成都鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展研究

馬勤　楊靜　夏艷

摘要：我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，成都是中國“農(nóng)家樂”旅游形態(tài)最初形成的地方，隨著改革開放的深入，成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，從單一傳統(tǒng)的產(chǎn)品過渡到多元復(fù)合、特色化產(chǎn)品，不斷滿足游客個性化和多樣化的選擇。充分挖掘鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)撃?，切實解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題，創(chuàng)立旅游品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成都;鄉(xiāng)村旅游;現(xiàn)狀與發(fā)展

黨的十九大報告提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“堅定不移打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧?！钡剿拇ㄊ　按罅Πl(fā)展鄉(xiāng)村旅游”“扎實抓好‘美麗四川宜居鄉(xiāng)村’農(nóng)村人居環(huán)境整治，打造幸福美麗新村升級版”“讓全域旅游旺起來”。實踐表明鄉(xiāng)村旅游不僅是城鎮(zhèn)居民的一種出游方式和休閑行為，更是推進(jìn)新一輪農(nóng)村扶貧開發(fā)攻堅的中堅力量，能夠有效帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村美麗繁榮，提升農(nóng)村人居環(huán)境，促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落的保護(hù)與更新，促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)物質(zhì)生活文化、社會生活文化與精神文化的開發(fā)與再現(xiàn)，推動農(nóng)民思想觀念、生活行為方式以及農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式、組織方式、社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大變革?！耙赞r(nóng)興旅、以旅助農(nóng)”成為加快我國農(nóng)村全面建成小康社會和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑，展現(xiàn)出無限的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、成都鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與分類

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的西歐，是以農(nóng)村為陣地，以農(nóng)業(yè)為依托，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以都市居民為服務(wù)對象，以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村特色資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品的一種旅游方式。往往以鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、生產(chǎn)生活、農(nóng)業(yè)景觀、文化傳統(tǒng)及生態(tài)環(huán)境為吸引物，集休閑觀光、體驗參與、購物娛樂、科普考察、學(xué)習(xí)教育、養(yǎng)生康樂等為一體的新興旅游形式，具有“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，是現(xiàn)代社會鄉(xiāng)村資源與文化融合的一種專業(yè)化旅游業(yè)態(tài)。成都自古就有“天府之國”的美譽(yù)，是首批國家歷史文化名城、中國最佳旅游城市。成都市轄11個區(qū)、5個縣級市、4個縣，其多樣的地形地貌、豐富的傳統(tǒng)文化、濃郁的鄉(xiāng)土文化、獨特的民俗風(fēng)情、優(yōu)美的田園風(fēng)光使鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)品具有豐富性和多樣性。2019年首批《全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄》顯示，全國共有320個鄉(xiāng)村上榜，四川共有12個鄉(xiāng)村入選，其中成都有4個，分別是郫都區(qū)唐昌街道戰(zhàn)旗村、蒲江縣甘溪鎮(zhèn)明月村、彭州市龍門山鎮(zhèn)寶山村、都江堰市柳街鎮(zhèn)七里社區(qū)。成都鄉(xiāng)村旅游可分為以下幾類：

1.鄉(xiāng)村觀光型。突出“觀賞”，是以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)資源為核心，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)科技、田園風(fēng)光、農(nóng)村風(fēng)貌與游覽欣賞、采摘品嘗、野營燒烤、參與農(nóng)事活動等融為一體的鄉(xiāng)村旅游形式，主要包括花園、果園、鳥園、畜牧業(yè)、漁業(yè)、副業(yè)、鄉(xiāng)村公園、科技觀光等。如龍泉的桃花、新津的梨花、蒲江的櫻花、彭州的牡丹花、三圣鄉(xiāng)的“五朵金花”、郫縣的農(nóng)科村、崇州的榿木河濕地公園等。

2.鄉(xiāng)村休閑度假型。突出“休閑”，是依托優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)景、舒適宜人的清新氣候、環(huán)保生態(tài)的綠色空間，結(jié)合周邊的自然景觀、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村度假旅游形式，這類旅游形式對休閑度假設(shè)施的要求高于對景觀的要求，旅游者更多的是小住數(shù)日體驗鄉(xiāng)村文化。成都周邊鄉(xiāng)村遍布這樣的休閑農(nóng)場、特色山莊、特色民宿、鄉(xiāng)村酒店、風(fēng)情農(nóng)家樂等類型。

3.鄉(xiāng)村文化型。突出“文化”，是以鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、民居民宿、傳統(tǒng)文化、歷史文化、文化遺產(chǎn)為主題，將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游緊密結(jié)合，使游客在欣賞風(fēng)光的同時體味歷史積累下來的民族文化，是一種滿足游客文化旅游需求的更高檔次的旅游方式。如邛崍的平樂古鎮(zhèn)、洛帶古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、安仁古鎮(zhèn)、大邑藥師巖、大邑鶴鳴山等。

4.鄉(xiāng)村養(yǎng)生康樂型。突出“康養(yǎng)”，是以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題，通過鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和休閑運動的開發(fā)，實現(xiàn)娛樂休閑、強(qiáng)身保健、養(yǎng)生養(yǎng)心。主要包括中醫(yī)藥保健養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、傳統(tǒng)武術(shù)氣功養(yǎng)生、生態(tài)環(huán)境養(yǎng)生、宗教養(yǎng)生、老年養(yǎng)生等。如花水灣溫泉，都江堰青城山空氣療養(yǎng)、彭州白水河避暑等。

5、鄉(xiāng)村教育學(xué)習(xí)型。突出“知識”，是以游覽、娛樂、學(xué)習(xí)、體驗于一體，為游客提供一個輕松舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，突出視野拓寬和見識增長。這類鄉(xiāng)村具有某種特色文化，有的是自古傳承，有的是挖掘保護(hù)，有的是創(chuàng)新開發(fā)，也有一群志同道合者集聚于一村，專注于某項專門研究，如作家村、畫家村、音樂村、陶藝村等。如蒲江明月村、都江堰畫家村、彭州桂花鎮(zhèn)、崇州道明竹藝村、郫都區(qū)戰(zhàn)旗村等。

6.鄉(xiāng)野運動探險型。突出“運動”，是以強(qiáng)身養(yǎng)性為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞為特色的村野運動與探險活動。主要包括徒步、登山、騎行、騎馬、野營、攀巖、滑草、滑雪、滑水、森林探險、漂流等活動，溫江綠道騎行、都江堰的徒步登山、虹口漂流、邛崍金雞谷攀巖、彭州九峰山觀云海日出等。

二、成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展歷程

我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，隨著改革開放不斷深入，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了一個從無到有、從有到優(yōu)，從近到遠(yuǎn)、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，推動鄉(xiāng)村旅游特色化、文創(chuàng)化、品牌化、連片化發(fā)展。

1.從傳統(tǒng)、景區(qū)旅游向大眾化發(fā)展?；剜l(xiāng)探親訪友是一種簡單、自發(fā)、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游方式，旅游是回鄉(xiāng)的附帶品;景區(qū)旅游有門票、觀光車等入門成本和高額的住宿餐飲費。較之傳統(tǒng)和景區(qū)旅游方式，鄉(xiāng)村旅游距離城市近、交通便利，無門票或門票低、食宿選擇多，具有低成本、低價格的特點，適應(yīng)大眾化消費需求，已經(jīng)普及到普通城鎮(zhèn)居民，鄉(xiāng)村空間已成為成都市區(qū)公共休閑空間的主要替代品。

2.從單一旅游產(chǎn)品向多元復(fù)合產(chǎn)品發(fā)展。1987年成都原郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村誕生了我國第一家“農(nóng)家樂”，因而成都市成為了全國鄉(xiāng)村旅游的起源地之一。其主要特點是依托城市大市場，以農(nóng)家為主要旅游資源，以農(nóng)村其他資源為輔助旅游資源，發(fā)展周末休閑度假旅游。農(nóng)民利用自家的庭院，自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，周圍的田園風(fēng)光及低廉的價格，吸引游客“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、賞農(nóng)家景、覓農(nóng)家情、購農(nóng)家品”，突出的是原汁原味的農(nóng)家風(fēng)味?！稗r(nóng)家樂”升級版，則開創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游的“食宿+”新模式，為游客提供休閑度假、娛樂觀光、求知體驗、科普教育、文化參與、養(yǎng)生康樂、考察學(xué)習(xí)、美食購物、論壇會展、特色演藝、民居民宿、自駕露營、戶外運動等“橫向拓寬、縱向拉伸”，實現(xiàn)多要素聚合的綜合型方向發(fā)展，滿足多樣化、多層次、個性化的旅游消費需求，形成大旅游產(chǎn)業(yè)。

3.從個體經(jīng)營向聯(lián)合經(jīng)營發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游從一家一戶的個體經(jīng)營模式逐步向政府主導(dǎo)下的聯(lián)合經(jīng)營轉(zhuǎn)變，形成了“農(nóng)戶+”的經(jīng)營模式，政府、村委會、協(xié)會、公司企業(yè)、合作社、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、科研院所加入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中。社會資本和力量的加入在城鄉(xiāng)之間架起文化傳播溝通的橋梁，使鄉(xiāng)村旅游的投資、管理和經(jīng)營主體多元化，加速了系統(tǒng)化和專業(yè)化時代的到來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

4.從簡單服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游最初的發(fā)展形式很簡單，“農(nóng)家樂”的初級水平就是為游客做幾道農(nóng)家菜、安排幾張簡陋床位。隨著農(nóng)戶與游客之間互動的增加，客戶訴求提升，旅游消費市場細(xì)分加劇，不斷提升與完善住宿、餐飲、衛(wèi)生、交通、娛樂等方面，滿足游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化和個性化設(shè)計上的需求。同時，鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了鄉(xiāng)民的思想、生活方式、服務(wù)意識的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)民素質(zhì)的整體提高，更加注重文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)、資源能源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

5.從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游因為季節(jié)性、鄉(xiāng)村性、地域性等原因，相較景區(qū)游和城市游，具有明顯的旺淡季之分?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機(jī)的普及激起鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的信息服務(wù)方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)移動客戶端、社交媒體等了解未知未聞未見的鄉(xiāng)村旅游目的地的地理、資源、天氣、交通、路線、住宿、餐飲等信息，通過手指的敲動，實現(xiàn)瀏覽、查詢、預(yù)訂、付款等服務(wù)，規(guī)避了傳統(tǒng)旅游出行的盲目性和不可預(yù)見性，降低了出行成本，擴(kuò)大選擇范圍。同時，新媒介打破“傳播者—受眾”的單向模式，為游客提供咨詢、表達(dá)、評論、約伴同行等交流互動的平臺，不斷的創(chuàng)新與完善鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣。

三、建設(shè)成都鄉(xiāng)村旅游品牌的思考

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步晚，仍處于開發(fā)階段，發(fā)展?jié)撃苌形闯浞滞诰蚝陀行Ю茫€存在不少亟待解決的問題，一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式單一、高度同質(zhì)化、地域特色不明顯、文化內(nèi)涵不突出，缺乏強(qiáng)烈吸引力;二是大多還集中在吃、住、游等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的開發(fā)中，而行、購、娛、養(yǎng)、育等環(huán)節(jié)的文化體驗產(chǎn)品匱乏或不夠精細(xì)，未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏滿足游客多層次、多樣化、個性化和高品質(zhì)文化旅游的需求;三是鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，品質(zhì)良莠不齊，仿造多而創(chuàng)新少，辨識度低，缺乏購買欲;四是盡管互聯(lián)網(wǎng)信息海量，但吃住行玩的具體信息分散又具有變化性，給鄉(xiāng)村出游造成一定的困難，缺乏行之有效的鄉(xiāng)村旅游推廣手段;五是城市工商資本過度介入，商業(yè)氣息濃厚，失去了鄉(xiāng)土味和鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情，城市游客預(yù)期值和向往值降低，缺乏吸引游客重游次數(shù)。從表層次看，這是因為旅游配套不完善、缺乏鄉(xiāng)村旅游人才、從業(yè)人員素質(zhì)不髙、創(chuàng)新匱乏所至，從深層次看是受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，開發(fā)存在盲目性和見效快，對于這塊土壤的培養(yǎng)顯得急功近利，又缺乏對內(nèi)涵文化的挖掘。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益和內(nèi)在的文化品位是成正比的，只有在科學(xué)合理的規(guī)劃指導(dǎo)下，堅持開發(fā)利用與保護(hù)建設(shè)互相促進(jìn)，才可能提高鄉(xiāng)村旅游的附加值，實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的可持續(xù)利用。

1.構(gòu)建政府支持體系，發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一項系統(tǒng)性極強(qiáng)的工作，有賴于黨委、政府各級各部門和社會各界的廣泛參與和支持。政府在推動鄉(xiāng)村旅游過程中具有關(guān)鍵作用，堅持“政府引導(dǎo)、部門協(xié)作、多方參與、市場運作”，實施政府引導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，重點抓好各項工作實施，形成各級各部門齊抓共管，共同推進(jìn)的工作機(jī)制。在宏觀指導(dǎo)下充分發(fā)揮政府的規(guī)劃管理、機(jī)制建立、政策調(diào)整、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、法律保障、投資融資、人才引進(jìn)、服務(wù)監(jiān)督等作用，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

2.激發(fā)市場活力，發(fā)揮非政府組織的橋梁和紐帶作用，處理和協(xié)調(diào)各類關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要政府部門、研發(fā)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、高等院校、代理機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、社會組織、行業(yè)協(xié)會等共同為市場主體提供必要的政策、人才、技術(shù)和資金支撐。社會團(tuán)體、民間組織，行業(yè)協(xié)會等可以承擔(dān)社會化服務(wù)功能，形成了分工合作體系，是溝通政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶之間的橋梁和紐帶，對旅游具有管理與規(guī)范、指導(dǎo)與培訓(xùn)、宣傳和支持、交流與合作、幫助與監(jiān)督等作用，有利于提高社會參與水平，提供決策依據(jù)和咨詢服務(wù)，處理和協(xié)調(diào)各類關(guān)系，構(gòu)建公平競爭環(huán)境，建立和維持行業(yè)發(fā)展秩序。

3.創(chuàng)新體制機(jī)制，建立公平合理的利益分配機(jī)制，發(fā)揮農(nóng)民的主體地位。堅持以農(nóng)為本，不脫離農(nóng)民，不脫離鄉(xiāng)土，把農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民作為發(fā)展基礎(chǔ)。將當(dāng)?shù)剞r(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的開發(fā)主體、建設(shè)主體、服務(wù)主體，利益主體、成果享受主體。一是強(qiáng)化農(nóng)戶主體地位，統(tǒng)籌各方利益，實現(xiàn)互利共贏，使農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游最直接、最主要的受益者，把農(nóng)民受益與否作為衡量鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的重要指標(biāo)。二是通過政策扶持，示范帶動、引導(dǎo)鼓勵農(nóng)民、務(wù)工返鄉(xiāng)人員、復(fù)員轉(zhuǎn)退軍人、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生以及企業(yè)經(jīng)營者的主動性、積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)農(nóng)民發(fā)展意識，促進(jìn) “大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。三是開展靈活多樣、內(nèi)容豐富的專業(yè)培訓(xùn)和常態(tài)化輔導(dǎo)，著力培養(yǎng)一支高素質(zhì)的實用人才隊伍。四是防止大興土木、大肆拆舊建新、隨意改變鄉(xiāng)村風(fēng)貌、破壞生態(tài)環(huán)境和文化遺址，注意開發(fā)創(chuàng)新和傳承保護(hù)的和諧發(fā)展。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，促進(jìn)旅游與文化的有機(jī)融合，推動產(chǎn)品多元化和特色化發(fā)展。旅客對旅游產(chǎn)品的要求隨著旅游業(yè)的發(fā)展越來越高，多元化、特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更具吸引力。一是因地制宜、突出特色。根據(jù)自然環(huán)境、地域文化、資源條件等，開發(fā)不同功能、不同項目的服務(wù)產(chǎn)品，建設(shè)具有地方特色的魅力村莊，推動鄉(xiāng)村旅游個性化、差異化發(fā)展。二是豐富內(nèi)涵，提升檔次。重視參與性、體驗性及精神性追求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，特別是具有深度體驗活動的項目，滿足旅游市場的需求。三是記住鄉(xiāng)愁，留住鄉(xiāng)情。富有文化、情感和故事的旅游紀(jì)念品，不僅見證游客“到此一游”，也記憶和傳遞了地域文化，是提高鄉(xiāng)村旅游高附加值的重要元素。

5.加強(qiáng)宣傳與服務(wù)，提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力，擴(kuò)大成都旅游的國際化程度和全球傳播能力。發(fā)展便捷的鄉(xiāng)村旅游專線服務(wù)系統(tǒng)，打造旅游公共信息服務(wù)體系，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游平面媒體與立體媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳推廣，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入到“一帶一路”、長江經(jīng)濟(jì)帶的國家發(fā)展戰(zhàn)略中，融入到建設(shè)“三城三都”城市品牌的計劃中，樹立鮮明特色的鄉(xiāng)村旅游形象，創(chuàng)立鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游的國際化程度和全球傳播能力，使鄉(xiāng)村旅游成為成都市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點和新增長點。

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基金項目：

中共四川省委省直機(jī)關(guān)黨校一般調(diào)研課題，項目編號：SCJD2019DY08

作者簡介：

馬勤，中共四川省委省直機(jī)關(guān)黨校（甘孜州民族干部學(xué)校掛職），副教授。楊靜，中共四川省委省直機(jī)關(guān)黨校，講師。夏艷，甘孜州民族干部學(xué)校，講師。

（作者單位：中共四川省委省直機(jī)關(guān)黨校）