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    破解智能家電企業(yè)的渠道“痛點”

    2019-09-10 03:47:11趙艷豐
    家用電器 2019年4期
    關(guān)鍵詞:痛點經(jīng)銷商渠道

    趙艷豐

    銷售渠道向來是廣大家電企業(yè)的發(fā)展基石,只有具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)才能適應(yīng)新的市場環(huán)境,才能在競爭大潮中脫穎而出。本文以L公司為案例,來談?wù)劕F(xiàn)階段智能家電企業(yè)所面臨的一系列渠道“痛點”問題,并給出相應(yīng)的解決方案,希望給讀者帶來一點借鑒。

    渠道“痛點”問題匯總

    L飲水科技有限公司是中國最早一批致力于飲水設(shè)備研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè),主打智能直飲機(jī)產(chǎn)品,在智能家電領(lǐng)域中頗有建樹。在長期發(fā)展中,L公司建立了較為完善的銷售渠道,憑借良好的市場運作,旗下的智能直飲機(jī)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,在終端享有廣泛的口碑和知名度。隨著銷售額的不斷增長,其公司銷售渠道漸漸出現(xiàn)了一些“痛點”問題,亟待被解決。

    痛點一:渠道結(jié)構(gòu)存在問題

    銷售渠道原本是L公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢,企業(yè)成立后便憑借完善的直營+經(jīng)銷渠道迅速占領(lǐng)市場,奠定了穩(wěn)固的市場地位。但隨著進(jìn)一步發(fā)展,原有的渠道模式顯露出不足之處。

    發(fā)展初期,L公司為了迅速占領(lǐng)市場,在各省份招募了總經(jīng)銷,負(fù)責(zé)全省的市場開發(fā),后期省級總經(jīng)銷削減為地市級總經(jīng)銷,此模式利用經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人員優(yōu)勢迅速鋪開市場,目前部分地級市仍擁有下面縣市的分銷權(quán),控制著分銷的提貨價格,使得廠家產(chǎn)品優(yōu)勢、優(yōu)惠政策不能迅速有效的傳達(dá)到分銷商,加之部分縣城已開拓轉(zhuǎn)化為一級經(jīng)銷商,引起分銷商巨大的抵抗心理,由于廠家考慮到總經(jīng)銷的利益,并沒有一刀切的轉(zhuǎn)化分銷。由此引發(fā)了分銷商從其他地市調(diào)貨、低價銷售、對廠家政策不了解、信息不公開等一系列矛盾,嚴(yán)重制約渠道的良性發(fā)展。

    痛點二:渠道成員的選擇和淘汰問題

    近幾年,L公司大力推進(jìn)三四級市場開發(fā),組建市場開拓組,負(fù)責(zé)三四市場及縣鎮(zhèn)的開發(fā),取得了不錯的成績。從銷售數(shù)據(jù)分析,新經(jīng)銷商帶來了部分增長,但是同樣存在問題。

    1.新開拓經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊

    新開拓經(jīng)銷商的確帶來當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場業(yè)績增量,有一部分是非常優(yōu)質(zhì)的客戶,他們在當(dāng)?shù)負(fù)碛械昝鎯?yōu)勢、資源優(yōu)勢,思路能和L公司發(fā)展戰(zhàn)略相匹配,這樣的客戶在后期的經(jīng)營中都發(fā)展的不錯,但這樣的優(yōu)質(zhì)客戶畢竟是少數(shù)。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的硬件(店面),和軟件(人脈資源、操作思路)基本決定了后期發(fā)展的好壞,因此在開發(fā)前期就需要加大對備選經(jīng)銷商甄別和篩選,但開拓人員為了急于達(dá)成公司下達(dá)目標(biāo),開發(fā)出的一些客戶質(zhì)量不高,后期發(fā)展非常不理想,又造成了更換的困難。

    2.新開發(fā)經(jīng)銷商的存活率低

    L公司相較于其他的智能家電生產(chǎn)企業(yè),存在產(chǎn)品線豐富、經(jīng)營要求高等特點,當(dāng)新開拓經(jīng)銷商資源不能有效匹配時,其生存就會非常難,尤其是一部分經(jīng)營思路落后的經(jīng)銷商。加之,部分區(qū)域存在前期開發(fā)與后期管理維護(hù)銜接不當(dāng)?shù)?,區(qū)域管理人員缺少新開客戶管理經(jīng)驗,導(dǎo)致投入大產(chǎn)出低等問題,綜合起來,導(dǎo)致新開拓經(jīng)銷商的存活率低。

    3.落后的渠道成員理應(yīng)及時被淘汰出局

    落后的渠道成員會成為渠道負(fù)能量,是影響品牌在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的重要因素。對于落后經(jīng)銷商的處罰及更換不及時不到位,將導(dǎo)致市場發(fā)展受阻,嚴(yán)重影響企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓。

    更換經(jīng)銷商是非常復(fù)雜的事情,牽涉到價值評估、轉(zhuǎn)讓費用、付款方式、銜接管理等問題,需要有一套專業(yè)方案,讓業(yè)務(wù)人員可以有操作的依據(jù)。

    痛點三:渠道成員培訓(xùn)與激勵的問題

    1.公司總部缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)及落地方案

    近年來,L公司積極聘請咨詢公司做終端培訓(xùn)方案的開發(fā),基本上每個省每年都會有 1-2 場大型培訓(xùn)會,加上每周的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn),總體來講,培訓(xùn)方案是比較充足的。其缺點在于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)方案,以及好的方案落地執(zhí)行困難,經(jīng)銷商聽過之后沒有實質(zhì)性改變,對銷售終端影響不大。

    2.考核激勵執(zhí)行不到位

    L公司雖然已在經(jīng)銷合同列出了對經(jīng)銷商的考核指標(biāo),并制定了相應(yīng)的獎勵和處罰政策,但在終端管理過程中,經(jīng)銷商的考核指標(biāo)往往被忽略,很多經(jīng)銷商并沒有受到相應(yīng)的處罰,導(dǎo)致區(qū)域業(yè)績的放松。業(yè)務(wù)人員缺少可以使用的對經(jīng)銷商的制裁政策,導(dǎo)致業(yè)績下滑時的無奈和壓貨。在經(jīng)銷合同中同樣明示了對經(jīng)銷商的獎勵政策,經(jīng)銷商完成相應(yīng)指標(biāo)后會得到獎勵,但是目前針對各區(qū)域的銷售精英獎勵力度不足,沒有鼓勵經(jīng)銷商沖刺業(yè)績的信心,只有一部分傳統(tǒng)強(qiáng)勢經(jīng)銷商占據(jù)著公司的年度金銀銅牌名額。

    解決方案

    方案一:精簡渠道結(jié)構(gòu)

    L公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu),已經(jīng)不能在競爭激烈的市場中帶來較高的效益產(chǎn)出,因而渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢在必行。

    1.減少發(fā)達(dá)區(qū)域渠道層級

    針對經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域,減少渠道層級,將有條件的分銷商升級為一級經(jīng)銷商,降低渠道中間費用,傳導(dǎo)公司政策、產(chǎn)品到縣級區(qū)域,更有效的提升市場份額。在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下,減少中間環(huán)節(jié),拉近與消費者距離,有效提升市場占有率。目前,L公司在東北、華北、浙江、福建等區(qū)域發(fā)展良好,有條件有能力的地方要取消二級渠道,針對有較大市場控制權(quán)的經(jīng)銷商,公司應(yīng)開通他們在總部開單權(quán)限,并保留部分返利給總經(jīng)銷。

    2.保留欠發(fā)達(dá)地區(qū)二級渠道

    對于欠發(fā)達(dá)區(qū)域和實力不足的分銷商,保留二級經(jīng)銷渠道。比如在西北等業(yè)績發(fā)展落后地區(qū),應(yīng)以經(jīng)銷商管理為主,廠家輔助管理分銷商,簽訂三方分銷合同,將分銷商納入到公司管理體系,同樣設(shè)定考核目標(biāo)和激勵。

    方案二:建立經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制

    1.確定選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

    要挑選一些擁有良好軟硬件的經(jīng)銷商,筆者建議依照以下幾條原則執(zhí)行:

    (1)相互認(rèn)同:這是最基本的考慮要素,體現(xiàn)為渠道成員對公司企業(yè)文化、價值觀、營銷目標(biāo)有一定的認(rèn)同,這有利于培養(yǎng)渠道成員對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和忠誠度。

    (2)資質(zhì)篩選:對于經(jīng)銷商的資質(zhì)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,將經(jīng)銷商的硬件條件、行業(yè)資源、市場拓展能力等多維度要素納入評比篩選體系。同時,對經(jīng)銷商資金也需要有一定的要求,縣城客戶啟動資金應(yīng)不低于100萬,地級市客戶啟動資金應(yīng)不低于200萬,最后還要考慮經(jīng)銷商是否有良好的信用資質(zhì)。

    (3)運作思路與銷售實力:市場并非是手到擒來的,經(jīng)銷商不僅要有良好的硬件基礎(chǔ),還要有匹配的軟實力,經(jīng)銷商的運作思路和銷售實力是我們廠家要重點考慮的因素,市場存在著大店經(jīng)營不善的眾多案例,我們一定要吸取教訓(xùn)。經(jīng)銷商的操作思路必須與L公司相契合,對當(dāng)?shù)厥袌鲇猩钊肓私猓⒂凶约旱囊娊夂瓦\作方法。

    綜合以上條款,并制定相應(yīng)分?jǐn)?shù)權(quán)重,提交營銷渠道負(fù)責(zé)人會審,通過這種方式選出的大多會成為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

    2.建立經(jīng)銷商退出標(biāo)準(zhǔn)及流程

    經(jīng)銷商退出是一件困擾業(yè)務(wù)人員的麻煩事,因為L公司一直缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)管理層應(yīng)制定適用的退出標(biāo)準(zhǔn),由公司內(nèi)部營銷管理人員和外部營銷專家組成考評小組,并重點從業(yè)績指標(biāo)、市場布局、人員配備、投訴管理等幾個方面建立退出標(biāo)準(zhǔn)。綜合考慮,年度業(yè)績目標(biāo)完成率低于60%的無條件退出,低于60%-80%提出警告,并要求經(jīng)銷商提供發(fā)展計劃以供考評小組審核,考評不通過直接退出,考評通過則提出相應(yīng)要求,整改落實,年終根據(jù)指標(biāo)再進(jìn)行審核,如不能完成則退出。

    當(dāng)考核指標(biāo)未能達(dá)成時,那么相關(guān)經(jīng)銷商必須進(jìn)入退出流程。此時,要重點保證市場平穩(wěn)過度、成功交接,并確保退出的經(jīng)銷商不再有擾亂市場的行為。具體可參照如下流程:

    (1)經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品及店面評估,庫存產(chǎn)品以季度為限確定折扣比率,店面按照3年時間進(jìn)行直線折舊法計算,核定經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓價值。

    (2)新經(jīng)銷商開發(fā)及篩選,按照前文選擇經(jīng)銷商的原則,重點對接市場中有資源實力、有操作思路的其他經(jīng)銷單位。

    (3)轉(zhuǎn)讓溝通及手續(xù)辦理,撮合雙方談定轉(zhuǎn)讓價格,辦理交接手續(xù)。

    (4)協(xié)助新經(jīng)銷商清理各渠道影響,拜訪相關(guān)客戶等。

    隨著市場快速發(fā)展,不能緊跟公司發(fā)展的經(jīng)銷商必須及時清除,按照制定的標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行轉(zhuǎn)讓操作,降低業(yè)務(wù)人員的操作難度。依照規(guī)定執(zhí)行,讓經(jīng)銷商退出不再是無據(jù)可依,無法可行的困難事,如此才能促進(jìn)市場的良性發(fā)展。

    方案三:構(gòu)建合理的經(jīng)銷商考核和培訓(xùn)體系

    1.深化經(jīng)銷商考核方案

    L公司的經(jīng)銷合同中應(yīng)規(guī)定旗下產(chǎn)品的考核方案,主要內(nèi)容包括年度業(yè)績指標(biāo)、月度指標(biāo)、高值品完成率、門店建設(shè)數(shù)量、團(tuán)隊建設(shè)目標(biāo)、廣告投放要求等細(xì)化指標(biāo),意在加強(qiáng)總部對經(jīng)銷商的控制,爭搶市場資源。同時,要加強(qiáng)績效考核的執(zhí)行,考核目標(biāo)不能只停留在合同中,要切實執(zhí)行,像管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊一樣,定期公布業(yè)績報表,針對經(jīng)銷商獎優(yōu)罰劣。加強(qiáng)對合同中考核指標(biāo)的宣貫,激發(fā)經(jīng)銷商的敬畏之心和契約精神,促使經(jīng)銷商自發(fā)完成業(yè)績指標(biāo),把業(yè)務(wù)團(tuán)隊從沖業(yè)績的繁瑣事務(wù)中解脫出,轉(zhuǎn)而關(guān)注更有價值的增長點。

    2.增加有效激勵

    獎勵可以有效激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心和前進(jìn)動力,L公司應(yīng)重點研究對經(jīng)銷商的激勵措施,不局限于金銀銅牌客戶。激勵分為物質(zhì)激勵和精神激勵兩種,對于已經(jīng)成熟的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)考慮加大精神激勵比重,榮譽(yù)和名望是他們更為看重的加分項;而正在成長中的經(jīng)銷商更需要物質(zhì)激勵,如廣告投入、活動支持等一類能對當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)生效益的激勵項目。針對不同的經(jīng)銷商給與不同的激勵方案,調(diào)動他們的積極性,使激勵成為行之有效的市場調(diào)控手段。

    有獎勵就有處罰,即負(fù)激勵,對未能完成考核指標(biāo)的經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)處罰,可以使用提升開單價(出廠價)的方法,這是一個比較有效的負(fù)激勵措施。將經(jīng)銷商分為1-4等級,根據(jù)不同城市標(biāo)準(zhǔn),以3級為基準(zhǔn),1-2級經(jīng)銷商逐級遞增價格優(yōu)惠,第4級則提升開單價格,此方法能有效把控經(jīng)銷商,激勵他們完成指標(biāo)。

    3.完善培訓(xùn)方案,強(qiáng)化落地督導(dǎo)

    L公司的培訓(xùn)會議非常多,每年有針對全國經(jīng)銷商老板的總裁班會議,以及針對市場經(jīng)理人的操盤手會議,還有全國巡回店長和導(dǎo)購培訓(xùn)會議,培訓(xùn)形式不局限于現(xiàn)場培訓(xùn),還有每周一次的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。綜合來看,培訓(xùn)頻次和力度基本滿足了全國經(jīng)銷商培訓(xùn)需求,但如果能制定一套系統(tǒng)性的全年培訓(xùn)方案,并進(jìn)行有主題、有針對性的落地執(zhí)行將會更加理想。

    目前,L公司在終端的持續(xù)性培訓(xùn)稍有不足,需要重點關(guān)注培訓(xùn)的落地督導(dǎo)執(zhí)行。各省營銷部需設(shè)立培訓(xùn)專員崗位,負(fù)責(zé)全省培訓(xùn)及督導(dǎo)工作。最近兩年,公司新開發(fā)的經(jīng)銷商數(shù)量非常多,不斷有新員工加入銷售體系,另外隨著新產(chǎn)品的迅速推出,依靠業(yè)務(wù)人員組織培訓(xùn)已不能滿足當(dāng)下市場快速增長的需求,必須有專人組織培訓(xùn)、監(jiān)督執(zhí)行。培訓(xùn)專員可以專職,也可由通過內(nèi)部講師培訓(xùn)考試的業(yè)務(wù)人員兼任,并給予適當(dāng)?shù)墓べY獎勵,以此滿足企業(yè)快速增長的培訓(xùn)需求。

    總之,隨著國內(nèi)消費能力的不斷提升,消費者將更加青睞智能化的家電產(chǎn)品,智能家電市場的集中度毫無疑問會進(jìn)一步提升,行業(yè)面臨著一輪大洗牌。智能家電生產(chǎn)企業(yè)只有逐個破解現(xiàn)存的渠道問題,才能不斷提高市場占有率,使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中免于被淘汰。

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