今天的媒介融合應(yīng)當(dāng)怎么做

喻國(guó)明

【內(nèi)容摘要】做好媒介融合在于要真正解決好“從0到1”的創(chuàng)新問(wèn)題，而不是進(jìn)行“從1到100”的大規(guī)模復(fù)制。正是在這個(gè)意義上，本文探討了媒介融合的“寬”與“窄”的問(wèn)題，認(rèn)為縣級(jí)融媒體成功之道的關(guān)鍵在于走“寬融合”之路;進(jìn)而分析了媒介融合中的“競(jìng)”與“合”，指出融媒體建設(shè)中傳播通路“失靈”問(wèn)題的解決應(yīng)該建立在對(duì)于既有互聯(lián)網(wǎng)傳播體系的“搭載”上，以“我”為主的狹隘思路必須打破;最后，媒介融合應(yīng)確立正確而有效的邏輯起點(diǎn)，即必須從當(dāng)下的渠道融合轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)融合、需求融合上，以統(tǒng)合媒介融合操作的具體路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;互聯(lián)網(wǎng)邏輯;競(jìng)合;市場(chǎng)洞察

2019年，媒體融合走過(guò)了5個(gè)年頭，不少傳統(tǒng)媒介都生產(chǎn)出一系列現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，海量的傳播帶來(lái)了海量的受眾，但海量的受眾卻沉淀不下用戶(hù)。相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒介已經(jīng)陷入了生存危機(jī)，如果未來(lái)幾年找不到適合的盈利模式，經(jīng)營(yíng)不能反哺主業(yè)，新型主流媒體的藍(lán)圖就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在這一背景下，怎樣的媒介融合才能對(duì)傳統(tǒng)媒介破解生存危機(jī)具有關(guān)鍵性的意義？這種“1到100的創(chuàng)新”所遇到的困難必須有賴(lài)于回到“0到1的創(chuàng)新”的基礎(chǔ)性邏輯的廓清。解決戰(zhàn)略問(wèn)題比解決戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題重要，戰(zhàn)略問(wèn)題解決“在哪兒做”“做什么”的問(wèn)題（即做正確的事），而戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題解決“如何做”的問(wèn)題（即把事情做正確）。戰(zhàn)略問(wèn)題如同系襯衣的“第一個(gè)紐扣”，這個(gè)紐扣系對(duì)了位置，哪怕慢一點(diǎn)，也是在朝著正確的方向逼近和靠攏，如果這個(gè)紐扣系錯(cuò)了位置，到頭來(lái)還要重來(lái)，結(jié)果自然是南轅北轍。

一、媒介融合的“寬”與“窄”：縣級(jí)融媒體成功之道的關(guān)鍵在于走“寬融合”之路

近年來(lái)，建設(shè)縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)成為全國(guó)上下的一項(xiàng)中心工作。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播領(lǐng)域的一個(gè)重要特性就是“時(shí)間消滅空間”所造成的“空間坍塌”，這就完全打破了傳統(tǒng)媒介時(shí)代的以空間半徑劃定市場(chǎng)邊界的格局——空間距離已經(jīng)不是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，任何傳播內(nèi)容只要一上網(wǎng)，理論上就是無(wú)遠(yuǎn)弗屆的全球傳播。因此，空間距離離受眾“近”并不構(gòu)成傳播優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，無(wú)論是人、財(cái)、物的擁有水準(zhǔn)，還是體制資源、技術(shù)資源的優(yōu)勢(shì)等，都是自上而下呈梯次遞減——全國(guó)性媒體最具優(yōu)勢(shì)，而處于四級(jí)辦媒體底層的縣級(jí)媒體一般則處于各種資源最為劣勢(shì)的一端。因此，僅就傳播能力而言，縣級(jí)媒體是非常羸弱的。在這樣的資源稟賦的基礎(chǔ)上建設(shè)媒介的“窄融合”，無(wú)疑是一種難以收獲預(yù)期效果的做法。

提到“媒介融合”，人們往往把它窄化地理解為是媒介與媒介之間的融匯整合，殊不知，媒介融合的本來(lái)邏輯其實(shí)是以媒介的連接性為基礎(chǔ)邏輯的跨行業(yè)“寬融合”。我們看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)25年的發(fā)展邏輯就會(huì)非常清晰地看到，互聯(lián)網(wǎng)雖以溝通連接作為自己的基礎(chǔ)性發(fā)展邏輯，但是它真正建構(gòu)的不是單純的媒介化，而是成為人們社會(huì)生活的“基礎(chǔ)性架構(gòu)”，在這一架構(gòu)之上承載著我們的經(jīng)濟(jì)、政治、文化及人民生活的方方面面。顯然，互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)不僅僅是一種傳播媒介，而是現(xiàn)代社會(huì)生活的組織者、支撐者——所有這一切就是傳播學(xué)意義上的媒介的“寬融合”。

以縣級(jí)融媒體的建設(shè)為例，如果以“窄融合”的方式操作，主要以?xún)?nèi)容服務(wù)和傳播服務(wù)作為其建設(shè)發(fā)展的基本邏輯，則必然走入不可持續(xù)發(fā)展的死胡同。反過(guò)來(lái)，如果縣級(jí)融媒體中心以跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、超越內(nèi)容的發(fā)展邏輯去建設(shè)，努力成為服務(wù)于人民群眾日常生活的平臺(tái)型媒體，使人們?nèi)粘Ｉ钪辛至挚偪偟男枨螅ń凰娰M(fèi)、物業(yè)服務(wù)、投訴報(bào)警、訂餐取貨等）都能夠在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，那它在人們生活中的不可或缺性就得以確立，而縣級(jí)媒體在本區(qū)域深耕多年，具有激活、整合“寬融合”所需資源的集成能力與優(yōu)勢(shì)，這樣一來(lái)，不但可以擁有自我造血的經(jīng)濟(jì)能力，而且作為這種生活集約平臺(tái)的副產(chǎn)品，其傳播能力和影響力也會(huì)由此而得以提升和保障。

概言之，面向未來(lái)的媒體融合，必須打破那種死守內(nèi)容傳播的狹隘邏輯，要往跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的泛融合上靠攏。更為主流的媒介融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎(chǔ)，來(lái)鏈接更多的社會(huì)資源、商業(yè)資源、生活資源，促成它們的對(duì)接，這種融合才是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下媒介融合的主軸，并且只有這種“寬融合”才能破解傳統(tǒng)媒介的生存危機(jī)，進(jìn)入“柳暗花明又一村”的新境界。

二、媒介融合的“競(jìng)”與“合”：融媒體建設(shè)中傳播通路“失靈”問(wèn)題的解決應(yīng)該建立在對(duì)于既有互聯(lián)網(wǎng)傳播體系的“搭載”上，以“我”為主的狹隘思路必須打破

媒介融合的“初心”是為了解決主流媒介傳播的“最后一公里”的不通問(wèn)題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問(wèn)題。實(shí)際上，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)傳播格局的深刻改造，傳統(tǒng)主流媒介在傳播領(lǐng)域的弱勢(shì)化、邊緣化是顯而易見(jiàn)的。如何解決這一問(wèn)題？有人試圖用傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“以我為主”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯來(lái)解決，這明顯是與互聯(lián)網(wǎng)的邏輯與價(jià)值范式不符合的。

眾所周知，在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，基本的傳播模式是“點(diǎn)對(duì)面”“一對(duì)多”的傳播，因此，以我為主、排除他者、通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)勝出是一種自然而然的實(shí)踐邏輯。作為一種歷史慣性的傳承，在傳統(tǒng)主流媒介的操作中，競(jìng)爭(zhēng)是第一主旋律，試圖通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲得受眾與市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值與傳播效果是傳統(tǒng)主流媒介的基本行為法則。但新媒體時(shí)代則不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本模式是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“一對(duì)一”（當(dāng)然也包括“一對(duì)多，多對(duì)一”這樣一些變種形式）。這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“一對(duì)一”的傳播質(zhì)量與效果的達(dá)成是通過(guò)連接、激活一個(gè)點(diǎn)到面的相關(guān)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的。換言之，互聯(lián)網(wǎng)改變這個(gè)世界是通過(guò)連接和再連接來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所有基于互聯(lián)網(wǎng)的功能形成和價(jià)值創(chuàng)造都是連接、激活、整合與協(xié)同來(lái)完成和實(shí)現(xiàn)的。這種連接與整合，激活了微資源、釋放了巨量的傳播“生產(chǎn)力”，使UGC（用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)）、PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、OGC（機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)）成為傳播生產(chǎn)的多元主體，并且內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力兩元分離，平臺(tái)型媒介的崛起并以寡頭獨(dú)占的方式占據(jù)傳播市場(chǎng)的大半壁江山，從而形成了新時(shí)期傳播的全新格局。

在這一全新格局下，如果傳統(tǒng)主流媒介用“關(guān)起門(mén)來(lái)、自搞一套”的方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的表達(dá)與傳播，有兩個(gè)事實(shí)是顯然易見(jiàn)的：一是這樣一種置海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力釋放出來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力于不顧，自搞一套的做法，明顯是一種自我“非主流化”的做法，主流媒介只有匯合到傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大合唱中，以其主旋律影響和帶動(dòng)其他諸種內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，才是黨和政府倡導(dǎo)媒介融合的“初心”，自搞一套，自外于今天內(nèi)容生產(chǎn)的大格局、大生態(tài)，是無(wú)法起到“主流”作用的，往往自己把自己搞成了“支流”。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下的一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳播主渠道、主平臺(tái)，自搞一套的“主流平臺(tái)”是一廂情愿。正如習(xí)近平總書(shū)記所言：“群眾在哪里上網(wǎng)，我們的工作就要做到哪里”。群眾都在“快手”“抖音”上表達(dá)，主流媒介就應(yīng)該進(jìn)入這一場(chǎng)域來(lái)做主流表達(dá);群眾都在微信、微博上交流，主流媒介就應(yīng)該融入其中，實(shí)現(xiàn)主流話(huà)語(yǔ)與社會(huì)話(huà)語(yǔ)的對(duì)話(huà)和交流。離開(kāi)這一主平臺(tái)的所謂主流傳播，究其實(shí)質(zhì)就是一種自我隔離、卡拉OK，應(yīng)該堅(jiān)決加以避免。

三、媒介融合正確而有效的邏輯起點(diǎn)：必須從當(dāng)下的渠道融合轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)融合、需求融合上來(lái)

用互聯(lián)網(wǎng)邏輯的思維看當(dāng)下傳播領(lǐng)域的現(xiàn)象，許多似是而非的問(wèn)題就可以看得很清楚了。比如，花這么多精力和代價(jià)所做的媒介融合，為什么迄今為止還很不成功、看不到預(yù)期的實(shí)效？一個(gè)根本問(wèn)題就在于我們幾乎所有的“媒介融合”都是站在生產(chǎn)者（傳播者）的角度在卡拉OK，我們把注意力都集中在“渠道”如何搭建、重組上，孜孜不倦地在研究這個(gè)電臺(tái)和那張報(bào)紙如何合并，臺(tái)長(zhǎng)與社長(zhǎng)如何安排位置，報(bào)紙與電臺(tái)如何建立一個(gè)統(tǒng)一的“中央廚房”之類(lèi)，殊不知，這種媒介融合的起點(diǎn)邏輯就錯(cuò)了，因?yàn)檎嬲拿浇槿诤媳仨殢氖袌?chǎng)融合、需求融合這一環(huán)節(jié)的洞察起步，以需求和消費(fèi)的洞察與把握為基點(diǎn)來(lái)重構(gòu)生產(chǎn)和分發(fā)，這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本常識(shí)在傳播領(lǐng)域似乎被人忘得干干凈凈，這樣的媒介融合豈有成功之理？

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)真正導(dǎo)致的是：（一）萬(wàn)物皆為渠道，擁有渠道已經(jīng)變得不那么重要和關(guān)鍵了。僅僅在有限的傳統(tǒng)渠道上“整合”與疊加意義甚小;（二）傳統(tǒng)意義上的“傳受”之間的“主—客”關(guān)系，已經(jīng)變?yōu)椤叭巳硕际莻鞑フ摺钡摹爸鳌鳌标P(guān)系。任何媒介融合的范式設(shè)計(jì)如果還是視用戶(hù)為“待哺的羔羊”，不在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上尊重他們的主動(dòng)性，不能容納他們自身在內(nèi)容及形式上的創(chuàng)造，這種類(lèi)型的“媒介融合”都注定不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的進(jìn)步;（三）用戶(hù)需求層面、消費(fèi)層面和市場(chǎng)層面的改變及現(xiàn)實(shí)才是決定媒介融合的方式與構(gòu)造的基本出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)人過(guò)去看《人民日?qǐng)?bào)》就行了，就能一報(bào)在手通曉天下。今天又有微信，又有微博，又有論壇，各種各樣的電子書(shū)等，它的消費(fèi)層面已經(jīng)發(fā)生深刻融合與改變，應(yīng)該從這個(gè)視角出發(fā)重新配置資源，去滿(mǎn)足這種東西，而不是從自我出發(fā)，在“十幾個(gè)人、七八條槍”的局限內(nèi)反復(fù)擺布。實(shí)際的媒介融合中人們最費(fèi)思量的一個(gè)問(wèn)題是，各個(gè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)與部門(mén)如何安置和擺放，當(dāng)你集中注意力思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你離市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)很遠(yuǎn)了。所以，這種媒介融合從一開(kāi)始就走錯(cuò)了位置，因?yàn)樗恢澜裉煺嬲淖兊钠鋵?shí)是傳統(tǒng)的用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始登堂入室，成為傳播領(lǐng)域的主體了，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

進(jìn)一步講，今天大媒體的媒介融合應(yīng)該成為所謂的平臺(tái)型媒介。作為平臺(tái)型媒介的主要任務(wù)不是作為表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)的主體，而是作為新一代傳播生產(chǎn)力的表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代傳播生產(chǎn)力是指什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，就是指互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人被激活后所釋放出來(lái)的UGC、PGC、OGC以及5G條件下會(huì)巨量涌現(xiàn)的MGC所形成的內(nèi)容生產(chǎn)能力。今天，標(biāo)志一個(gè)平臺(tái)型媒體是否符合時(shí)代潮流與發(fā)展規(guī)律關(guān)鍵就在于，你能否將這些由互聯(lián)網(wǎng)作為先進(jìn)生產(chǎn)力的代表所釋放出來(lái)的UGC、PGC、OGC和MGC的內(nèi)容成功、有效地納入社會(huì)性傳播的生產(chǎn)和消費(fèi)體系當(dāng)中去。平臺(tái)是什么？平臺(tái)是提供一系列連接、整合、激活和基礎(chǔ)條件構(gòu)建的服務(wù)——為所有的內(nèi)容生產(chǎn)與分銷(xiāo)的個(gè)人與機(jī)構(gòu)，無(wú)論小機(jī)構(gòu)也好，大機(jī)構(gòu)也好，個(gè)人也好，在你的平臺(tái)上就像北京的總部基地，或者創(chuàng)業(yè)園區(qū)，要給他們提供一系列的創(chuàng)新與成功的保障性的條件，包括設(shè)立運(yùn)行規(guī)則、構(gòu)建生態(tài)平衡、提供基礎(chǔ)服務(wù)等。這就是今天媒介型平臺(tái)建構(gòu)的基本目標(biāo)，如果不按這個(gè)方向去做，還一味地自說(shuō)自話(huà)，按照自己掌控一切的邏輯去做，就會(huì)離互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求相去甚遠(yuǎn)。我們看到實(shí)踐中有許多所謂媒介融合的做法實(shí)際上是與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯漸行漸遠(yuǎn)。在過(guò)去的媒介融合實(shí)踐中，有些地方花的錢(qián)、動(dòng)用的資源不可謂不少，但是實(shí)際的效果卻乏善可陳，這應(yīng)該讓我們有足夠的反思和警醒。

今年是中國(guó)加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)25周年，25年傳播領(lǐng)域的社會(huì)實(shí)踐已經(jīng)一再證明，互聯(lián)網(wǎng)條件之下的任何功能的實(shí)現(xiàn)，價(jià)值的創(chuàng)造都是在連接性、整合性邏輯之下完成和實(shí)現(xiàn)的，因此，開(kāi)放與協(xié)同、協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)思維必須升帳坐堂，成為媒介融合的主基調(diào)。