從吳曉波到羅振宇， 知識(shí)付費(fèi)IP有哪些“脆弱點(diǎn)”？

陳鄧新 鄧曉進(jìn)

不約而同，羅振宇與吳曉波在同一時(shí)間段謀求上市，這與知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部格局已形成有莫大關(guān)系。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，市場(chǎng)呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部TOP3平臺(tái)占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10平臺(tái)占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長(zhǎng)尾平臺(tái)分享其余的40%份額，羅輯思維、吳曉波頻道位列三大頭部?jī)?nèi)容知識(shí)提供商。

當(dāng)公司逐步進(jìn)入成熟期，估值也水漲船高：羅輯思維經(jīng)過(guò)5輪融資，當(dāng)前估值為70億元;核心為吳曉波頻道的巴九靈被收購(gòu)時(shí)，估值為16億元。

估值一高，風(fēng)投熱情不會(huì)像初創(chuàng)期、上升期那么高漲，融資就沒(méi)那么容易了。羅輯思維天使輪和A輪融資分別是2013年與2014年初，上一輪融資還是2017年9月25日，距今整整過(guò)去兩年;巴九靈上一輪融資是2018年3月30日，距今也有一年半。融資愈艱難，風(fēng)投希望得到回報(bào)的渴望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈——若按照風(fēng)投機(jī)構(gòu)3年到5年一個(gè)募投周期來(lái)算，羅輯思維的初期投資者也到了該獲得回報(bào)的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)唯有用盡快上市來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)投變現(xiàn)退出壓力。這也是蘑菇街、美圖等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司流血上市的原因。

于是，羅振宇選擇IPO，吳曉波選擇并購(gòu)曲線上市。IPO的優(yōu)勢(shì)為估值溢價(jià)更高，創(chuàng)始人、風(fēng)投的回報(bào)更為豐厚，劣勢(shì)為周期較長(zhǎng)，當(dāng)資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳時(shí)，估值會(huì)有變數(shù)，譬如共享辦公龍頭WeWork上市遭遇“滑鐵盧”，估值從470億美元暴跌至最低75億美元。

并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)為風(fēng)投退出周期短，劣勢(shì)為估值溢價(jià)相對(duì)不高。中國(guó)股權(quán)轉(zhuǎn)讓研究中心曾進(jìn)行研究，紅杉中國(guó)2005—2016年投資項(xiàng)目退出情況：有48個(gè)項(xiàng)目通過(guò)IPO方式退出，回報(bào)最高的是聚美優(yōu)品為88倍，最低的是蒙草抗旱為1.18倍;有24個(gè)項(xiàng)目通過(guò)并購(gòu)方式退出，回報(bào)最高的是數(shù)字天域?yàn)?1.3倍，最低的是億程信息為0.62倍。吳曉波令背后的資本失望了，現(xiàn)在輪到羅振宇接受考驗(yàn)了，能成功嗎？

從央視制片人，到人物訪談節(jié)目主持人，人到中年，羅振宇過(guò)得并不如意。直到2012年，一檔名為“羅輯思維”的脫口秀節(jié)目，以及微信公眾號(hào)每天一條60秒的語(yǔ)音，讓羅振宇成為炙手可熱網(wǎng)紅的同時(shí)，也讓羅輯思維成為知識(shí)付費(fèi)的代表。

更重要的是，在貼上“文化”“深度”“有思想”等一系列標(biāo)簽之后，羅振宇順利收割了微信和粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大紅利期：到2015年，羅輯思維的營(yíng)業(yè)收入為1.5億元，B輪融資后估值13.2億元。

2016年，羅輯思維聯(lián)手Papi醬以2200萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)造了網(wǎng)紅廣告拍賣紀(jì)錄，盡管這場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的營(yíng)銷事件，快速聯(lián)合又快速分手，但也證明了羅振宇在吸引流量上的不俗能力。

與此同時(shí)，羅輯思維還在2015年12月上線了得到APP，除羅振宇本人之外，還吸引了李笑來(lái)、李翔、萬(wàn)維鋼等諸多大咖入住，并推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》《5分鐘商學(xué)院》等按年付費(fèi)產(chǎn)品。

這個(gè)針對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的試水項(xiàng)目，后來(lái)證明是羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造出的最成功產(chǎn)品——除羅振宇專欄定價(jià)為1元外，其余專欄訂閱費(fèi)均為199元每年。根據(jù)脫不花2017年底公布的數(shù)據(jù)，訂閱總數(shù)已達(dá)130萬(wàn)，其營(yíng)收應(yīng)該在130萬(wàn)元到2.587億元之間。

不過(guò)，在流量變現(xiàn)越走越遠(yuǎn)之時(shí)，羅振宇本人也開(kāi)始深陷一些輿論爭(zhēng)議旋渦。

2017年，羅振宇新書出爐，在11月11日當(dāng)天，大批豆瓣紅人為這本書打了五星好評(píng)，如此明顯的營(yíng)銷事件，豆瓣網(wǎng)友們看不下去了，紛紛給出一星差評(píng)。2018年，貝米錢包爆雷，5.4萬(wàn)人血本無(wú)歸，其中也有不少羅振宇的粉絲。因?yàn)樵缭?015年的一期常規(guī)節(jié)目中，羅振宇和羅輯思維官方微博親自為其背書，并且表示自己已經(jīng)投入了不少資金。而在這個(gè)事件中，巧的是為其站臺(tái)背書的除了羅振宇，還有吳曉波。

不過(guò)，無(wú)論是羅振宇，還是吳曉波，二人在各自的跨年演講中均對(duì)背書爆雷的P2P未置一詞。

羅振宇重點(diǎn)打造的跨年演講是《時(shí)間的朋友》。2015—2016年，羅振宇開(kāi)創(chuàng)“知識(shí)跨年”先河，從46億年前的地球進(jìn)化史談到當(dāng)今社會(huì)上人們的生存焦慮，首場(chǎng)演講在當(dāng)晚便躥上全國(guó)收視排行榜榜首，此后各種知識(shí)跨年者紛至沓來(lái)。但羅振宇“時(shí)間的朋友”仍然是最成功的，每年的演講門票均在幾天內(nèi)一搶而空。不過(guò)，夾帶私貨，“觀點(diǎn)陳舊”逐漸成為大眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

到了2018年底的跨年演講中，羅振宇引用的巴菲特“名言”，被指出是偽語(yǔ)錄。甚至，網(wǎng)上嘲諷羅振宇的熱門段子是這么寫的： “中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營(yíng)養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別?！逼鋵?shí)，這些質(zhì)疑早在2017年就開(kāi)始出現(xiàn)，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章，刷爆網(wǎng)絡(luò)。與羅振宇同年代的作家許知遠(yuǎn)，在主持訪談節(jié)目《十三邀》邀請(qǐng)羅振宇時(shí)，將羅振宇評(píng)價(jià)為“一個(gè)賣膠囊的人，他把知識(shí)放在膠囊里面”。這些評(píng)價(jià)或者段子，足夠刻薄甚至是惡毒，但對(duì)早就定義自己為商人的羅振宇而言，一概都視而不見(jiàn)——不過(guò)，羅振宇顯然更想回避的，是整個(gè)市場(chǎng)、資本對(duì)羅輯思維的商業(yè)模式也開(kāi)始了重新審視。羅輯思維作為知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的范本，其背后也是知識(shí)付費(fèi)過(guò)去幾年的共同爭(zhēng)議。

有人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)是販賣焦慮;有人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)是簡(jiǎn)化了對(duì)知識(shí)消化的路徑;有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是收智商稅;有人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)是充分利用碎片時(shí)間來(lái)充電……從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，以知識(shí)付費(fèi)為噱頭崛起的平臺(tái)很多，但真正穩(wěn)步攀升的并不多。

更重要的是，經(jīng)歷了2016年的火爆之后，這個(gè)行業(yè)從2017年下半年開(kāi)始，諸多平臺(tái)呈現(xiàn)用戶熱情消散現(xiàn)象，產(chǎn)品的打開(kāi)率、完成率、復(fù)購(gòu)率持續(xù)走低，行業(yè)的痛點(diǎn)迅速演變?yōu)槭`行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

站在資本層面，拋開(kāi)“忽悠”的成分，知識(shí)付費(fèi)也難說(shuō)是一門好生意?；仡欀R(shí)付費(fèi)發(fā)展這幾年，一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，雖然知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者在認(rèn)識(shí)到行業(yè)痛點(diǎn)之后，很多開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路，有的做起線下培訓(xùn)、沙龍，有的開(kāi)始做遠(yuǎn)程教育，有的從知識(shí)轉(zhuǎn)向相聲、評(píng)書等娛樂(lè)節(jié)目，但是這個(gè)模式迄今為止并沒(méi)有護(hù)城河——所謂護(hù)城河，也就是別人不易模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)闊o(wú)論是吳曉波，還是羅振宇，都無(wú)法去證明自己或講師團(tuán)隊(duì)“搬運(yùn)”的概念，能有多少核心競(jìng)爭(zhēng)力，還難以證明“知識(shí)膠囊”這件事，是行之有效的。

而且，知識(shí)付費(fèi)模式，又是極容易被模仿和超越的——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李國(guó)慶選擇在今年6月帶領(lǐng)著“早晚讀書”向知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)起沖擊，也是這一原因。

另外，哪怕羅輯思維、吳曉波的規(guī)模足夠大，頭部地位明顯且穩(wěn)固，但也難以判定未來(lái)發(fā)展的可持續(xù)性。

今年5月，連載三年的《李翔知識(shí)內(nèi)參》停更，李翔宣布團(tuán)隊(duì)“退役”——作為得到第一個(gè)付費(fèi)專欄，這個(gè)超過(guò)400萬(wàn)用戶的節(jié)目，在一定程度上引領(lǐng)了之后的知識(shí)付費(fèi)熱潮，而它的停更不僅證明了得到核心資源也就是講師被透支后的流失，也證明了知識(shí)付費(fèi)的前途未明。

得到APP的情況，今年同樣不理想。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，得到APP的MAU（月獨(dú)立設(shè)備數(shù)）從2019年1月的182萬(wàn)持續(xù)下滑至4月的176萬(wàn);艾瑞數(shù)據(jù)則顯示，得到4月份的MAU甚至還不到今年1月份MAU的一半。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鋅刻度表示，知識(shí)付費(fèi)這一商業(yè)模式之下，大部分平臺(tái)或者自媒體都存在財(cái)務(wù)體系不規(guī)范、盈利模式單一、不穩(wěn)定、可持續(xù)性差的問(wèn)題?！皬膬?nèi)容出發(fā)，要形成流量和變現(xiàn)的閉環(huán)，不是靠‘忽悠’就可以站得住腳的事。”可以說(shuō)，在理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y本市場(chǎng)，碎片化的知識(shí)付費(fèi)，因?yàn)樾袠I(yè)缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，出道四年后還是一個(gè)太過(guò)浮躁的脆弱模式。除了商業(yè)模式，“羅輯思維類的知識(shí)付費(fèi)公司”要登陸資本市場(chǎng)還要越過(guò)兩道障礙。

第一道：監(jiān)管層對(duì)自媒體、內(nèi)容矩陣等態(tài)度趨嚴(yán)。一名私募人士告訴鋅刻度：“當(dāng)前，監(jiān)管層的大方向?yàn)楣膭?lì)脫虛向?qū)?、鼓?lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，自媒體公司都是去新三板或者美國(guó)，A股暫時(shí)沒(méi)有。”去年第三季度，瀚葉股份擬作價(jià)38億元收購(gòu)深圳量子云科技有限公司100%股權(quán)，利歐股份擬作價(jià)23.4億元收購(gòu)蘇州夢(mèng)嘉傳媒有限公司75%股權(quán)。

這兩家公司都收到監(jiān)管層的問(wèn)詢函，最終抱憾地終止了收購(gòu)。羅振宇要向監(jiān)管層證明其自身的價(jià)值，方能成為A股自媒體第一股。

第二道：科創(chuàng)板肩負(fù)重任、定位六大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)上海證券交易所發(fā)布的《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)上市推薦指引》來(lái)看，羅輯思維僅滿足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)條件。不過(guò)，目前科創(chuàng)板的門檻在降低、范圍在擴(kuò)大，羅振宇要證明，其符合科創(chuàng)板的開(kāi)放性，未來(lái)能顛覆行業(yè)、回報(bào)投資者的“新氣象”。

利好在于，在吳曉波折戟之后，倘若羅輯思維成功沖刺科創(chuàng)板，羅振宇將成為知識(shí)付費(fèi)的一面標(biāo)桿，將引領(lǐng)更多同行和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。從這個(gè)角度來(lái)看，監(jiān)管層或許會(huì)有所考慮。但對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)而言，即便羅振宇成功敲鐘，行業(yè)能否迎來(lái)真正的春天，依然難以判斷——流量紅利期過(guò)后，擺在創(chuàng)業(yè)者們面前更大的問(wèn)題是，如何探索出可持續(xù)的商業(yè)模式去更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

對(duì)此，知乎CEO周源就明確表示：“不管前兩年多么容易，這條路（知識(shí)付費(fèi)）現(xiàn)在都不太容易了，必須要走一條新路，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>