試論影視劇植入廣告的優(yōu)劣與進(jìn)路

【摘要】“植入式廣告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告并非以廣告的表現(xiàn)形式向大眾傳遞品牌商品以及服務(wù)信息，在大眾無(wú)意識(shí)的情況下將信息傳遞給受眾群體，它改變以往廣告的展現(xiàn)形式，更容易讓大眾接受，它所追求的是一種潤(rùn)物無(wú)聲的傳遞效果。因此，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

【關(guān)鍵詞】影視劇;植入廣告

1植入式廣告的特點(diǎn)

1.1價(jià)格便宜，出鏡率高

一般來(lái)說(shuō)，廣告在觀眾心中總有夸大的成分，具體要以實(shí)物為準(zhǔn)，所以觀大多認(rèn)為廣告是騙人的。傳統(tǒng)的廣告，在電視上的投放以秒來(lái)賣出，花費(fèi)較多，而且對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目豐富多彩，如果廣告出現(xiàn)就會(huì)換臺(tái)，資源利用率不高。但是植入在電視電影中，不僅會(huì)降低大眾對(duì)于廣告產(chǎn)品的懷疑，也會(huì)使商品出鏡率變高，資源利用率變高，價(jià)格相對(duì)便宜。所以價(jià)格便宜加上效果好，植入式廣告逐漸成為新寵。

1.2資源利用率高，效果好

植入式廣告的另一大優(yōu)點(diǎn)是，它并不需要額外的時(shí)間來(lái)進(jìn)行拍攝，也不需要額外的資源來(lái)為它繼續(xù)宣傳，同時(shí)不占用電視劇或電影的廣告時(shí)間以及觀眾額外的時(shí)間，符合各方的利益，存在空間非常大。相對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，植入式廣告不在傳統(tǒng)廣告時(shí)段內(nèi);對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，大眾沒(méi)有浪費(fèi)時(shí)間?！端俣扰c激情》中的廣告植入高達(dá)68個(gè)，但是卻并未影響電影劇情，反而被人津津樂(lè)道，成為經(jīng)典;時(shí)尚大片《穿普拉達(dá)的女王》是為奢侈品牌普拉達(dá)量身定做，在滿足女性觀眾愛(ài)美的心理的同時(shí)，既傳遞女性職場(chǎng)努力向上的態(tài)度，又提升品牌的形象地位。所以植入式廣告的運(yùn)用，不僅能創(chuàng)造巨大收益收，大眾也可以在潛移默化中接受品牌的概念，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲。由此可見(jiàn)，植入式廣告能和情節(jié)融為一體，大眾是可以接受的，資源的利用程度可以實(shí)現(xiàn)最大化。

2植入式廣告存在的問(wèn)題

2.1廣告數(shù)量沒(méi)有限制以致泛濫

就目前來(lái)說(shuō)，一部電影或一集電視劇中的廣告熟練還沒(méi)有作出明確規(guī)定，導(dǎo)演與制片人為了效益最大化，盡可能多的進(jìn)行廣告植入。有時(shí)在電影電視劇已經(jīng)開(kāi)拍或是進(jìn)入制作后期時(shí)，廣告商也會(huì)要求加拍自己產(chǎn)品的鏡頭進(jìn)行剪輯，此時(shí)，影視劇的制作變成了針對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的討價(jià)還價(jià)，所以才會(huì)有那么多電影電視生搬硬套，在不與劇情結(jié)合的情況下生硬的呈現(xiàn)，引起觀眾反感，被貼上雷人的標(biāo)簽。廣告植入的太多，對(duì)劇情以及產(chǎn)生的效果不僅會(huì)有影響，更加會(huì)影響觀眾觀看的心情，所以在拍攝中，編劇與導(dǎo)演需要根據(jù)要求把劇情與廣告結(jié)合，既不會(huì)顯得突兀，也不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理。

2.2植入方式生硬影響劇情，失去植入的本意

電影電視劇本來(lái)是為了讓觀眾娛樂(lè)的，而不是獲取諸多廣告信息。在現(xiàn)實(shí)中，觀眾易傾向于把所有說(shuō)服性的信息都理解為“廣告”，他們對(duì)廣告高度敏感，一旦發(fā)現(xiàn)這是“廣告”，就會(huì)條件反射性地關(guān)閉信息接收之門。這種明顯的訴諸理性的方式，將廣告硬塞給觀眾，不僅破壞情節(jié)，觀眾也不會(huì)買賬，廣告效果更是無(wú)從談起。電視劇中植入廣告是一種很有效地傳遞信息的方法，但不是任何一種產(chǎn)品廣告都能采用訴諸理性的方式植入。要從產(chǎn)品的自身特點(diǎn)出發(fā)，選擇最佳方式植入到消費(fèi)者的內(nèi)心。

2.3侵害受眾的合法權(quán)益

《國(guó)際商會(huì)國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則》規(guī)定“無(wú)論采取何種形式，使用何種媒介，廣告均須明顯識(shí)別;當(dāng)廣告出現(xiàn)在包含消息或其他新聞體裁的媒體上時(shí)，它應(yīng)能被輕易的識(shí)別為廣告。”我國(guó)的新《廣告法》也有類似規(guī)定，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。與傳統(tǒng)廣告相比較而言，植入式廣告可以避免傳統(tǒng)硬廣傳遞信息的方式，大眾排斥性較小，但是這樣的隱含內(nèi)容實(shí)際上已經(jīng)侵犯受眾知情權(quán)。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條的規(guī)定“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利，”這種行為無(wú)疑侵犯了受眾的知情權(quán)。

植入式廣告并沒(méi)有給觀眾選擇的權(quán)利，也不會(huì)提前告訴觀眾廣告出現(xiàn)的形式以及時(shí)間，最常出現(xiàn)的方式就是在劇情中出現(xiàn)或者是演員的常用品，這樣的方式總是讓觀眾防不勝防，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這些廣告還是劇情的一部分，觀眾無(wú)法跳過(guò)，只能接受。不根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條的規(guī)定“消費(fèi)者享有自主地選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。其有權(quán)自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)”和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條的規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件，”植入式廣告在一定程度上損害廣大觀眾的的自主選擇權(quán)。

3關(guān)于我國(guó)植入廣告存在問(wèn)題的對(duì)策與建議

3.1廣告的植入數(shù)量要精益求精

如今電影電視劇都會(huì)植入廣告，這樣的方式可以讓他們最大程度利用資源，獲得回報(bào)。但是與要注意的一點(diǎn)是，不是植入廣告越多，效果就會(huì)越好，廣告越多，反而沖淡了影視作品要傳遞的意思，給人一種看的作品是廣告的堆砌的感覺(jué)，所以，要遵循“內(nèi)容本位策略”，即在己有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上，兩者中內(nèi)容是本位性，廣告處在一個(gè)相對(duì)次要的位置，絕對(duì)不能喧賓奪主。

3.2廣告植入的題材要“門當(dāng)戶對(duì)”

CTR媒介智訊曾詳細(xì)分析：“植入式廣告曝光頻次過(guò)高并不會(huì)引起反感，觀眾最反感的是生硬、明顯、不自然的植入，這就說(shuō)明著觀眾反感的不是廣告本身，而是植入的手段?！毕氆@得最好的效果，就要依據(jù)作品的屬性，看作品與產(chǎn)品是否契合，要讓作品提高產(chǎn)品的銷售量與知名度的同時(shí)，也要讓產(chǎn)品對(duì)作品有所助益。植入前雙方要進(jìn)行溝通，根據(jù)作品進(jìn)行調(diào)整，使其成為作品中不可或缺的一部分。影視作品的情節(jié)內(nèi)容是吸引觀眾傳遞作品信息的第一位，在影視作品中，如果一些產(chǎn)品不是觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中熟知的，就會(huì)讓觀眾覺(jué)得奇怪。所以要做到“門當(dāng)戶對(duì)”，就要讓產(chǎn)品的出現(xiàn)方式貼近生活，以此獲得觀眾的認(rèn)同感。如果僅僅把產(chǎn)品生搬硬套植入到作品中，不僅不會(huì)引起觀眾注意，讓宣傳效果大打折扣，而且會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到是在看廣告片，從而會(huì)破壞作品內(nèi)容情節(jié)。所以因此植入廣告要與影視作品的內(nèi)容情節(jié)結(jié)合，與生活實(shí)際貼近，不僅可以擴(kuò)大宣傳效果，還能吸引觀眾的注意力。

3.3廣告植入的效果要最大化

對(duì)于制片組與導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，投資額與品牌富裕的贊助額不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。廣告為影視作品節(jié)約了成本，也利用在作品中的鏡頭提高關(guān)注度與銷售量，但很多時(shí)候由于資本驅(qū)使，高額利潤(rùn)的誘惑下，投資額往往成為唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。這樣的行為不僅導(dǎo)致觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疲勞心理，也會(huì)導(dǎo)致作品效果差。要挑選與作品劇情內(nèi)容、節(jié)目品質(zhì)與機(jī)制契合的產(chǎn)品，并且根據(jù)產(chǎn)品跟作品或節(jié)目的重合度，做出相應(yīng)的修改，做出與之同步的營(yíng)銷策略，在資源整合的情況下，也要利品牌的知名度，給作品或節(jié)目更多更好的、可利用的資源，這種資源更可以讓效果最大程度發(fā)揮，也能提升品牌知名度與作品或節(jié)目知名度，達(dá)到資源利用最大化的效果

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作者信息：張雅婷，女，漢族，內(nèi)蒙古包頭人，內(nèi)蒙古師范大學(xué)歷史文化學(xué)院2017級(jí)碩士研究生。