(shí)會優(yōu)先考慮距離問題：一方面，民宿經(jīng)營者可以與熱門的景點(diǎn)聯(lián)合協(xié)作發(fā)展，聯(lián)手打造新的發(fā)展模式或者進(jìn)行民宿社群化;另一方面，調(diào)查顯示免費(fèi)接送服務(wù)會影響大學(xué)生的選擇，故可以提供從民宿到景點(diǎn)的接送服務(wù)。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)在一些網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行趣味小活動，獲獎(jiǎng)?wù)攉@得免單或者打折優(yōu)惠，還可以起到宣傳作用。

（三）宣傳策略

在調(diào)查結(jié)果中體現(xiàn)出大學(xué)生這一消費(fèi)群體接收信息的渠道多種多樣，故宣傳策略采用線上線下更加全面的方式。線上宣傳與傳統(tǒng)宣傳手段相比成本更低，且大學(xué)生這一群體是網(wǎng)民的重要組成部分，因此效果會更有好。所以.在各大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺或者評論平臺上投放廣告來吸引消費(fèi)者，類似小紅書和微博。同時(shí)也可以在綜藝節(jié)目中投放民宿廣告和抖音等線上宣傳方式。但線下銷售也至關(guān)重要，首先，在人流多的地方擺點(diǎn)宣傳等，其次，還有線下廣告投放，比如地鐵廣告、戶外廣告等。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)口碑宣傳是最有影響力的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)評價(jià)遍布于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，不論是非忠誠客戶還是忠誠客戶，都會在相關(guān)平臺上查找關(guān)于民宿的評價(jià)信息，這部分宣傳就需要民宿培養(yǎng)更多忠誠客戶，可以達(dá)到長期的口碑營銷。另外，找大V來推薦，分享民宿體驗(yàn)并做出評價(jià)，這種方式也是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶強(qiáng)有力的工具之一。

在民宿是否要舉辦特色活動調(diào)查中顯示，將近九成大學(xué)生表示這一點(diǎn)很重要，因此可以定期舉行一些小活動，比如讀書會插花活動、燒烤聚餐等，通過參與活動的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，真實(shí)體驗(yàn)活動的傳播效果比自媒體更加有效，更加真實(shí)，從而達(dá)到吸引顧客和將顧客變?yōu)橹艺\消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策略

針對大學(xué)生該消費(fèi)群體，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)能力并不高，對民宿價(jià)格也較為敏感。價(jià)格對民宿至關(guān)重要，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很大一部分大學(xué)生將民宿價(jià)格作為購買決策的最主要因素，價(jià)格過高會在很大程度影響其購買。因此，針對大學(xué)生這一市場應(yīng)采用中端價(jià)格的定價(jià)策略，性價(jià)比更高的民宿才是大學(xué)生真實(shí)所需。在定價(jià)時(shí)，要及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對價(jià)格的反饋，同時(shí)還要向其他市場定位相同的民宿進(jìn)行調(diào)查，對做得較好的民宿進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒，科學(xué)制定價(jià)格，合理調(diào)整價(jià)格，從而建立一個(gè)適合自己民宿的價(jià)格管理制度。

四、結(jié)束語

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的變化發(fā)展和大學(xué)生生活水平的不斷提高，大學(xué)生群體旅游消費(fèi)需求愈加強(qiáng)烈，已成為中國最重要潛力市場之一。相關(guān)數(shù)據(jù)表明其數(shù)量龐大，但并沒有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。所以大學(xué)生旅游市場一直都是一塊誘人的大蛋糕，開發(fā)程度還很高，但是目前市面上還未有針對這類人群的民宿需求分析還少。本文通過問卷調(diào)查和訪談的方式，對大學(xué)生細(xì)分市場做了相對深入的需求偏好分析，希望本次調(diào)查研究能為民宿經(jīng)營者的營銷策略制定提供資料與參考，同時(shí)為大學(xué)生提供更好的民宿體驗(yàn)。

（通訊作者：陳美玲）

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作者簡介：

牛艷雙，陳美玲，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江杭州。