試述地市電信運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)存量客戶經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題和對(duì)策

摘要：在市場(chǎng)已經(jīng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的通信市場(chǎng)，新客戶的開(kāi)發(fā)日益困難，運(yùn)營(yíng)商不約而同地把眼光投向了自己的存量客戶，挖掘和提升存量客戶的價(jià)值、減少客戶流失，成為各大運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略。如何有效落實(shí)存量經(jīng)營(yíng)，提高存量經(jīng)營(yíng)成效，是當(dāng)前通信運(yùn)營(yíng)商面臨的重要課題。本文從地市運(yùn)營(yíng)商角度，深入分析地市運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)存在問(wèn)題、原因，探索運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)體系化建設(shè)的對(duì)策，為進(jìn)一步提升存量經(jīng)營(yíng)效果提供思路。

關(guān)鍵詞：地市電信運(yùn)營(yíng)商;存量經(jīng)營(yíng)體系;戰(zhàn)略

當(dāng)前，通信運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)單依靠人口紅利的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸。截至2019年7月，移動(dòng)電話普及率達(dá)119%，固定寬帶家庭普及率達(dá)127%;全行業(yè)移動(dòng)用戶負(fù)增長(zhǎng)5.56%，國(guó)內(nèi)通信用戶市場(chǎng)規(guī)模已處于過(guò)飽和狀態(tài)。同時(shí)，隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”“提速降費(fèi)”政策的深入推進(jìn)和運(yùn)營(yíng)商之間價(jià)格戰(zhàn)的加劇，“增量不增收”甚至業(yè)務(wù)量增速和業(yè)務(wù)收入增速之間的“剪刀差”現(xiàn)象持續(xù)存在。截至2019年6月，電信業(yè)務(wù)總量累計(jì)同比增速達(dá)93.3%，但電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比增速-2.1%。在新增市場(chǎng)飽和，收入增長(zhǎng)放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)依靠增量經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式日漸式微，存量客戶經(jīng)營(yíng)的價(jià)值開(kāi)始凸顯。運(yùn)營(yíng)商紛紛加大存量經(jīng)營(yíng)力度，但定位于“銷售+管理”基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)單位的運(yùn)營(yíng)商地市公司，在存量經(jīng)營(yíng)工作落地推進(jìn)中還存在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、銷售組織以及專業(yè)支撐等方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題直接影響運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)工作成效。因此，有必要就如何深耕存量經(jīng)營(yíng)認(rèn)真分析研討，進(jìn)一步提升存量經(jīng)營(yíng)成效。

一、存在問(wèn)題

（一）專業(yè)條線不健全

體現(xiàn)在存量經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)模糊;人員配備參差不齊。縣區(qū)局層面的存量經(jīng)營(yíng)基本上是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)兼職，分支局層面則由分支局長(zhǎng)兼任。

（二）銷售組織不協(xié)同

主要以線上營(yíng)銷為主，線上線下互動(dòng)不足，主動(dòng)外呼和伺機(jī)營(yíng)銷成效一般。渠道門店基本上以增量營(yíng)銷為主，整體存量營(yíng)銷推行難度較大。

（三）營(yíng)銷支撐不集約

精準(zhǔn)營(yíng)銷工作五花八門，存在訂單多頭派發(fā)，縣區(qū)局層面自行隨機(jī)組織，未能按照規(guī)定動(dòng)作，統(tǒng)一步調(diào)開(kāi)展，存量營(yíng)銷難以管控、營(yíng)銷執(zhí)行成效較差。

二、原因分析

（一）重要性認(rèn)識(shí)不深

基層經(jīng)營(yíng)單位在一定程度上還存在著“重發(fā)展，輕存量”的經(jīng)營(yíng)思想。習(xí)慣于傳統(tǒng)固有的增量發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，而對(duì)存量經(jīng)營(yíng)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展中所處地位、發(fā)揮作用的重要性認(rèn)識(shí)不夠到位，并沒(méi)有投入更多的人力、物力和精力開(kāi)展存量經(jīng)營(yíng)。

（二）體系化建設(shè)不全

雖然近幾年也在持續(xù)推進(jìn)存量經(jīng)營(yíng)，但在資源保障、營(yíng)銷組織、渠道執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)支撐、客戶服務(wù)等方面尚未建立一整套全面系統(tǒng)的存量經(jīng)營(yíng)體系。存量經(jīng)營(yíng)難以形成強(qiáng)大的合力，整體效率不高。

（三）專業(yè)化程度不高

目前，開(kāi)展存量經(jīng)營(yíng)的手段基本上以存量客戶維系和一些簡(jiǎn)單有限的產(chǎn)品捆綁填充等為主，缺乏對(duì)客戶行為習(xí)慣、消費(fèi)特征、潛在價(jià)值及需求等客戶“畫(huà)像”的深層次研究，大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷等的深度還有很大的拓展空間。

三、深化存量經(jīng)營(yíng)的對(duì)策

（一）健全屬地化組織體系

1.梳理架構(gòu)職責(zé)，調(diào)配充實(shí)人員

按照“橫向到邊，縱向到底”的原則，存量經(jīng)營(yíng)組織體系橫向應(yīng)建立以客戶經(jīng)營(yíng)中心為主，客戶服務(wù)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)、銷售渠道、IT等相關(guān)部門協(xié)同的專業(yè)支撐體系。在此基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)強(qiáng)化縱向市、縣區(qū)、分支局（社區(qū)店）存量經(jīng)營(yíng)三級(jí)聯(lián)動(dòng)體系，明確各自職責(zé)和分工。市級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)中心牽頭負(fù)責(zé)存量客戶經(jīng)營(yíng)、星級(jí)客戶服務(wù)、積分及俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理、客戶信用度管理的營(yíng)銷統(tǒng)籌、策劃和管控支撐等。同時(shí)，重點(diǎn)對(duì)縣區(qū)局、分支局屬地的組織、人員、職責(zé)等進(jìn)行調(diào)優(yōu)。其中，縣區(qū)局負(fù)責(zé)屬地客戶保有維系和社區(qū)清單化、訂單營(yíng)銷等精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及屬地外呼團(tuán)隊(duì)的組織管理等。分支局主要負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營(yíng)銷等訂單的銷售組織落地，以及新興市場(chǎng)及新建樓盤等存量經(jīng)營(yíng)協(xié)同營(yíng)銷?？h區(qū)局、分支局均應(yīng)配置存量經(jīng)營(yíng)專崗人員。

同時(shí)，完善分支局、渠道門店外呼臺(tái)席建設(shè)，增加外呼人員的數(shù)量。其負(fù)責(zé)存量經(jīng)營(yíng)客戶的服務(wù)隨銷，線上引導(dǎo)，清單梳理，精準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)熱，開(kāi)展“線上+線下”存量營(yíng)銷協(xié)同。

2.明確經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，激發(fā)基層活力

健全存量經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)體系。就縱向而言，主要是優(yōu)化縣區(qū)存量經(jīng)營(yíng)KPI計(jì)分模式。改變縣區(qū)存量經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)大多按照存量相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷完成率的分散計(jì)分方式，突出存量經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體關(guān)聯(lián)性，設(shè)置縣區(qū)用戶保有率、收入保有率和新增用戶有效性等指標(biāo)考核內(nèi)容，實(shí)行存量經(jīng)營(yíng)綜合評(píng)價(jià)計(jì)分方式，并加大存量經(jīng)營(yíng)KPI分?jǐn)?shù)權(quán)重，促進(jìn)增量拓展與存量經(jīng)營(yíng)的平衡發(fā)展。

（二）建立一體化營(yíng)銷體系

1.線上線下協(xié)同

一是強(qiáng)化外呼中心線上運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)合臨柜彈窗，話務(wù)臺(tái)等彈窗提醒，提升線上伺機(jī)營(yíng)銷和主動(dòng)外呼營(yíng)銷。二是開(kāi)展“線上線下商機(jī)單”協(xié)同，建立商機(jī)、外呼、觸點(diǎn)、上門、派送等快速響應(yīng)機(jī)制，做好閉環(huán)管控，提升線上商機(jī)單轉(zhuǎn)化成功率。

2.存量增量協(xié)同

推進(jìn)業(yè)務(wù)融合策略。常態(tài)化開(kāi)展實(shí)體渠道業(yè)務(wù)“配齊”等存量經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷。重點(diǎn)針對(duì)大流量融合或者非大流量融合并加裝大流量升級(jí)包的用戶，主推卡槽填充，單產(chǎn)品融合套餐升級(jí)，流量翻倍包、優(yōu)品包升級(jí)等，對(duì)新老用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)“配齊”“融合”“升級(jí)”，降低單卡印象價(jià)格，提升套餐價(jià)值，有效實(shí)現(xiàn)保價(jià)值提黏性。

3.銷售渠道協(xié)同

在銷售組織上，將維系工作前移。全面推進(jìn)電子渠道、政企渠道、實(shí)體渠道等協(xié)同維系服務(wù)模式;明確各渠道維系責(zé)任和維系主體;將維系場(chǎng)景落實(shí)到相關(guān)渠道;將維系保有責(zé)任落實(shí)到人、考核到人，提升各渠道、各環(huán)節(jié)接單及時(shí)率和處理及時(shí)率，推動(dòng)渠道協(xié)同維系工作的有效開(kāi)展。政企渠道方面，強(qiáng)化政企V網(wǎng)維系工作，采用政企直銷渠道（線下）和外呼渠道（線上）協(xié)同。實(shí)體渠道方面，重點(diǎn)以分支局等基層經(jīng)營(yíng)單元為單位，建立外呼臺(tái)席、渠道網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)店等全渠道、全觸點(diǎn)協(xié)同的銷售模式，充分發(fā)揮“渠道網(wǎng)點(diǎn)+外呼臺(tái)席+網(wǎng)格經(jīng)理”配合優(yōu)勢(shì)。通過(guò)先外呼，引流入店，上門配送的營(yíng)銷方式，提升實(shí)體渠道的營(yíng)銷效率。

（三）深化專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系

1.建立基于客戶全生命周期的存量經(jīng)營(yíng)體系

貫徹“維系也是發(fā)展”的理念，促進(jìn)存量客戶維系向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶全生命周期的不同場(chǎng)景，匹配不同的營(yíng)銷動(dòng)作，整合推廣差異化的增值產(chǎn)品，提升客戶價(jià)值，創(chuàng)造更大收入效益。人網(wǎng)期，開(kāi)展回訪和關(guān)懷等;在網(wǎng)期，開(kāi)展融合套餐，網(wǎng)齡、積分、余額優(yōu)惠、價(jià)值填充等;離網(wǎng)預(yù)警期，做好關(guān)懷和續(xù)約加約等;離網(wǎng)期，做好離網(wǎng)分析，開(kāi)展用戶贏回等。

2.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)體系

結(jié)合大數(shù)據(jù)能力，積極開(kāi)展客戶全生命周期的深度運(yùn)營(yíng)，深耕客戶價(jià)值。

（1）開(kāi)展客戶“畫(huà)像”與細(xì)分?？蛻舢?huà)像的目的是掌握客戶對(duì)電信消費(fèi)的能力和意愿，更好地實(shí)施差異化營(yíng)銷。重點(diǎn)圍繞對(duì)客戶“識(shí)別+認(rèn)知+運(yùn)營(yíng)”洞察，建立三級(jí)的客戶畫(huà)像體系。包括客戶行為識(shí)別：客戶做了什么？客戶認(rèn)知建立：客戶是什么樣的？客戶喜歡什么？客戶業(yè)務(wù)匹配：業(yè)務(wù)、渠道、服務(wù)等如何匹配？在此基礎(chǔ)上，建立客戶細(xì)分視圖，匹配差異化營(yíng)銷服務(wù)策略：針對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)、資費(fèi)不敏感的客戶，強(qiáng)調(diào)電信產(chǎn)品品質(zhì)和功能體驗(yàn);針對(duì)興趣愛(ài)好廣泛的客戶，推薦相關(guān)電信增值業(yè)務(wù);針對(duì)資費(fèi)敏感客戶.提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。

（2）搭建精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)模型。結(jié)合客戶畫(huà)像細(xì)分，建立客戶標(biāo)簽體系，搭建精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)模型。結(jié)合業(yè)務(wù)策略，在不同的時(shí)機(jī)以不同的渠道向不同的客戶推不同的產(chǎn)品，實(shí)時(shí)派發(fā)訂單，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，提升存量精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，積極推進(jìn)主動(dòng)服務(wù)智慧預(yù)警。豐富提醒關(guān)懷場(chǎng)景，捕捉用戶新人網(wǎng)、升降級(jí)、辦理業(yè)務(wù)、生日等重點(diǎn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行提醒和關(guān)懷;加強(qiáng)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，服務(wù)動(dòng)作中增加營(yíng)銷動(dòng)作，進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化.如流量超量營(yíng)銷短期包等。

3.強(qiáng)化支撐管控機(jī)制

一是實(shí)施“五統(tǒng)一”規(guī)范支撐。統(tǒng)一建模：結(jié)合不同階段營(yíng)銷重點(diǎn)和策略，剖析用戶質(zhì)態(tài)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。統(tǒng)一訂單：統(tǒng)一策劃存量分類執(zhí)行訂單，區(qū)分營(yíng)銷優(yōu)先級(jí)，明確包括縣區(qū)局、分支局、社區(qū)店、外呼中心在內(nèi)的訂單承接部門、執(zhí)行渠道及職責(zé)分工，同時(shí)規(guī)避數(shù)據(jù)間交叉營(yíng)銷，明確訂單營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)。統(tǒng)一支撐：制訂場(chǎng)景化方案、銷售指引，并適時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷策略和話術(shù)，統(tǒng)一安排售前支撐和報(bào)表展現(xiàn)。統(tǒng)一考核：將訂單成效納人縣區(qū)局訂單搶盤、達(dá)量激勵(lì)、存量經(jīng)營(yíng)人員KPI等。統(tǒng)一落地：安排“專人專崗”做好訂單承接，并落實(shí)好營(yíng)銷賣點(diǎn)宣貫、訂單銷售路徑解讀、銷售組織落地實(shí)施。二是加強(qiáng)條線執(zhí)行管控。建立三級(jí)管控制度，按天通報(bào)各縣區(qū)完成情況，縣區(qū)局重點(diǎn)圍繞分支局、門店外呼量、成功率、外呼檔次三個(gè)維度按天進(jìn)行通報(bào)，做好閉環(huán)管理。同時(shí)，及時(shí)總結(jié)先進(jìn)縣區(qū)經(jīng)驗(yàn)、做法，復(fù)制推廣，落實(shí)薄弱單位的幫扶，促進(jìn)各經(jīng)營(yíng)單元共同發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

就運(yùn)營(yíng)商而言，存量經(jīng)營(yíng)是指其針對(duì)現(xiàn)有用戶，以提升用戶忠誠(chéng)度、釋放用戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營(yíng)方針和策略，主要通過(guò)客戶信息挖掘、精細(xì)化管理、差異化服務(wù)等手段，實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升。存量經(jīng)營(yíng)不僅體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商留住客戶的意愿，還體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行挖掘和提升。地市運(yùn)營(yíng)商深耕存量經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)一步建立健全包括組織體系、營(yíng)銷體系和運(yùn)營(yíng)體系在內(nèi)存量經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)組織體系向?qū)俚鼗D(zhuǎn)變、營(yíng)銷體系向一體化轉(zhuǎn)變、運(yùn)營(yíng)體系向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，從而全面提升存量經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值深耕，有效促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

陳偉華，中國(guó)電信莆田分公司，福建莆田。