家電高端化，不應(yīng)忽視農(nóng)村市場(chǎng)

張麗

全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年多數(shù)品類家電均價(jià)實(shí)現(xiàn)增長。其中，空調(diào)均價(jià)為3540元，同比上漲2.1%；冰箱均價(jià)為2938元，同比上漲7.1%；洗衣機(jī)均價(jià)為1954元，同比上漲4.3%；廚衛(wèi)產(chǎn)品均價(jià)為1633元，均價(jià)上漲1633元；生活家電均價(jià)為336元，同比上漲0.7%。彩電的均價(jià)雖然沒有同比上漲，但是，高端電視的市場(chǎng)占比已經(jīng)超過了五成。在家電行業(yè)低迷的狀態(tài)下，以高端化、品質(zhì)化重塑自身行業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為了家電企業(yè)的共同選擇。高端家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這場(chǎng)“高端”攻堅(jiān)戰(zhàn)中，家電企業(yè)想要立于不敗之地，不僅要重視城鎮(zhèn)市場(chǎng)這個(gè)常規(guī)項(xiàng)，更重要的是，不能忽視農(nóng)村市場(chǎng)這個(gè)“變量”。

更新需求與新增需求并存，市場(chǎng)增量可觀

家電企業(yè)必須意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)也存在著大量的更新?lián)Q代需求。前期的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”，讓傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品快速進(jìn)入了中國家庭。從百戶保有量來看，傳統(tǒng)的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機(jī)，城鎮(zhèn)百戶保有量和農(nóng)村的百戶保有量相差不大。而且，受歷年來的惠農(nóng)政策以及農(nóng)民務(wù)工收入的增加，以及從城市回流到農(nóng)村的消費(fèi)需求，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念日趨成熟，價(jià)格已經(jīng)不再是影響他們家電選購的唯一要素，特別是存在替換需求的消費(fèi)者，對(duì)家電產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、舒適等提出了更高的要求。也就是說，針對(duì)傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求，農(nóng)村消費(fèi)者與城鎮(zhèn)消費(fèi)者同樣強(qiáng)烈。

在擁有增量可觀更新?lián)Q代需求的同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)還有大量的亟待滿足的新增需求。收入的增加以及消費(fèi)觀念的改變，讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求，在傳統(tǒng)“三大件”之外，對(duì)讓生活更加舒適、健康的家電產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，空調(diào)、油煙機(jī)就是其中的典型代表。到目前為止，空調(diào)、油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的普及率并不高，與城鎮(zhèn)市場(chǎng)存在明顯差距。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，城鎮(zhèn)居民空調(diào)百戶保有量為129臺(tái)，而農(nóng)村居民空調(diào)每百戶保有量為53臺(tái)；城鎮(zhèn)居民油煙機(jī)百戶保有量為74臺(tái)，而農(nóng)村居民油煙機(jī)百戶保有量為20臺(tái)。農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)、油煙機(jī)正在加速普及。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)趨于飽和的情勢(shì)下，無異于為家電市場(chǎng)增長開辟了新藍(lán)海。此外，以洗碗機(jī)、破壁機(jī)為代表的新興品類，在農(nóng)村市場(chǎng)尚屬于“稀罕物”，其延展空間更是不可估量。

在整個(gè)家電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型提速的大背景下，農(nóng)村家電市場(chǎng)明顯處于普及有余、迭代不足、新興需求嶄露頭角的階段，潛在增長空間巨大。在對(duì)農(nóng)村剩余市場(chǎng)進(jìn)行最大限度補(bǔ)缺的同時(shí)，激發(fā)迭代需求，深挖新增需求，對(duì)于家電企業(yè)的持續(xù)做大做強(qiáng)意義重大。

客觀制約因素依然存在，農(nóng)村高端市場(chǎng)需要專門對(duì)待

“道路是曲折的，前途是光明的?！边@是農(nóng)村高端家電市場(chǎng)拓展的真實(shí)寫照。家電企業(yè)在看到農(nóng)村高端家電市場(chǎng)巨大增長潛力的同時(shí)，也必須意識(shí)到，由于經(jīng)濟(jì)、人文地理等客觀因素的存在，農(nóng)村高端家電市場(chǎng)有著其獨(dú)特的發(fā)展軌跡，家電企業(yè)必須學(xué)會(huì)因地制宜。

近年來，雖然農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是，與城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)相比，還存在一定差距。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，城鄉(xiāng)居民人均收入差2.69。受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品價(jià)格的承受能力相對(duì)較弱。但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息日益透明化，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流的追求與一二線城市消費(fèi)者并不存在太大差距。這也就意味著，家電企業(yè)拓展農(nóng)村高端家電市場(chǎng)時(shí)，必須尋找到品質(zhì)與價(jià)格的平衡點(diǎn)，既要滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，又要在消費(fèi)能力承受范圍之內(nèi)。要做到這一點(diǎn)，家電企業(yè)唯有深入農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，以精準(zhǔn)把握農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，切實(shí)提升產(chǎn)品實(shí)用性價(jià)比。

除了經(jīng)濟(jì)因素之外，農(nóng)村家電市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量也亟待提升。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的家電產(chǎn)品高端化，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更體現(xiàn)在與之配套的服務(wù)，無論是售前、售中還是售后，均能讓消費(fèi)者獲得貼心、規(guī)范的服務(wù)，打造愉悅的購物體驗(yàn)。到目前為止，大部分農(nóng)村消費(fèi)者雖然對(duì)家電服務(wù)缺乏體系性的認(rèn)知，但是，這并不妨礙他們對(duì)家電服務(wù)越來越高的期待值，良好的賣場(chǎng)布展、專業(yè)熱情的銷售指導(dǎo)、及時(shí)便捷的安裝服務(wù)、溫暖上心的售后服務(wù)，這些直擊心坎的服務(wù)，將成為農(nóng)村消費(fèi)者選購高端家電產(chǎn)品的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)需要家電企業(yè)與銷售渠道共同參與進(jìn)來，貫穿整個(gè)消費(fèi)流程，真正讓農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)無憂，就能最大限度的激發(fā)他們的購買熱情。

普及階段的消費(fèi)者，滿足的是基本的功能需求，而更新?lián)Q代階段的消費(fèi)者，則對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)提出了更高的要求。農(nóng)村高端家電鎖定的正是從普及階段向更新?lián)Q代階段轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者。他們有更高的潛在需求，卻尚未形成明確的需求目標(biāo)，家電企業(yè)需要在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，進(jìn)行及時(shí)、科學(xué)的消費(fèi)引導(dǎo)。這也就意味著，針對(duì)農(nóng)村高端家電市場(chǎng)，家電企業(yè)傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營已經(jīng)不再適用，加速向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為必然。立足于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，農(nóng)村高端市場(chǎng)的拓展，將是家電企業(yè)從粗放型經(jīng)營向個(gè)性化、定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的有力推手。