基于購(gòu)買者需求視角的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略研究

潘浩然 吳美珍

摘要：在我國(guó)，隨著國(guó)民收入增長(zhǎng)以及人口老齡化的加快，傳統(tǒng)居家養(yǎng)老模式以及公共衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)受到了巨大的沖擊，在這個(gè)背景下，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。本文通過調(diào)研杭州市康久天頤老人之家的住戶、家屬和服務(wù)人員，找出現(xiàn)階段民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)過程中存在的營(yíng)銷活動(dòng)方面的傳播渠道較少、不重視維護(hù)等問題，運(yùn)用4r營(yíng)銷理論提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu);現(xiàn)狀對(duì)策研究;4r理論

一、目前

隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略推進(jìn)、人民對(duì)美好生活的追求日益增長(zhǎng)，人口老齡化已經(jīng)成為影響我國(guó)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)，養(yǎng)老問題也在這個(gè)背景下成為社會(huì)熱點(diǎn)。與此同時(shí)，杭州市養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在政府部門一系列有利政策措施的支持下迅速增長(zhǎng)。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依托社區(qū)或村集體的傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式、政府及企事業(yè)單位主導(dǎo)舉辦的公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和民間資本創(chuàng)立的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是杭州市主要的養(yǎng)老服務(wù)力量。但傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老由于中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)趨向于“獨(dú)立化”“小型化”，越來越難以承受子女在現(xiàn)代工作制度下養(yǎng)家的同時(shí)贍養(yǎng)老人。而公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于起步發(fā)展早、相關(guān)政策扶持受到人們的信任，但老年人購(gòu)買公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)的門檻高，造成供給能力與需求脫節(jié)。老年人在關(guān)注養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施環(huán)境的同時(shí)，也提出了精神文化和醫(yī)療保健方面的新要求。很多早年間創(chuàng)辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)理念無法使老年人現(xiàn)階段的新要求得到滿足。

二、基于購(gòu)買者需求視角的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查——以杭州市康久天頤老人之家為例

（一）杭州市康久天頤老人之家簡(jiǎn)介

杭州康久天頤老人之家是杭州市拱墅區(qū)2013年十大民生項(xiàng)目之一，總建筑面積18000平方米，總床位810張，其中養(yǎng)老院床位750張，附屬醫(yī)院床位60張。院區(qū)還配置有音樂康復(fù)治療室、棋牌室、閱覽室等文娛配套設(shè)施。

（二）杭州市康久天頤老人之家購(gòu)買者需求特征分析

1.調(diào)查方法與對(duì)象

康久天頤老人之家是“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”式民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，其倡導(dǎo)的“生活照料+老年康復(fù)護(hù)理”和“小單元多功能集中養(yǎng)護(hù)”的養(yǎng)老模式融入了整體健康管理理念，代表著目前國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的高服務(wù)水準(zhǔn)。因此，選取其作為調(diào)查研究的對(duì)象。

本次調(diào)研通過問卷調(diào)查分析法、歸納法、訪談法以及文獻(xiàn)研究法收集數(shù)據(jù)，經(jīng)過對(duì)康久天頤老人之家的營(yíng)銷狀況調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理、分析，發(fā)現(xiàn)潛在的問題，提出合理對(duì)策。采用統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。共發(fā)放問卷190份，回收問卷181份，其中有效問卷180份，有效率為94.7%。調(diào)查對(duì)象中，男性占比45%，女性占比55%，男女比例基本持平。

2.老年人購(gòu)買特征分析

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇購(gòu)買養(yǎng)老服務(wù)老年人擁有一定的經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備和成熟的消費(fèi)觀念，他們的購(gòu)買行為呈現(xiàn)講求物美價(jià)廉、目的性強(qiáng)的特征，尤其關(guān)注服務(wù)對(duì)自身健康影響，不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

而杭州市康久天頤老人之家是根據(jù)居住時(shí)間長(zhǎng)短、人均居住面積、額外服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行收費(fèi)，需要購(gòu)買者具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而養(yǎng)老院中86.7%的受調(diào)查老人表示沒有參與正式的社會(huì)工作，作為純消費(fèi)群體，主要依靠退休金、存款儲(chǔ)備和子女支付養(yǎng)老費(fèi)用。

老年人因其生活閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)要比青少年豐富，消費(fèi)觀念更為成熟。購(gòu)買活動(dòng)呈現(xiàn)追求產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效用、希望價(jià)格更加實(shí)惠的特征，62.8%的老人對(duì)未親身體驗(yàn)過的新鮮事物持觀望態(tài)度，對(duì)變化較大的新環(huán)境適應(yīng)能力較弱，且非常在意親屬、周圍好友的意見看法。所以老年人一旦認(rèn)可、適應(yīng)了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的生活，往往有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，輕易不會(huì)更改。而且，老年人因其生理特征和求實(shí)的消費(fèi)心理決定了他們對(duì)于民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量要求高于其他費(fèi)用較低的養(yǎng)老方式。老年人隨著年齡增長(zhǎng)，身體機(jī)能下降，大多患有慢性病和耳背目眩的癥狀。年齡較大的老人對(duì)語(yǔ)言、事物的理解能力下降，加之記憶能力、行動(dòng)能力退化，無論在銷售過程還是日常服務(wù)中都需要更加細(xì)致耐心。

老年消費(fèi)受身體機(jī)能、經(jīng)濟(jì)能力等方面因素影響，購(gòu)買行為目的性強(qiáng)。低齡老人對(duì)精神文化層面的需求較高，會(huì)更愿意投入時(shí)間、金錢參加需要較高身體協(xié)調(diào)能力的集體休閑活動(dòng)，如棋牌游戲、文藝活動(dòng)。高齡老人，尤其是失能、失智的老人入住養(yǎng)老院，更看重日常護(hù)理、康復(fù)訓(xùn)練、醫(yī)療保健等服務(wù)的質(zhì)量。

3.子女購(gòu)買特征分析

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為老人購(gòu)買養(yǎng)老服務(wù)的年輕子女大多選擇價(jià)格較高、照料更為周到的服務(wù)項(xiàng)目，他們的購(gòu)買目的更多為改善老人的居住條件和康復(fù)治療，價(jià)格并不是首要考慮因素，購(gòu)買行為決策快，更易被營(yíng)銷人員說服。

調(diào)查中，35%的老人表示入住民辦養(yǎng)老院的原因是由于子女忙于工作疏于照顧或因?yàn)槿丝诹鲃?dòng)子女不放心老人獨(dú)自居住，有21.1%的老人是子女出于改善老人較為落后的居住環(huán)境的目的才入住。由此可知，老年人選擇機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的首要推動(dòng)力是年青后代的意愿。而且，年輕子女在選擇民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)懷著讓老人安享晚年的愿望更易沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)決策的速度較老人自主決策更快一些。

年輕子女在實(shí)際的購(gòu)買決策中會(huì)更多考慮養(yǎng)老機(jī)構(gòu)配套的醫(yī)療保健、休閑娛樂等設(shè)施的綜合性，希望父母能夠便利、舒適地享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和精神上的快樂，對(duì)價(jià)格的承受能力也較高。

三、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷4R分析

4R營(yíng)銷理論指從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面搭建企業(yè)與購(gòu)買者的橋梁紐帶，不但適應(yīng)顧客的需求，并且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，幫助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中優(yōu)化自身優(yōu)勢(shì)。

（一）關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的第一步是發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)買者，并與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

購(gòu)買者和服務(wù)對(duì)象分離是養(yǎng)老服務(wù)業(yè)一大特點(diǎn)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象是老年住戶，而購(gòu)買者是老年人或其年輕子女，所以企業(yè)需要和老年住戶及年輕子女或贍養(yǎng)人建立關(guān)聯(lián)。實(shí)際調(diào)查中，民營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員更為重視有潛在購(gòu)買需求和意愿的來實(shí)地參觀的老年人、年輕子女，而對(duì)續(xù)訂居住合約、合約期滿停止續(xù)訂的客戶的關(guān)系維護(hù)較少。

（二）反映

反映，如何有效地站在購(gòu)買者角度收集意見，及時(shí)回應(yīng)并采取滿足顧客需求的措施，進(jìn)一步加深、發(fā)展企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

隨著利好政策的出臺(tái)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老年人也因?yàn)轲B(yǎng)老觀念的改變，產(chǎn)生更多傳統(tǒng)居家養(yǎng)老方式無法滿足的新需求。要求服務(wù)提供方更多站在老年人的角度思考住戶的意見建議，并迅速答復(fù)和作出改變，從而提高住戶舒適感、滿意度。

（三）關(guān)系

通過營(yíng)銷活動(dòng)重新定義企業(yè)與顧客的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)將一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，更加重視長(zhǎng)期利益，引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與到營(yíng)銷過程中，突出雙方互動(dòng)的重要性。

無論是長(zhǎng)期居住還是候鳥式短期居住，老年人接受的養(yǎng)老服務(wù)都是全天候的，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有良好的與住戶建立穩(wěn)定緊密關(guān)系的條件，是培養(yǎng)老人對(duì)機(jī)構(gòu)信任感、忠誠(chéng)度的大好機(jī)會(huì)。

（四）回報(bào)

企業(yè)對(duì)顧客配合營(yíng)銷行為的做法給予合理的回報(bào)，滿足雙方的利益訴求，加深信任和聯(lián)系，達(dá)到“雙贏”。

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使老人安享晚年的同時(shí)產(chǎn)生長(zhǎng)期居住的意愿，從而提高入住率和設(shè)施使用率，產(chǎn)生更多經(jīng)濟(jì)收益。通過老人、年輕子女的口碑宣傳，提高機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度，產(chǎn)生社會(huì)效益。

四、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中存在的問題

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于資金、設(shè)備、購(gòu)買對(duì)象等各方面原因，往往不重視產(chǎn)品、服務(wù)的多渠道、系統(tǒng)性的營(yíng)銷推廣。如杭州市康久天頤老人之家這樣的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，雖然在營(yíng)銷策略方面相較其他較早成立的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有更多投入，但在實(shí)際運(yùn)行中依然存在亟待改進(jìn)之處。

（一）不重視宣傳渠道的開發(fā)、維護(hù)力度小

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)往往通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站宣傳、購(gòu)買者實(shí)地考察的方式被動(dòng)推銷服務(wù)，增大了老年購(gòu)買者的了解難度，使得許多老年人放棄潛在的購(gòu)買意愿。宣傳渠道局限于網(wǎng)站、廣告、公眾號(hào)，客戶瀏覽量有限，且可查詢的信息簡(jiǎn)略，難以尋找，維護(hù)滯后。

（二）企業(yè)與客戶互動(dòng)偏向銷售目的，意見處理能力薄弱

客服人員、營(yíng)銷人員話語(yǔ)內(nèi)容緊貼產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容，銷售目的性強(qiáng)烈，易產(chǎn)生壓迫感，降低老年購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。沒有針對(duì)老年購(gòu)買者的求實(shí)消費(fèi)習(xí)慣和獲取信任后喜歡傾訴行為特征，循序漸進(jìn)地講解產(chǎn)品、服務(wù)。

五、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，拉近溝通距離，提高好感度

企業(yè)應(yīng)該針對(duì)老年人的實(shí)際情況，通過咨詢點(diǎn)或派遣營(yíng)銷人員在老人較為密集的場(chǎng)所講解，并提供方便快捷的免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。此外，還需加強(qiáng)對(duì)客戶聯(lián)系人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高客戶意見的處理能力。制訂老人與年輕子女的定期聯(lián)系機(jī)制，使子女能及時(shí)掌握老人的情況，提高客戶的信任和好感度。

（二）緊跟傳播潮流，開拓宣傳新渠道，形成“宣傳矩陣”

自媒體、新媒體等新的傳播媒介的異軍突起，集合了大量流量。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)除了人工客服、網(wǎng)站、公眾號(hào)之外，還應(yīng)依托微博、抖音等自媒體平臺(tái)，開拓新的宣傳、互動(dòng)渠道，并加強(qiáng)各條渠道之間傳播內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，形成“宣傳矩陣”方便客戶獲取所需的各類信息。

（三）抓住新時(shí)期老人心理特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企住“雙贏”

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的新時(shí)期的老人因?yàn)槲幕潭取⒙殬I(yè)等因素影響，并非如同傳統(tǒng)老年觀念喜愛安靜的環(huán)境、保守低調(diào)不愿與人交談，而是更愿意參與到機(jī)構(gòu)活動(dòng)中，并向身邊人訴說自我感受。配置科學(xué)合理的娛樂設(shè)施，通過專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，將企業(yè)理念賦予機(jī)構(gòu)文化活動(dòng)、志愿公益活動(dòng)中，會(huì)吸引更多的老人前來參與，在住戶親友形成口碑，激發(fā)潛在購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。

企業(yè)在服務(wù)和管理中還應(yīng)體現(xiàn)對(duì)住戶的人文關(guān)懷，通過成立以老年入住戶為主的業(yè)主委員會(huì)，使老人有獲得感，同時(shí)也提高了院區(qū)的管理效果。

（通訊作者：吳美珍）

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作者簡(jiǎn)介：

潘浩然，吳美珍，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江杭州。