基于古鎮(zhèn)門票調(diào)整背景下各相關(guān)主體利益的博弈分析

楊飛 胡瑞波 廖翎佑 楊鵬程 冉航飛

摘? 要：門票是青巖古鎮(zhèn)的重要經(jīng)濟來源，如何調(diào)整門票是一個值得研究的重要問題。本文從博弈論的視角對青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整進行了分析，研究得出青巖古鎮(zhèn)調(diào)整門票獲得成功的關(guān)鍵原因，是其合理的門票設(shè)置使得青巖古鎮(zhèn)與游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民都實現(xiàn)了利益最大化，達到了博弈理論中均衡的最優(yōu)組合。表明古鎮(zhèn)在均衡各相關(guān)主體利益的前提下，能成功的將門票調(diào)整到博弈中的最大值。

關(guān)鍵詞：門票調(diào)整;博弈;青巖古鎮(zhèn)

中圖分類號：F592.7?? ????文獻標識碼：A??? ????????? 文章編號：1003-1332（2019）05-0100-05

一、研究背景

青巖古鎮(zhèn)是離貴州省會城市貴陽最近的5A級旅游景區(qū)，是明代皇帝朱元璋為屯田防守而建的，已有641年歷史，后為茶馬古道貴州段重要節(jié)點，是一座以軍興商的國家歷史文化名鎮(zhèn)。它有深厚的歷史文化底蘊，優(yōu)越的地理位置，還有狀元蹄、雞辣角、糕粑稀飯、玫瑰糖等貴陽美食，是貴陽最受歡迎的旅游景點之一。2013年1月1日，青巖古鎮(zhèn)大門票從不收費調(diào)整為10元（不含古鎮(zhèn)內(nèi)小景點），34元套票調(diào)整為80元套票（含小景點）兩種票制。門票的調(diào)整引起了旅游界和廣大游客的熱議，不同的是，門票的改革不僅沒有被游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民反對，反而得到很好的反響，這一現(xiàn)象顯現(xiàn)了各相關(guān)利益者之間的利益博弈的同時，亦揭示了各相關(guān)利益者在博弈中達到了一個最穩(wěn)定、最優(yōu)化的均衡關(guān)系。

博弈理論的基本要素是局中人、策略、收益、結(jié)果和均衡，它是研究利益相互影響的局勢中，理性的局中人為了使自己的利益最大化，如何選擇各自的策略，以及怎樣達到均衡。青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整事件中，各相關(guān)主體是局中人——青巖古鎮(zhèn)、游客、古鎮(zhèn)居民和古鎮(zhèn)商戶;古鎮(zhèn)門票調(diào)整是其策略，會影響到其他相關(guān)主體的利益，作為理性的局中人，其他相關(guān)主體會采取不同策略應(yīng)對，以達到自身利益最大化;收益是各相關(guān)主體的策略組合后，每一個局中人的得失;結(jié)果是每一場博弈結(jié)束后，都有一個結(jié)果;均衡是所有局中人都實現(xiàn)自身利益最大化，即實現(xiàn)共贏得到最穩(wěn)定、最優(yōu)化結(jié)果，達到均衡時，博弈主導(dǎo)者的策略才能成功執(zhí)行。

二、青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整各相關(guān)利益者的博弈分析

青巖古鎮(zhèn)在調(diào)整門票后的博弈中，門票調(diào)整決策影響游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民的利益，相反游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民在受到門票調(diào)整決策的刺激后，做出的反應(yīng)同樣影響青巖古鎮(zhèn)決策者的行為，便產(chǎn)生各自的博弈。

（一）青巖古鎮(zhèn)與游客的博弈

1.票制設(shè)置的博弈

青巖古鎮(zhèn)為何不直接收取一個套票，執(zhí)行單一票制，而是將門票調(diào)整為10元（不含小景點）大門票，和80元（含小景點）的套票兩種票制，這背后隱藏著古鎮(zhèn)自身乃至游客的博弈在其中。

假設(shè)1：只有2個游客，一個對門票價格敏感，一個對門票價格不敏感。

假設(shè)2：對價格敏感的游客只購買10元門票;對價格不敏感游客10元和80元都有可能選擇。

假設(shè)3：游客購買10元門票時，古鎮(zhèn)獲益x個單位，游客獲益x個單位，否則古鎮(zhèn)損失維護費（不含小景點），獲益為-x個單位（0

假設(shè)4：游客購買80元門票時，古鎮(zhèn)獲益5x個單位，游客獲益n個單位，否則古鎮(zhèn)損失維護費（含小景點），獲益-3x個單位，游客獲益0個單位。

青巖古鎮(zhèn)有兩個票制，游客有價格敏感和不敏感兩種，一共就有4個結(jié)果。結(jié)果一，古鎮(zhèn)收10元門票時，價格敏感和價格不敏感的游客都會選擇，則古鎮(zhèn)和游客都獲益x個單位，結(jié)果即為x，x;結(jié)果二，古鎮(zhèn)收80元門票時，價格敏感的游客便不會選擇，則古鎮(zhèn)獲益-3x個單位，游客獲益為0，結(jié)果即為-3x，0;結(jié)果三，價格不敏感的游客，會選擇購買，古鎮(zhèn)獲益5x，減去價格敏感游客不來損失的維護費3x個單位，古鎮(zhèn)獲益2x個單位，游客獲益n個單位，結(jié)果即為2x，n。

如表1所示，針對價格敏感的游客，在10元價格時，古鎮(zhèn)和游客都會獲利，在80元門票時，價格敏感的游客不會選擇購買，則古鎮(zhèn)損失，游客不獲利也不損失。但是游客只能買其中一種票，理性的古鎮(zhèn)和游客都會選擇10元門票，所以古鎮(zhèn)愿意設(shè)置10元門票;針對價格不敏感的游客，10元門票和80元門票都有可能選擇，古鎮(zhèn)在80元門票獲利大于10元門票，理性的古鎮(zhèn)就希望游客選擇80元門票，游客只能買其中一種門票，如何引導(dǎo)游客購買80元門票，讓古鎮(zhèn)獲益更多，從博弈的理性局中人角度，讓游客在購買80元門票時的獲利大于10元門票時，即n>x，則游客會選擇80元門票。兩種票制搭配能讓對門票價格敏感度不同的游客都有選擇，從而留住游客，為古鎮(zhèn)商戶和居民獲得更大利益，實現(xiàn)共同利益。

2.價格區(qū)間設(shè)置的博弈

古鎮(zhèn)確定門票設(shè)置是兩種票制搭配下，對于價格區(qū)間的設(shè)置也是值得研究的。

假設(shè)1：青巖古鎮(zhèn)為每位前來游覽的游客產(chǎn)生維護成本費為2a個單位。

假設(shè)2：古鎮(zhèn)沒有游客時，古鎮(zhèn)為沒有來的每位游客花費維護費a個單位。

假設(shè)3：當青巖古鎮(zhèn)門票價格為成本價2a單位時，游客獲益2a個單位。

不管青巖古鎮(zhèn)門票怎么調(diào)整，如表2所示，門票價格一共有5個選擇區(qū)間，游客去或者不去古鎮(zhèn)游覽一共有2個選擇，一共就有6個結(jié)果。現(xiàn)在游客選擇去古鎮(zhèn)游覽，古鎮(zhèn)的5個選擇一共5個結(jié)果。

結(jié)果一：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間1門票價格為0個單位時，古鎮(zhèn)要損失2a個單位的古鎮(zhèn)維護費，即獲益-2a個單位。由假設(shè)3：當青巖古鎮(zhèn)門票價格為成本價2a個單位時，游客獲益2a個單位，此時，游客少花門票成本2a個單位，則游客獲益為4a個單位，得到結(jié)果-2a，4a;

結(jié)果二：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間3門票價格為2a個單位時，剛好夠古鎮(zhèn)的維護費，即古鎮(zhèn)獲益0個單位。此時游客獲益2a個單位，得到結(jié)果0，2a;

結(jié)果三：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間2門票價格大于0個單位，小于2a個單位，在門票價格為0元時古鎮(zhèn)獲益-2a個單位，門票價格為2a時古鎮(zhèn)獲益0個單位，當價格在這個區(qū)間時，古鎮(zhèn)出于維護成本獲益-2a至0個單位，同理游客獲益4a至2a個單位，得出結(jié)果（-2a，0），（4a，2a）;

結(jié)果四：古鎮(zhèn)選擇4區(qū)間門票價格大于2a個單位，小于等于4a個單位，門票價格為4a時，則4a減去2a得出古鎮(zhèn)獲益2a個單位，門票價格為2a時，古鎮(zhèn)獲益0個單位，即古鎮(zhèn)獲益在此區(qū)間為（0，2a]。同理游客在選擇區(qū)間2時，獲益為2a，在價格為4a時，游客把成本價時獲得的2a個單位花掉，即獲益為0個單位，游客獲益結(jié)果為（2a，0]，得出結(jié)果四為（0，2a]，（2a，0];

結(jié)果五：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間5門票價格大于4a，在古鎮(zhèn)價格為4a時，4a減去成本價2a，古鎮(zhèn)獲益2a個單位，門票價格大于4a，則古鎮(zhèn)獲益大于2a，門票價格到無窮大時，獲益也呈現(xiàn)無窮大的趨勢，則古鎮(zhèn)獲益結(jié)果為（2a，+∞）。與此同時，在門票為4a時，游客獲益0個單位，在價格趨向無窮大時，游客的獲益趨向向負無窮大，結(jié)果即為（0，-∞），得出結(jié)果五為（2a，+∞），（0，-∞）。

在游客選擇不去時，不管古鎮(zhèn)價格區(qū)間如何，古鎮(zhèn)都要花費維護費a個單位，即獲益為-a個單位。此時游客獲益為0個單位，五個區(qū)間門票價格在游客選擇不去游覽時結(jié)果都是-a，0。

綜上所述，在古鎮(zhèn)門票為區(qū)間1和區(qū)間2時，不管游客去不去古鎮(zhèn)游覽，古鎮(zhèn)都會損失，則理性的古鎮(zhèn)作為門票調(diào)整的主導(dǎo)者，不會選擇這個門票策略，則游客沒有機會選擇這兩個區(qū)間門票。同理，游客在門票為區(qū)間3和區(qū)間4時選擇去古鎮(zhèn)游覽，都會獲利，選擇不去古鎮(zhèn)游覽則不損失也不獲利，作為理性的游客則會選擇去古鎮(zhèn)游覽。在門票為區(qū)間5時選擇去古鎮(zhèn)游覽就會損失，不去古鎮(zhèn)反而不損失也不是獲利，理性的游客則會選擇不去古鎮(zhèn)游覽。門票為區(qū)間3、區(qū)間4和區(qū)間5時，在有游客的情況下，古鎮(zhèn)就會獲利，在區(qū)間5時獲利最多，如果沒有游客前來游覽，古鎮(zhèn)就會損失，理性的古鎮(zhèn)會選擇有游客前來游覽。在上述游客的選擇中，游客會選擇門票為區(qū)間3和區(qū)間4的時候前來游覽，理性的古鎮(zhèn)則會把門票設(shè)置在區(qū)間3和區(qū)間4，讓雙方都獲利。基于此，在保證游客獲益>0的情況下，古鎮(zhèn)便能在區(qū)間3和區(qū)間4之間選擇最優(yōu)價格。同時，針對含小景點和不含小景點的兩種票制 ，每一個票制都有最優(yōu)的價格選擇。

（二）青巖古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)商戶的博弈

古鎮(zhèn)門票調(diào)整對古鎮(zhèn)商戶的影響主要歸結(jié)于有沒有游客，游客量的大小決定商戶是否盈利。

假設(shè)1：假設(shè)只有一個游客，一個商戶。

假設(shè)2：只要游客進古鎮(zhèn)就一定會購買商戶的旅游產(chǎn)品，讓商戶掙到a個單位利潤，沒有游客商戶因為貨物積壓損失a個單位利潤。

如表3所示，古鎮(zhèn)是否有游客，直接導(dǎo)致商戶是否盈利，一共有4種情況。由表2古鎮(zhèn)與游客的博弈可知，有游客的情況下，古鎮(zhèn)選擇區(qū)間1和區(qū)間2門票策略時，古鎮(zhèn)獲益[-2a，0），商戶獲益a;古鎮(zhèn)選擇區(qū)間3和區(qū)間4時，古鎮(zhèn)獲益[0，2a]，商戶獲益a，結(jié)果即為[0，2a]，a;古鎮(zhèn)選擇區(qū)間5時，古鎮(zhèn)（2a，+∞），商戶獲益a，結(jié)果即為（2a，+∞），a。在沒有游客的情況下，不管古鎮(zhèn)選擇哪一種區(qū)間門票，古鎮(zhèn)和商戶都獲益-a。

綜上所述，在門票區(qū)間1和區(qū)間2時，古鎮(zhèn)損失，商戶獲利或者損失，理性的門票制定者——古鎮(zhèn)不會選擇這一策略;在門票區(qū)間3和區(qū)間4時，理性的游客選擇去游覽，則古鎮(zhèn)獲益，游客獲益，商戶也獲利，作為理性的局中人——古鎮(zhèn)、游客和商戶都會選擇;在門票區(qū)間5時，古鎮(zhèn)獲益，游客損失，理性的游客不去古鎮(zhèn)游覽，則古鎮(zhèn)損失，商戶損失，作為理性的局中人——古鎮(zhèn)、游客和商戶都不選擇這個門票區(qū)間，作為門票制定者的古鎮(zhèn)便不會設(shè)置此門票;最終古鎮(zhèn)、游客和古鎮(zhèn)商戶都選擇區(qū)間3和區(qū)間4的門票區(qū)間，達到了博弈均衡的最優(yōu)化組合。

（三）古鎮(zhèn)和古鎮(zhèn)居民的博弈

古鎮(zhèn)門票調(diào)整對古鎮(zhèn)居民的影響主要取決于有沒有給古鎮(zhèn)居民帶來收益，這里的收益分為經(jīng)濟收益、環(huán)境收益和社會收益。

假設(shè)1：古鎮(zhèn)獲取利潤時，會把一半的利潤投入到古鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)和配套建設(shè)中。

假設(shè)2：古鎮(zhèn)虧損時，古鎮(zhèn)只投入古鎮(zhèn)維護費用，不會為古鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)和配套建設(shè)投入資金，居民的收益則為0個單位。

基于古鎮(zhèn)與游客、古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)商戶的博弈模型分析原理，得出古鎮(zhèn)和古鎮(zhèn)居民的博弈模型分析表，如表4所示：

從表4中發(fā)現(xiàn)，在有游客的情況下，古鎮(zhèn)選擇區(qū)間1和區(qū)間2門票時，古鎮(zhèn)損失，居民不獲益也不損失，而在門票價格在區(qū)間3、區(qū)間4和區(qū)間5時，古鎮(zhèn)和居民皆獲益;在沒有游客的情況下，古鎮(zhèn)損失-a個單位，居民不獲益也不損失。從理性的角度出發(fā)，古鎮(zhèn)和居民希望在門票區(qū)間3、區(qū)間4和區(qū)間5時有游客前來游覽?；诒?古鎮(zhèn)與游客的博弈模型分析，理性的游客不選擇前來古鎮(zhèn)游覽，故理性的古鎮(zhèn)和居民都會選擇區(qū)間3和區(qū)間4門票策略，從而雙方都實現(xiàn)利益最大化，從而實現(xiàn)均衡達到最優(yōu)組合。

三、各相關(guān)主體達到均衡后的收益分析

基于博弈理論，每個局中人實現(xiàn)自身最大利益化，各相關(guān)利益者才達到最優(yōu)化、最穩(wěn)固的均衡關(guān)系，博弈的主導(dǎo)者的策略才會成功。從博弈論的角度，青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整的策略，肯定使得各相關(guān)主體都達到最穩(wěn)定、最優(yōu)化的關(guān)系時，都獲得較好收益，古鎮(zhèn)才能成功調(diào)整門票。

（一）青巖古鎮(zhèn)在博弈中的收益

青巖古鎮(zhèn)作為這場博弈的主導(dǎo)者，門票調(diào)整，最直接目的是使自己利益最大化。在門票調(diào)整的當年，青巖古鎮(zhèn)旅游人次為343萬人次，旅游總收入為35068萬元;2014年旅游人次有輕微下滑為322.79萬人次，但是旅游收入呈上升趨勢為35960.61萬元;2015年旅游人次回升為414.11萬人次，旅游收入持續(xù)上升為47501.73萬元;2016年旅游人次和旅游收入分別為538.34萬人次和66502.24萬元;2017年旅游人次和旅游收入增速高于2016年，分別為736萬人次和97855萬元。

旅游地生命周期是指旅游地隨著時間的推移，包含了探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或者復(fù)興幾個階段，如圖1旅游地生命周期圖所示。從青巖古鎮(zhèn)旅游人次和旅游收入圖可以得出，若以2013年為旅游地生命周期的時間起點，則2013年至2014年是青巖古鎮(zhèn)的探索期，2014年至2017年的旅游人次和旅游收入增速一年比一年高，則進入了旅游地生命周期的起步期。古鎮(zhèn)門票的調(diào)整，促使古鎮(zhèn)進入起步期，如此迅猛的發(fā)展，應(yīng)是門票調(diào)整給古鎮(zhèn)帶來的巨大收益。

（二）游客在博弈中的收益

游客游覽古鎮(zhèn)后的重游意向和推薦意向是分析其收益的標準之一。有研究者舒琴對青巖古鎮(zhèn)游客重游意向和推薦意向進行調(diào)查，重游意向即游客對某個旅游目的地有過1次及以上游覽經(jīng)歷的重復(fù)購買意愿;推薦意向是指游客在旅游后向親友推薦旅游目的地的可能性的預(yù)估判斷。調(diào)查表明，如圖2所示：不收取大門票，重游度86.2%，推薦度90.2%;收取10元門票，重游度82.4%，推薦度88.6%;收取80元門票，重游度52.5%，推薦度50.8%。

如圖2是游客對于各種票制的重游度和推薦度柱狀圖，由圖看出：在收10元大門票時，游客重游度、推薦度與未收取門票時基本持平，在收取80元套票時，游客重游度與推薦度占一半以上。

青巖古鎮(zhèn)實行收取門票之初，對常來的游客推出年票30元，其次各種優(yōu)惠票：對于特殊年齡和有特殊證件的游客，青巖古鎮(zhèn)有各種優(yōu)惠票，對于60歲以上，14歲以下，擁有軍官證、軍殘證、殘疾證、導(dǎo)游證、記者證及本科及以下學(xué)生證等特殊人群有門票優(yōu)惠政策，且青巖古鎮(zhèn)與花溪大學(xué)城相鄰，很多學(xué)生會去青巖古鎮(zhèn)憑學(xué)生證獲得半價，進一步降低特殊人群對門票的價格敏感度。在2016年青巖古鎮(zhèn)被評為“貴州省滿意旅游示范景區(qū)”，再一次說明游客對于青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整的滿意度，使得游客獲得較好收益。

（三）商戶在博弈中的收益

青巖古鎮(zhèn)與商戶的博弈中，古鎮(zhèn)門票調(diào)整并沒有影響游客的到來，反而增加旅游人次。首先，游客量大，商戶售賣旅游商品機會就越多，游客門票成本投入不高，就有剩余旅游成本購買商戶的旅游商品，增加商戶收益;其次，對于自己想租門面的古鎮(zhèn)商戶，居民不得自由出租，統(tǒng)一由景區(qū)作為租賃中介完成租賃過程。古鎮(zhèn)與商戶直接簽約租賃合同，就能對古鎮(zhèn)內(nèi)商戶的服務(wù)、食品安全、旅游商品質(zhì)量、商品價格等進行規(guī)范管理，從而提升游客的滿意度，增加游客數(shù)量，再次增加古鎮(zhèn)內(nèi)商戶收益;最后，古鎮(zhèn)門票調(diào)整，就有經(jīng)濟條件對古鎮(zhèn)進行升級改造，吸引來更多游客，古鎮(zhèn)內(nèi)商戶的收益也會再增加，從而形成了古鎮(zhèn)、游客和商戶的良性循環(huán)。據(jù)采訪調(diào)查，在青巖古鎮(zhèn)評為5A級旅游景區(qū)后，三百多家店鋪的營業(yè)額均大增到日均50000元左右。

（四）古鎮(zhèn)居民在博弈中的收益

古鎮(zhèn)門票的調(diào)整并未影響古鎮(zhèn)居民的正常生活，因為古鎮(zhèn)對于古鎮(zhèn)居民進入是不收門票的，反而古鎮(zhèn)的門票收入還加強了古鎮(zhèn)的維護、管理、建設(shè)和升級等。例如：恢復(fù)城墻，修建書院、生態(tài)停車場和入鎮(zhèn)道路等等。景區(qū)的建設(shè)，吸引來更多的游客，作為本身就是商戶的居民，收益不言而喻，不是商戶的居民，游客旅游人次的增加，也利于自家房屋和門面出租。同時古鎮(zhèn)的投入還能提升古鎮(zhèn)居住的舒適度、便捷度和旅游形象。

結(jié)語

青巖古鎮(zhèn)調(diào)整門票后，得到了游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民的支持，是因其合理的門票設(shè)置，和在博弈中使得各相關(guān)主體達到了最穩(wěn)定、最優(yōu)化的均衡關(guān)系并獲得較好收益。從博弈論的角度，青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整成功的案例充分說明，在均衡各相關(guān)主體利益時，景區(qū)通過調(diào)整門票價格增加經(jīng)濟收益是完全可行的，同時門票收入為景區(qū)的維護、管理、建設(shè)和升級等方面奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，相應(yīng)的也會帶來更多的社會收益和環(huán)境收益，從而實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

注 釋：

[1] 覃榮益、黃杰斌：《聆聽歷史足音 感受古鎮(zhèn)風(fēng)情——貴陽青巖古鎮(zhèn)印象》，《廣西城鎮(zhèn)建設(shè)》，2014年第9期。

[2] 錢鷹：《青巖古鎮(zhèn)名菜》，《四川烹飪》，2006年第7期。

[3] 李光勤、倪羽、楊曉霞：《旅游景區(qū)（點）門票價格的博弈分析》，《價格月刊》，2006年第4期。

[4] 潘雪陽：《基于利益相關(guān)者理論的四川古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營管理模式研究》，西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。

[5] 張志強：《旅游主體利益均衡研究與博弈模型構(gòu)建》，貴州財經(jīng)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2012年。

[6] 楊婭：《做強龍頭景區(qū) 打造“全景花溪”——從青巖古鎮(zhèn)的變遷看花溪區(qū)建設(shè)全域文化旅游創(chuàng)新區(qū)》，《貴陽日報》，2018年10月9日。

[7] 馬曉丹：《青巖古鎮(zhèn)：“后5A時代”保護與升級永遠在路上》，《貴報傳媒》，2017年2月28日。

[8] 張恒：《5A青巖：從一鎮(zhèn)富奔全域興》，《當代貴州》，2017年第10期。

[9] 朱明楊：《旅游景區(qū)門票價格調(diào)整行為的法律規(guī)制》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。

責任編輯：黃祥深

文字校對：趙? 穎