基于SWOT矩陣模型的重慶會獎旅游發(fā)展策略

王靜 李雪松 楊豐壕

[關(guān)鍵詞]會獎旅游（MICE）;重慶;發(fā)展策略

[中圖分類號]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）04-0074-05

一、引言

隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，在繁重的工作任務(wù)和緊張的工作環(huán)境下，會獎旅游（MICE）無疑是適合企業(yè)給予員工精神鼓勵與安慰的方式。會獎旅游（MICE）是公司獎勵員工的重要方式，源于上世紀(jì)20年代的美國。會獎旅游（MICE）以規(guī)模大、時間長、檔次高和利潤豐厚等突出優(yōu)勢，在國際上被認(rèn)為是高端旅游市場中含金量最高的部分。如今美國會獎旅游每年給世界各地的航空公司、酒店、旅行社帶來巨大的客流量，一系列的策劃公司、公關(guān)公司、拓展俱樂部加入到整個會獎旅游的策劃、設(shè)計、接待和宣傳中來。國內(nèi)會獎旅游起步比較晚，但是發(fā)展較快。近幾年，會獎旅游市場在我國擴(kuò)大的趨勢明顯，除上海、北京、深圳、廣州之外，重慶、杭州、成都、南京等城市也紛紛發(fā)力，發(fā)展會獎旅游。一些外國企業(yè)如惠普公司、微軟公司、三星公司等紛紛進(jìn)駐中國，越來越多的國外員工產(chǎn)生了在我國進(jìn)行會獎旅游的需求，這就使得國內(nèi)會獎旅游市場開始升溫，正是這些外國企業(yè)促進(jìn)了我國會獎旅游的發(fā)展。目前，開展過會獎旅游的國內(nèi)企業(yè)依舊不多，這種旅游方式主要還是被外國企業(yè)以及像保險、直銷等特殊行業(yè)采用。但隨著國內(nèi)企業(yè)的迅速發(fā)展，在管理手段上不斷地與國際接軌，會獎旅游這一管理方式也逐漸被國內(nèi)企業(yè)接受。我國在會獎旅游上越來越專業(yè)化，得到了不少國內(nèi)外企業(yè)的信任，這使得國內(nèi)會獎旅游市場得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

重慶的自然、人文旅游資源很豐富，由多山的地形特征而決定的藝術(shù)魔幻的城市建設(shè)風(fēng)格，四通八達(dá)的對外交通條件，會獎旅游發(fā)展良好，相關(guān)資源和基礎(chǔ)設(shè)施大致上能夠滿足接待會獎旅游的需求，已經(jīng)呈現(xiàn)出成為我國中西部地區(qū)的重要會議、展覽中心的發(fā)展態(tài)勢。自從重慶南坪國際會展中心、重慶兩江國際博覽中心建立以來，會獎旅游在重慶得到了飛速的發(fā)展。尤其是2005年重慶南坪國際會展中心承辦了洲際性的會議——“2005亞太城市市長峰會”，“第54屆全國藥品交易會”以及2013年重慶兩江國際博覽中心承辦的“第十三屆中國金屬冶金展”，“2018智博會”等成為重慶會獎旅游發(fā)展的標(biāo)志性事件。目前，重慶的一些高等院校已經(jīng)在旅游系開設(shè)了會獎旅游的相關(guān)課程，未來還可能開設(shè)相關(guān)專業(yè)，滿足重慶會獎旅游發(fā)展的人才需求。

二、重慶發(fā)展會獎旅游的SWOT矩陣分析

文章運(yùn)用SWOT分析矩陣，通過對多名行業(yè)專家進(jìn)行訪談及問卷調(diào)查，將重慶發(fā)展會獎旅游的外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅、內(nèi)部條件中的優(yōu)勢與劣勢一一列舉出來，按照矩陣形式排列;接著，采用系統(tǒng)分析的思想和方法，把各因素相互聯(lián)系起來，請行業(yè)專家們賦于權(quán)重并打分，進(jìn)行定量計算與分析;最后，根據(jù)最終的得分，在戰(zhàn)略矩陣中尋找出最適合重慶會獎旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提出發(fā)展建議。

（一）構(gòu)建SWOT分析矩陣

基于多名會獎行業(yè)專家的訪談觀點(diǎn)，歸納構(gòu)建了重慶發(fā)展會獎旅游的SWOT分析矩陣，歸納匯總了重慶發(fā)展會獎旅游所面臨的外部機(jī)會和威脅、內(nèi)部條件的相對優(yōu)勢和劣勢（如表1）。

（二）構(gòu)建行業(yè)專家因素評估分值表

通過對多名重慶相關(guān)部門工作人員和南坪國際會展中心資深的會議、展覽行業(yè)專家進(jìn)行問卷調(diào)查，請他們對矩陣中的各因素賦予權(quán)重（百分制，綜合后取平均數(shù)），并對此戰(zhàn)略分析矩陣中的因素進(jìn)行評分，最后對各因素所得分值進(jìn)行求算術(shù)均值（算術(shù)均值，其中n表示參與評分人員的總?cè)藬?shù)，θi表示不同評分人員對同一因素各自所評出的分值）和加權(quán)總值（加權(quán)總值，其中τi表示各因素所對應(yīng)的權(quán)重），得出重慶發(fā)展會獎旅游的行業(yè)內(nèi)資深人士的因素評估分值表，如表2所示。

（三）繪制SWOT分析象限圖

根據(jù)對SWOT分析矩陣中各因素的匹配和求得的評估值，繪制出重慶發(fā)展會獎旅游的SWOT分析象限圖，如圖1所示。

從上頁圖1可看出，通過各種因素匹配分析，重慶發(fā)展會獎旅游的內(nèi)部條件中優(yōu)勢（86.9515分）大于劣勢（78.9391分），外部機(jī)遇（84.0401分）低于外部威脅（88.316），因此，重慶在發(fā)展會獎旅游時，一方面應(yīng)選擇Ⅳ區(qū)域的多元化戰(zhàn)略（ST），即雖然具有內(nèi)部條件的優(yōu)勢，但是由于外部環(huán)境處于劣勢和威脅中，要充分利用好重慶的優(yōu)勢去減少或回避外部的威脅沖擊，尋求新的發(fā)展機(jī)會。另一方面，在威脅降低、機(jī)遇增大的情況下，多元化策略（ST）可以轉(zhuǎn)型為進(jìn)攻型策略（SO），由Ⅳ區(qū)域轉(zhuǎn)型（Strategy Transition）為Ⅰ區(qū)域，即實(shí)現(xiàn)重慶MICE業(yè)態(tài)內(nèi)部的深度融合，比如會中有展、展中有會、獎勵旅游內(nèi)有會、會中有主題活動等;或者可將重慶的會獎旅游融合紅色旅游、美食旅游、建筑特色、傳統(tǒng)地方文化等進(jìn)行主題文化發(fā)展;或者進(jìn)行商業(yè)模式的融合混搭，比如B2B搭2C，020再20等模式越來越多;更有跨界融合的展會或會議，比如阿里巴巴的造物節(jié)就不是按照傳統(tǒng)展會的展區(qū)、展品來劃分展位，更不是按照傳統(tǒng)的行業(yè)類型和展臺設(shè)計來布展等多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)越來越豐富的業(yè)態(tài)融合成長和發(fā)展。與此同時，通過各種積極的營銷措施，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，努力彌補(bǔ)不足，善于抓住機(jī)遇，積極主動開拓市場。

三、重慶發(fā)展會獎旅游的對策

（一）深化會獎旅游市場調(diào)研，挖掘創(chuàng)新之處

發(fā)展會獎旅游必須重視會獎旅游者與一般旅游者的區(qū)別，應(yīng)注重了解和研究會獎旅游者的特點(diǎn)和偏好，進(jìn)行細(xì)化工作，打造適銷對路的旅游產(chǎn)品。比如，會獎旅游者受教育程度普遍較高，并具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，相比于傳統(tǒng)的觀光、生態(tài)旅游產(chǎn)品，一些參與性極強(qiáng)的旅游項(xiàng)目對他們的吸引力更大。

此外，根據(jù)重慶會獎旅游發(fā)展的實(shí)際水平，結(jié)合會獎旅游的特點(diǎn)，充分挖掘、展現(xiàn)重慶的歷史文化底蘊(yùn)和地域風(fēng)情特色，將其更好地運(yùn)用到會獎旅游的發(fā)展中去。在重慶會獎旅游未來的發(fā)展中，要揚(yáng)長避短，利用魔幻的城市建設(shè)風(fēng)格，弘揚(yáng)悠久的歷史文化，塑造鮮明的具有重慶個性的城市形象，把歷史文化和現(xiàn)代文化結(jié)合起來，進(jìn)一步發(fā)掘文化的豐富內(nèi)涵，增加重慶城市的文化含量，促進(jìn)城市和會獎旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)宣傳促銷，實(shí)施由點(diǎn)到面的發(fā)展策略

重慶旅游業(yè)的發(fā)展在過去偏重于旅游接待設(shè)施的開發(fā)建設(shè)，旅游宣傳促銷位于次要地位。在重慶舉辦的會議、展覽當(dāng)中，仍有在廣告宣傳上投入不夠、對客商的邀請工作做得不到位的案例。因此，在做好對觀眾和會議、展覽商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，應(yīng)加強(qiáng)對重慶會獎旅游的宣傳促銷，重視利用自媒體等高效傳播手段，用最準(zhǔn)確、最迅捷的方式展示重慶會獎旅游的形象，通過持續(xù)不斷地宣傳，逐步樹立有一定國際影響力的會議、展覽場，盡可能地把各地展覽商和會議客源吸引過來。此外，應(yīng)該擴(kuò)大銷售渠道，加強(qiáng)國內(nèi)外招商的力度和橫向合作。

同時，還應(yīng)采取由點(diǎn)到線到面的空間發(fā)展策略。首先，強(qiáng)化“成渝一小時經(jīng)濟(jì)圈”的區(qū)域一體化格局。就中西部而言，成都市和重慶在會獎旅游上無論是設(shè)施還是經(jīng)驗(yàn)，都是比較成熟的城市。兩市之間便利的交通、相似的地域特色為“聯(lián)盟效應(yīng)”的產(chǎn)生提供了可能。因此，強(qiáng)化區(qū)域一體化這一格局有利于重慶借鑒毗鄰的兄弟城市發(fā)展會獎旅游的良好經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)本市會獎旅游的良好健康發(fā)展。其次，緊抓行業(yè)與行業(yè)之間的相互帶動作用。充分利用好重慶現(xiàn)有的長江上游金融中心、貿(mào)易中心、物流中心、營運(yùn)中心的地位，打造和強(qiáng)化旅游中心的地位。各行業(yè)形成對立統(tǒng)一之勢，相互帶動作用明顯，會獎旅游也將在重慶更好地發(fā)展起來。再次，借鑒華東、華南地區(qū)發(fā)展會獎旅游的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，華東、華南地區(qū)既是重慶的客源地，也是重慶的市場地。若把這樣的一個關(guān)系處理好，就為重慶會獎旅游的發(fā)展提供了可能性。最后，充分利用國際化的平臺。重慶現(xiàn)有的“渝新歐鐵路”和多條國際航線為重慶會獎旅游的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件。一方面，重慶可以與會獎旅游發(fā)達(dá)的國家進(jìn)行聯(lián)系與溝通，吸收他們優(yōu)良的、適合重慶具體情況的會獎旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)重慶會獎旅游的發(fā)展;另一方面，國外市場又為重慶會獎旅游的開展提供了客源保障。

（三）強(qiáng)化承辦會議、展覽等的硬、軟件設(shè)施建設(shè)

與其他會獎旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家或國內(nèi)北京、上海等會獎旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市相比，重慶現(xiàn)有的承辦會議、展覽等的設(shè)施在規(guī)模上和科技含量上還有一定的差距;一些管理人員在專業(yè)知識和服務(wù)意識上有待提高。所以，要加大承辦會議、展覽等的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，興建面積更大、功能更全、設(shè)備更多、科技更高的會議、展覽中心，以滿足未來的會獎旅游發(fā)展需要。同時，積極培養(yǎng)會獎旅游業(yè)專業(yè)人才和服務(wù)人才，建設(shè)一支高素質(zhì)的會獎旅游服務(wù)隊伍，提高管理水平和服務(wù)水平。鑒于目前高等教育中開設(shè)專項(xiàng)課程培養(yǎng)會獎旅游專業(yè)人才的案例尚不多，會獎旅游組織既要通過協(xié)會途徑來加強(qiáng)專業(yè)技能的培訓(xùn)，又要探索與更多相關(guān)高校合作開設(shè)會獎旅游管理專業(yè)，以培養(yǎng)更多的會獎旅游高級人才。除此之外，承辦會議、展覽的單位要以良好的待遇和發(fā)展環(huán)境吸引外地高層次的會獎旅游服務(wù)人才，充實(shí)管理隊伍。

（四）建立健全市場化的會獎旅游運(yùn)作機(jī)制

重慶曾經(jīng)舉辦過的大型會議、展覽，大多是政府主辦、企業(yè)承辦。政府既是會獎旅游的管理者，又是會獎旅游的主體。重慶會獎旅游的發(fā)展固然離不開政府的支持，但政府需要轉(zhuǎn)變角色，借鑒會獎旅游發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，改革現(xiàn)有的會獎旅游運(yùn)作機(jī)制和政策導(dǎo)向，使會獎旅游真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)行為，應(yīng)該要建立符合市場要求的會獎旅游運(yùn)作機(jī)制，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來發(fā)展會獎旅游。

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[作者簡介]王靜（1978-），女，四川宜賓人，云南財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院講師，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游市場及旅游規(guī)劃;李雪松（1974-），男，云南昆明人，云南財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院副教授，博士，通信作者，研究方向：旅游形象;楊豐壕（1997-），男，重慶人，云南財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院旅游管理專業(yè)本科生。

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