互聯(lián)網(wǎng)金融背景下大學(xué)生非理性消費行為分析

張沁雙

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，各種第三方支付方便了大學(xué)生消費的同時，也使大學(xué)生非理性消費問題：盲目消費、攀比消費、浪費消費等變得更加突出。通過調(diào)查大學(xué)生非理性消費的類型與比例，以及京東白條、美容分期等App普及前后消費金額的對比等，研究互聯(lián)網(wǎng)金融對大學(xué)生非理性消費的影響程度，分析大學(xué)生非理性消費的影響原因，并提出相應(yīng)對策，旨在引起社會對大學(xué)生非理性消費的重視。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;大學(xué)生非理性消費;消費心理

近年來，我國大學(xué)生數(shù)量逐年增加，2018年，我國高等教育階段的在校生人數(shù)達(dá)3700萬人。大學(xué)生個體消費能力雖然不高，但總體消費規(guī)模卻很驚人，據(jù)估計，大學(xué)生年消費額達(dá)3800億元。

研究表明，非理性購買在商品銷售中占主導(dǎo)地位，成為零售企業(yè)利潤的重要來源。學(xué)術(shù)界也注意到了互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對大學(xué)生非理性消費的誘導(dǎo)作用，并形成了大量的文獻(xiàn)。李金美（2017年）指出互聯(lián)網(wǎng)金融滋生了大學(xué)生非理性消費行為，威脅大學(xué)生信息和生命財產(chǎn)安全。并指出要通過創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，建立完善的監(jiān)管體系，加強大學(xué)生的金融理財知識教育等消除這些消極影響。黃丹旎等（2017年）通過調(diào)查指出，大學(xué)生消費規(guī)劃意識淡薄、盲目攀比消費等與網(wǎng)絡(luò)信貸門檻較低等造成大學(xué)生超前消費嚴(yán)重，還貸能力嚴(yán)重不足。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的金融機構(gòu)開始提供在線服務(wù)，如網(wǎng)上銀行、移動銀行和在線交易。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展

一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了三個階段：第一階段是2005年以前，互聯(lián)網(wǎng)開始與金融結(jié)合，幫助銀行開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù);第二階段是2005年至2012年，網(wǎng)絡(luò)借貸方式萌芽，第三方支付機構(gòu)開始興起并進入規(guī)范的發(fā)展軌道：第三階段自2012年開始，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺迅速發(fā)展，眾籌逐漸起步，銀行紛紛以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，加速建設(shè)線上服務(wù)平臺，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融進入了新時代。

本文只討論對大學(xué)生影響最大的互聯(lián)網(wǎng)金融，即移動支付對大學(xué)生非理性消費的影響。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的特點

對大學(xué)生而言，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的最大便利是支付方式的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)支付主要表現(xiàn)為網(wǎng)銀、第三方支付、移動支付。相較于傳統(tǒng)的銀行支付方式，新型支付方式更方便、更便宜、更省時。它大大提高了交易的效率。此外，第三方支付平臺通常不向個人用戶收取任何服務(wù)費，這一優(yōu)勢使得它的用戶基數(shù)龐大，且客戶忠誠度高。這種支付方式從技術(shù)上支持了大學(xué)生的快速消費，也助長了沖動型消費，增加非理性消費的可能性。

簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)金融具有以下幾個特點。

1.成本低?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，資金供求雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，無傳統(tǒng)中介、無交易成本、無壟斷利潤。一方面，金融機構(gòu)可以避免開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點的資金投入和運營成本：另一方面，消費者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。

2.效率高。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)主要由計算機處理，操作流程完全標(biāo)準(zhǔn)化，客戶不需要排隊等候，業(yè)務(wù)處理速度更快，用戶體驗更好。如阿里小貸依托電商積累的信用數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘和分析，引入風(fēng)險分析和資信調(diào)查模型，商戶從申請貸款到發(fā)放只需要幾秒鐘，日均可以完成貸款1萬筆，成為真正的“信貸工廠”。

3.覆蓋面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，客戶能夠突破時問和地域的約束，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找需要的金融資源，金融服務(wù)更直接，客戶基礎(chǔ)更廣泛。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶以小微企業(yè)為主，覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的金融服務(wù)盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進實體經(jīng)濟發(fā)展。

4.發(fā)展迅速。依托于大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融得到了快速增長。以余額寶為例，余額寶上線18天，累計用戶數(shù)達(dá)到250多萬，累計轉(zhuǎn)入資金達(dá)到66億元。據(jù)報道，余額寶規(guī)模500億元，成為規(guī)模最大的公募基金。

5.目前的管理水平較低。一是風(fēng)控弱?；ヂ?lián)網(wǎng)金融還沒有接人人民銀行征信系統(tǒng)，也不存在信用信息共享機制，不具備類似銀行的風(fēng)控、合規(guī)和清收機制，容易發(fā)生各類風(fēng)險問題，已有眾貸網(wǎng)、網(wǎng)贏天下等P2P網(wǎng)貸平臺宣布破產(chǎn)或停止服務(wù)。二是監(jiān)管弱?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在中國處于起步階段，還沒有監(jiān)管和法律約束，缺乏準(zhǔn)入門檻和行業(yè)規(guī)范，整個行業(yè)面臨諸多政策和法律風(fēng)險。

互聯(lián)網(wǎng)金融在快速發(fā)展的同時，也存在著較大的風(fēng)險——信用風(fēng)險大。現(xiàn)階段中國信用體系尚不完善，互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)法律還有待配套，互聯(lián)網(wǎng)金融違約成本較低，容易誘發(fā)惡意騙貸、卷款跑路等風(fēng)險問題。中國互聯(lián)網(wǎng)安全問題突出，網(wǎng)絡(luò)金融犯罪問題不容忽視。一旦遭遇黑客攻擊，互聯(lián)網(wǎng)金融的正常運作會受到影響，危及消費者的資金安全和個人信息安全。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的大學(xué)生消費調(diào)查

為調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的消費情況，筆者通過線上發(fā)放問卷和線下實地調(diào)查的方式發(fā)放匿名調(diào)查問卷1000份，收回有效問卷812份。調(diào)查問卷設(shè)有單選題、多選題及填空題，內(nèi)容涉及消費結(jié)構(gòu)、消費頻率、消費動機、消費心理、經(jīng)濟來源五個方面。旨在了解和分析大學(xué)生每月消費總額、非必要開支比率及非理性消費比率、大學(xué)生網(wǎng)購頻率、大額消費頻率、促使大學(xué)生非理性消費的因素、非理性消費行為的內(nèi)因、大學(xué)生對理財?shù)年P(guān)注度和重視程度以及大學(xué)生的經(jīng)濟來源及兼職情況。

（一）統(tǒng)計結(jié)果

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)通過“超級課程表App”搜集到的10244份樣本進行分析，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生消費的主題詞為“愛吃愛美”。女生最主要的消費項目為食品飲料、日化用品和服飾鞋包：男生最主要的消費項目為食品飲料、個人愛好和人際關(guān)系。超8成女生每天使用護膚潔面產(chǎn)品，近2成女生每天使用彩妝產(chǎn)品：近9成男生每天使用護膚潔面產(chǎn)品，近2成男生使用彩妝產(chǎn)品。

2018年在校大學(xué)生中，女生和男生在食品飲料、日化用品、鞋帽服飾等非必要支出領(lǐng)域上的消費結(jié)構(gòu)有明顯差異。整體來看，大學(xué)生對飲料的需求占總體需求比重較大，護膚潔面及彩妝的需求呈上升趨勢，尤其是年輕一代的男性大學(xué)生群體，受互聯(lián)網(wǎng)金融及當(dāng)代審美觀的影響，他們對彩妝開始產(chǎn)生興趣，在未來幾年男性大學(xué)生的彩妝需求將有小規(guī)模的爆發(fā)。

除此之外，數(shù)碼產(chǎn)品在大學(xué)生消費中占有較大比重。大學(xué)生平均每14個月?lián)Q一次手機，購買手機的均價為2836 3元。市場調(diào)研公司Strategy Analytics2017年發(fā)布的一份有關(guān)全球智能手機市場的平均售價的報告顯示，中國的智能機平均銷售價格僅209美元（約1320元人民幣），在全球排第41名。大學(xué)生使用的手機均價顯然超出了社會平均水平。

在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，網(wǎng)絡(luò)和社交是當(dāng)代大學(xué)生了解產(chǎn)品信息的主要來源。他們最信賴朋友或網(wǎng)友的個人使用體驗，其消費行為受同齡人的影響較大，這一特點使跟風(fēng)消費、攀比消費在整體消費行為中的比重呈上升趨勢。

（二）大學(xué)生消費行為特點

對調(diào)查的統(tǒng)計表明，大學(xué)生消費的主要問題包括。

1.消費不加節(jié)制。調(diào)查顯示，88.18%的大學(xué)生的經(jīng)濟來源為單純的家庭接濟，8.25%為家庭接濟加自己兼職，僅有3.57%的大學(xué)生完全依靠勤工儉學(xué)維持日常開支。絕大部分學(xué)生面臨收不抵支的情況時，都是選擇向父母要錢，金錢來得太容易，使部分大學(xué)生在消費時不加節(jié)制。

2.擁有較強的品牌意識。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，品牌效應(yīng)的作用越來越大。作為新生代消費者中的主力軍，大學(xué)生對品牌產(chǎn)品的接受速度遠(yuǎn)大于其他群體。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，51.85%的大學(xué)生有品牌偏好，12.07%的大學(xué)生在購物時優(yōu)先考慮商品品牌。考慮到廣告成本及品牌本身的無形價值，品牌產(chǎn)品的定價一般比同類商品高，這從另一方面增加了大學(xué)生的消費。

3.消費心理還不夠成熟，從眾和攀比心理較為常見。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大學(xué)生購買名牌或奢侈品主要原因為盲目從眾與攀比心理。一方面，大學(xué)生正處于人生觀、消費觀成型階段，這個時期易受他人影響，產(chǎn)生盲目從眾心理。另一方面，大學(xué)生都是二十歲左右的年輕人，年輕氣盛，不甘居人下，容易產(chǎn)生攀比心理，在消費時做出不理智的決策。

4.缺乏理財意識。關(guān)于是否具有理財習(xí)慣的問題，7.76%的大學(xué)生表示從未考慮過資金管理或理財，只要錢花完了就等待父母匯款：69.33%的大學(xué)生在大額消費前會考慮預(yù)算情況，但沒有整體資金規(guī)劃：只有4.19%學(xué)生有完整的資金預(yù)算計劃并嚴(yán)格按照計劃執(zhí)行。缺失理財意識導(dǎo)致學(xué)生無法辨別自己的消費是否在承受范圍內(nèi)、是否足夠理性。

三、大學(xué)生非理性消費的治理

（一）大學(xué)生非理性消費行為原因分析

1.大學(xué)生消費觀念和消費心理不夠成熟。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，大學(xué)生的消費能力與消費意愿也不斷增強，再加上享樂主義、拜金主義的影響，大學(xué)生中出現(xiàn)的享樂、跟風(fēng)與攀比的消費心理愈來愈嚴(yán)重。由于大學(xué)生缺乏社會經(jīng)驗，不知柴米油鹽貴，且經(jīng)濟來源大都是父母每月給的生活費，消費時很容易沖動，使得非理性消費的比例不斷增加。

2.家庭和學(xué)校教育存在缺陷。（1）家庭教育的缺失。父母是孩子最好的老師，勤儉節(jié)約的美德應(yīng)當(dāng)從小培養(yǎng)。然而在我國，應(yīng)試教育的思想根深蒂同，很多中國式家長只要求孩子考試名列前茅，卻忽視了孩子的理財能力培養(yǎng)。另外，大部分大學(xué)生都是獨生子女，中國家長傳統(tǒng)的“護犢”情節(jié)也被放大，再加上當(dāng)代大學(xué)生的家長普遍具有滿足孩子消費，甚至是非理性消費的能力，普遍具有苦什么也不能苦孩子、不要過度束縛孩子的心理，這些因素從精神層面到物質(zhì)層面助長了非理性消費的發(fā)展。（2）高校教育的不足。大學(xué)校園是大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的主要環(huán)境，大學(xué)教育對當(dāng)代大學(xué)生的思想、行為、習(xí)慣等都有舉足輕重的影響，然而，鮮少有高校將注意力投向?qū)W(xué)生預(yù)算、理財?shù)饶芰Φ呐囵B(yǎng)。高校開設(shè)的課程應(yīng)當(dāng)具有表率性，體現(xiàn)當(dāng)代社會對大學(xué)生素質(zhì)和能力的要求，而當(dāng)下開設(shè)的絕大部分課程都是基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育、專業(yè)課等，基本沒有關(guān)于大學(xué)生自身生活方面的課程，致使很多大學(xué)生沒有提升自己理財能力的渠道。

3.傳播平臺的誘導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，公共傳播領(lǐng)域的主題架構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化?，F(xiàn)在，主題傳播平臺面臨著更新快、效率高、逐漸利益化的大環(huán)境，為了不被時代所淘汰，它們?nèi)遮吂?，盈利成為各大平臺最直接，也是最根本的目的。而當(dāng)代大學(xué)生缺乏辨別能力、易沖動、愛跟風(fēng)等特點，使他們成為一些較高檔的、有品牌效應(yīng)的廣告最合適的受眾群體。一些廣告商針對以當(dāng)代大學(xué)生為主題的群體專門研究廣告策略，誘導(dǎo)學(xué)生購買自己不是很需要的產(chǎn)品，致使大學(xué)生擴大非理性消費需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物不合理消費分析對策研究

1.大學(xué)生自身應(yīng)樹立科學(xué)合理的消費觀念。網(wǎng)絡(luò)購物以其快速、便捷、時尚、多樣性等優(yōu)勢成為最受大學(xué)生歡迎的消費模式。然而，越來越多大學(xué)生花費大量的時問、精力和金錢在娛樂上，而不是在學(xué)習(xí)知識、技能上。過度消費、超前消費等非理性消費行為頻繁發(fā)生，嚴(yán)重影響學(xué)生的課程學(xué)習(xí)和日常生活。因此，大學(xué)生需要提高自覺性，樹立合理、科學(xué)的消費觀念，積極主動汲取知識，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和競爭能力。

2.發(fā)揮家庭教育的力量。父母應(yīng)當(dāng)從小培養(yǎng)孩子的理財觀念，給的零花錢不宜過多，要讓孩子有節(jié)約意識：也不宜過少，應(yīng)當(dāng)讓孩子有錢可花，更要有錢會花。對于已經(jīng)養(yǎng)成不良消費習(xí)慣的學(xué)生，家長應(yīng)該從源頭開始治理，限制孩子的生活費額度，拒絕其不合理要求。同時應(yīng)該以身作則，提高自身修養(yǎng)，為孩子樹立好的榜樣。

3.高校應(yīng)引導(dǎo)與教育大學(xué)生樹立正確的消費觀。高校在抓好文化教育之余，也要更多地關(guān)注學(xué)生的心理教育。當(dāng)前大學(xué)校同里彌漫的物質(zhì)之風(fēng)、功利主義并不鮮見，學(xué)生問相互攀比、追求享樂的現(xiàn)象大量存在。高校應(yīng)加強學(xué)生的人生觀、價值觀教育，將正確的生活和消費理念融入思想政治教育的重要內(nèi)容，大力弘揚自力更生、艱苦奮斗的優(yōu)秀傳統(tǒng)，增強學(xué)生抵御和防范不良風(fēng)氣浸染的能力。通過理論聯(lián)系實際，系統(tǒng)地引導(dǎo)與培養(yǎng)大學(xué)生消費觀。同時，加強教師隊伍建設(shè)，發(fā)揮教師為人師表的示范作用，正確引導(dǎo)學(xué)生樹立健康理性的消費觀。

4.大眾傳媒應(yīng)發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。大眾傳媒承擔(dān)社會監(jiān)督責(zé)任，反之，社會也應(yīng)當(dāng)監(jiān)督大眾傳媒。一方面，大眾傳媒在任何情況下都不應(yīng)傳播以金錢崇拜、享受至上、娛樂至死等為主題的負(fù)面信息，面向大量受眾的信息必須經(jīng)過嚴(yán)格審查。另一方面，應(yīng)發(fā)揮公共媒體的優(yōu)勢和作用，大眾傳媒要引領(lǐng)正確、積極、向上的消費觀，不要過多地讓高價商品成為學(xué)生的追捧對象，讓理性的、可持續(xù)性的消費逐漸成為新時代的主流。創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，積極引導(dǎo)學(xué)生樹立合理健康的消費觀念。調(diào)查顯示，大約50%的學(xué)生更愿意接受公共媒體教育。

5.建立健全的網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)法律法規(guī)。完善法律法規(guī)，有效規(guī)范商家的經(jīng)營行為，凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。依法規(guī)范和監(jiān)督網(wǎng)上商店、商場的設(shè)立和經(jīng)營，加強對銷售行為的監(jiān)督，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)犯罪和經(jīng)濟犯罪。只有打擊假冒價格、欺詐消費者、虛假新聞、假冒偽劣等行為，才能營造健康網(wǎng)絡(luò)氛圍，保證大學(xué)生的安全可靠消費。必須建立健全互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同治理體系，全面推進互聯(lián)網(wǎng)市場治理體系與治理能力現(xiàn)代化。同時，也要緊迫科技進步的潮流，消除法律滯后于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的現(xiàn)象。

四、小結(jié)

通過對大學(xué)生的問卷調(diào)查，從消費結(jié)構(gòu)、消費頻率、消費動機、消費心理、經(jīng)濟來源方面研究了大學(xué)生的消費行為、消費特點和消費心理，分析了促使大學(xué)生非理性消費的因素與非理性消費行為的內(nèi)因以及影響大學(xué)生消費行為的主要因素。在此基礎(chǔ)上，針對大學(xué)生的不合理消費行為提出了相應(yīng)對策。

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