淺析美食類電視節(jié)目的發(fā)展瓶頸及對(duì)策

周華明

摘要：美食，在生活服務(wù)類電視節(jié)目中一直占據(jù)一席之地，在新媒體時(shí)代，如何讓美食類節(jié)目跳脫電視的單一傳播方式，在競爭激烈的自媒體美食戰(zhàn)場上撥得頭籌，本文從內(nèi)容生產(chǎn)、角色轉(zhuǎn)換、程序并進(jìn)等方面，提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目;新媒體;思路

“青青竹筍迎船出，白白紅魚入饌來”“人間定無可意，怎換得玉膾絲莼”，在古人詩句中，美食向來是豐富而生動(dòng)的。千年美食文化的孕育，也讓吃變成了每日里的大事，吃什么、怎么吃成為了很多人的一日三問。

一、美食類電視節(jié)目的發(fā)展瓶頸

在“吃什么，怎么吃”的需求下，電視美食節(jié)目呈現(xiàn)井噴式增長。

1999年《天天飲食》開播，在此后的30年間，冒著煙火氣的各色美食節(jié)目爭相與觀眾見面，從早餐到宵夜，從新聞專題到紀(jì)錄片，美食節(jié)目的內(nèi)容和形式都在跟著時(shí)代不斷進(jìn)行創(chuàng)新，但瓶頸也隨之而來。

（一）選題內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，美食類電視節(jié)目從內(nèi)容上主要分為三類：

一是以做菜為主題的烹飪類。這類以北京衛(wèi)視的《暖暖的味道》、山東衛(wèi)視的《聽得到的美食》等為代表，主要內(nèi)容是邀請(qǐng)主廚現(xiàn)場烹制佳肴并教授做菜技巧。這類節(jié)目的內(nèi)容多以食材、時(shí)節(jié)、感受為關(guān)鍵詞，以此發(fā)散出每期的菜品定位。如，中央電視臺(tái)的《味道》就是以時(shí)節(jié)為主線，每年在春節(jié)、清明、端午、中秋、國慶期間播出。

二是將美食穿插其中的綜藝類。這類以浙江衛(wèi)視的《十二道鋒味》、湖南衛(wèi)視的《向往的生活》等為代表，明星參加到綜藝節(jié)目中，融入美食制作和品嘗的元素，這類節(jié)目中，美食往往是點(diǎn)綴性的輔線。

三是以尋美食為主題的探店類。這類以中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的《消費(fèi)主張》為代表，并在各地面頻道開花，央視和衛(wèi)視的節(jié)目多以城市做為主線，介紹各地不同的飲食文化，并推介當(dāng)?shù)靥厣朗场５孛骖l道則多具體到店鋪，比如河南電視臺(tái)民生頻道的《香香美食》、遼寧經(jīng)濟(jì)頻道的《天生吃貨》，都是每期介紹一家店面，推薦該店的主打菜品，這樣的節(jié)目內(nèi)容容易產(chǎn)生“撞車”現(xiàn)象。

（二）節(jié)目創(chuàng)作形式單一

由于美食節(jié)目的參與感較強(qiáng)，所以大多節(jié)目都是以主持人親身品嘗、體驗(yàn)為主。雖然《舌尖上的中國》開辟了美食記錄片的形式，并取得了受眾認(rèn)可，但大量類似形式的出現(xiàn)，已經(jīng)讓唯美畫面至上的美食拍攝形式成為常態(tài)，從《舌尖上的中國》系列豆瓣評(píng)分的不斷下降，可窺一斑。無論是演播室節(jié)目還是外采節(jié)目，都讓美食的表達(dá)和呈現(xiàn)單一、模式化。

（三）觀眾黏性差，創(chuàng)收能力薄弱

正是由于美食節(jié)目的形式和內(nèi)容的趨同性，觀眾忠誠度不高，而且難以吸引年輕化的消費(fèi)群體。目前，美食節(jié)目的創(chuàng)收形式主要分為兩種：

一是節(jié)目冠名，比如山東電視臺(tái)影視頻道的《你消費(fèi)我買單》是由可口可樂公司冠名播出的。

二是店鋪收費(fèi)，比如山西電視臺(tái)黃河頻道的《小鵬吃貨團(tuán)》是通過向店鋪收費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)軟廣告植入，但這種形式難以長期持續(xù)，因?yàn)樽悦襟w的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)在擠占這一市場，很多商家更愿意在微信公號(hào)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行定點(diǎn)廣告投放。

二、美食類電視節(jié)目的發(fā)展對(duì)策

（一）在內(nèi)容上大膽創(chuàng)新，根據(jù)不同分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行差異化制作

無論傳播渠道如何轉(zhuǎn)換，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是最大的競爭力。對(duì)于電視受眾來說，美食節(jié)目的生產(chǎn)要傾向于生活服務(wù)類的慢節(jié)奏，而在短視頻的其他平臺(tái)，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。比如美食公眾號(hào)要以動(dòng)圖為主，著重于口感描述，為受眾傳遞價(jià)格、位置等貼近性信息，這一點(diǎn)河南電視臺(tái)的《香香美食》做法很成熟，除了將節(jié)目視頻放在公眾號(hào)外，還進(jìn)行了動(dòng)圖制作，每篇文章都能達(dá)到上萬的點(diǎn)擊量，并且目標(biāo)群體比較明晰，互動(dòng)頻繁。但在以視頻類見長的快手、抖音等平臺(tái)，電視美食節(jié)目競爭力較弱，這就需要對(duì)節(jié)目視頻基于年輕用戶進(jìn)行重新編輯，遵循時(shí)尚化的編輯手法，區(qū)別于吃播和探店獵奇類的表達(dá)方式。

（二）編導(dǎo)、主持人要能夠靈活轉(zhuǎn)換角色，實(shí)現(xiàn)大小屏的差異傳播

在抖音平臺(tái)，美食是熱門類別，不少大胃王、吃貨主播等視頻深入人心。比如，美食自媒體“浪胃仙”擁有2680萬粉絲，而某從事美食類電視節(jié)目十年的主持人，在抖音上只有5萬粉絲，這種巨大的流量差異，除了推手的影響，也在一定程度上說明，只有電視思維是不夠的，編導(dǎo)、主持人應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維，

（三）將小程序、APP等與節(jié)目無縫銜接

在美食節(jié)目的創(chuàng)收上，可在新媒體端上持續(xù)發(fā)力，美食節(jié)目其實(shí)有強(qiáng)大的帶貨能力，但需要在便捷購買上下足功夫。在公眾號(hào)上開通小程序，進(jìn)行美食售賣，這對(duì)單靠優(yōu)惠券等吸引用戶的方式來說，更具長遠(yuǎn)性。