“價(jià)格戰(zhàn)”苗頭再現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的空調(diào)行業(yè)將何去何從？

張麗

其實(shí)，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)早有端倪。早在2018年，就有業(yè)內(nèi)人士表示，鑒于行業(yè)銷售遇冷，而行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、企業(yè)庫(kù)存高企，“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的名義產(chǎn)能（即各個(gè)企業(yè)對(duì)外宣布的年產(chǎn)能數(shù)量）在2018年就已經(jīng)突破了三億臺(tái)，而中國(guó)企業(yè)供給全球市場(chǎng)的出貨量上限不超過(guò)1.5億臺(tái)。2018年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存量創(chuàng)歷史新高。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年給行業(yè)留存4800萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存。按照整個(gè)庫(kù)存發(fā)展的周期性趨勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入主動(dòng)去庫(kù)存階段。而2019年開(kāi)年，空調(diào)行業(yè)的低迷狀態(tài)并沒(méi)有改觀，企業(yè)為了“輕裝上陣”，低價(jià)清倉(cāng)成為必然。2019年很可能成為新一輪價(jià)格大戰(zhàn)的“元年”。

縱觀空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”的直接后果就是行業(yè)的大整合，大量品牌最終會(huì)黯然退場(chǎng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2000年至2012年期間，因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”，空調(diào)行業(yè)的活躍品牌從鼎盛時(shí)期的400余家銳減至10余家。十余年的時(shí)間里，空調(diào)品牌淘汰率達(dá)到了90%以上，空調(diào)行業(yè)從“百家爭(zhēng)鳴”正式過(guò)渡到了“巨頭爭(zhēng)霸”時(shí)代。之后，強(qiáng)者恒強(qiáng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的潮流，行業(yè)品牌集中度不斷提高。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，空調(diào)市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額為73.6%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額為83.8%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額高達(dá)93.8%?？照{(diào)行業(yè)的寡頭割據(jù)局面已經(jīng)形成。而在這樣環(huán)境下爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于大家都不會(huì)友好。首先，巨頭們之間的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閷?shí)力相差不大，基本不會(huì)出現(xiàn)實(shí)力碾壓，而“短刃相接”的最終結(jié)果很可能是兩敗俱傷。其次，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)需求日益嚴(yán)苛，僅僅是低價(jià)已經(jīng)很難打動(dòng)。而在高效、智能、健康等方面表現(xiàn)突出的高品質(zhì)產(chǎn)品，往往需要更多的研發(fā)投入，高投入、低回報(bào)顯然是悖論，絕非企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。

正是因?yàn)橛辛松鲜鲱檻]，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2019年雖然有爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”的危機(jī)，但是，“價(jià)格戰(zhàn)”絕不會(huì)是行業(yè)發(fā)展的主流。這也是由空調(diào)發(fā)展大勢(shì)所決定的。中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮在談到2019年空調(diào)行業(yè)發(fā)展時(shí)就曾指出，空調(diào)行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)不會(huì)改變。空調(diào)企業(yè)只要堅(jiān)持創(chuàng)新，向著滿足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求”發(fā)力，就能獲得消費(fèi)者的青睞，并最終獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

為了更高效的應(yīng)對(duì)潛在危機(jī)，空調(diào)巨頭們已經(jīng)紛紛開(kāi)始行動(dòng)，“合縱連橫”，試圖通過(guò)渠道、生態(tài)上的綜合優(yōu)勢(shì)鞏固自身的強(qiáng)者地位。比如，1月，京東家電和美的集團(tuán)宣布，將通過(guò)美的集團(tuán)華凌品牌，以京東家電獨(dú)家專供品開(kāi)拓2019年空調(diào)市場(chǎng)；3月，格力電器官微宣布，與天貓?jiān)诤贾莺炇餓oT（物聯(lián)網(wǎng)）合作協(xié)議，雙方將從技術(shù)、渠道、生態(tài)層面展開(kāi)合作。而在產(chǎn)品層面，空調(diào)企業(yè)一直在不遺余力投入，在高能效、智能化、健康性、藝術(shù)化等方面下功夫，為整個(gè)市場(chǎng)注入了活力。以健康空調(diào)為例，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場(chǎng)，防直吹空調(diào)零售額份額已經(jīng)到了2.1%，而在2017年這一數(shù)值僅為0.1%。

無(wú)論是基于企業(yè)自身發(fā)展壯大，還是為了滿足消費(fèi)需求，2019年的空調(diào)市場(chǎng)，創(chuàng)新依然會(huì)是主基調(diào)。不過(guò)，一旦“價(jià)格戰(zhàn)”爆發(fā)，將會(huì)進(jìn)一步擠壓中小品牌生存空間，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。屆時(shí)，空調(diào)行業(yè)將迎來(lái)更為激烈的寡頭大戰(zhàn)。