淺談書法字體在廣告牌中的創(chuàng)意設計運用

沈茜茜

摘要：書法是中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的瑰寶，如今，在傳統(tǒng)元素不斷發(fā)揚的浪潮下，書法字體越來越多的被運用到廣告牌設計中。書法字體可以體現(xiàn)出商品的特質(zhì)，從而傳達出商品的內(nèi)涵，在廣告牌中使用適當?shù)臅ㄗ煮w，不僅可以體現(xiàn)出文化品位，更有利于品牌形象的包裝塑造。因此，現(xiàn)代廣告牌設計需要通過現(xiàn)有的書法字體以及根據(jù)字體設計的準則來進行不斷的視覺化創(chuàng)意設計，從而滿足現(xiàn)代的視覺需求。

關(guān)鍵詞：書法藝術(shù);字體;廣告牌;平面設計

文字是廣告牌設計的主要組成部分，作為信息載體可以清晰直觀的傳達出店鋪的相關(guān)信息，同時利用視覺語言的創(chuàng)意設計增強視覺效果，從而刺激消費者進店鋪消費。在廣告牌設計中，書法字體越來越被設計師所青睞，作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，它以獨特的結(jié)構(gòu)與意境之美給觀者帶來質(zhì)樸有韻味的審美感受?，F(xiàn)代廣告牌設計若想脫穎而出，需要通過剖析書法藝術(shù)與平面設計的聯(lián)系，尋求字體表現(xiàn)形式的變化與創(chuàng)新，在彰顯傳統(tǒng)文化魅力的同時體現(xiàn)設計的精妙之處。

一、中國書法字體

1、書法藝術(shù)的定義

“書法藝術(shù)是源于中國的一種獨特藝術(shù)表現(xiàn)形式，它是一種借助筆墨紙張的特殊表現(xiàn)力，通過獨具意趣的文字形象的創(chuàng)造而抒發(fā)表達藝術(shù)家內(nèi)心情感的藝術(shù)?！?簡而言之，書法以文字作為主體，通過筆墨技巧與章法布局強調(diào)在字形與排版中的審美、意境、情趣、氣韻等，是一種獨特的造型藝術(shù)。

2、書法藝術(shù)與平面設計的聯(lián)系

在平面設計中，有秩序和規(guī)律的圖形（對稱圖形、幾何圖形、規(guī)律的線段等），雖然容易被視覺接受，但是容易讓畫面單調(diào)呆板，缺乏活力。而書法是最具有不確定性的藝術(shù)，同一種字體同一個人去書寫，也會在點線與落筆的疏密濃淡中找到微妙的變化。同時書法作品也不是簡單的文字書寫或復刻，它是有形式美法則的，這和平面設計的形式美法則是相通的：都是將視覺語言在平面空間中進行有“章法”的構(gòu)建組合。因此在平面設計中，書法藝術(shù)元素的運用，打破了清一色的以直線為主的規(guī)則圖形的構(gòu)圖形式，豐富了畫面視覺語言，也使視覺的傳達變得生動而富有活力。

同時，在現(xiàn)代平面設計中，也應遵循書法中的“計白當黑”?的美學原理，講究空白之美，巧妙配置各種視覺元素的空間與虛實關(guān)系，加強版面布局的空間層次，充分表達畫面的視覺語言。

3、書法字體的運用在設計中的意義

書法講究意境美，追求情景交融，激發(fā)觀賞者的想象力，具有獨特的感染力與審美意味。而現(xiàn)代設計中，信息傳達已經(jīng)不是唯一的目的，更重要的是傳達一種審美價值觀。書法藝術(shù)可以賦予平面設計豐富的質(zhì)感與審美情趣，體現(xiàn)空間之美、簡約之美、意境之美等，通過線條變化與結(jié)構(gòu)重組使設計更具有視覺感官上的藝術(shù)審美。

二、廣告牌設計中對于書法字體的訴求

1、傳遞店名信息

解決問題是設計的首要因素，廣告牌的主要作用就在于傳遞信息。同時，因為廣告牌的空間特殊性，必須在有限的版面空間內(nèi)盡可能多的包含信息，而廣告牌一般不會直接用圖片，這就表示廣告牌的設計若想出彩，除了標志設計，就要在字體設計上下功夫。而很多店鋪可能并不是連鎖企業(yè)，標志的品牌意義并不大，這時，一個好的字體設計的重要性則不言而喻。

可讀性是廣告牌字體設計的第一位。書法字體包括篆、隸、楷、行、草五種字體形式，每種字體都有自己本身的風格與特征，識別度也大相徑庭。篆書和草書的識別度相對于隸書、楷書和行書要難，這就要求在選擇廣告牌的文字字體時首先要考慮辨識度，不合適的書法字體不僅會加大閱讀難度，甚至出現(xiàn)歧義，不能被大多數(shù)人所接受并直觀的了解店鋪信息，廣告牌就失去了存在意義。

2、體現(xiàn)商品特質(zhì)

書法的表現(xiàn)形式主要在于線條的表達——粗細、方圓、濃淡、干濕等，不同的線條給人的直觀感受也不同，中國書法中線條的非線性表達，隨性而起，千變?nèi)f化，易于表達抽象的情感，通常人們看書法多是去品位字形結(jié)構(gòu)，其實線條的“情緒色彩”和表現(xiàn)力在平面設計中是最為直觀的，通過曲圓澀疾的微妙可以給觀者傳達出書法的氣韻。

所以，在廣告牌的字體設計中，可以根據(jù)商品明顯的特質(zhì)去合理運用書法線條的情感表達。例如，傳統(tǒng)食品的廣告牌（如茶葉、新年賀歲食品）大多選用線條飽滿流暢的篆書和行草相結(jié)合，體現(xiàn)古樸莊重的商品特質(zhì)，而高度數(shù)白酒的廣告牌大多選用線條蒼勁有飛白（枯筆）的行草來體現(xiàn)酒文化豪邁的商品特質(zhì)。

3、強化店鋪形象

在當今的科技時代，電腦中的字體數(shù)不勝數(shù)，任何人都可以輕易的從電腦中獲取某種字體。而字體是帶有情感傳遞功能的，手寫體與黑體所表達的是截然不同的情感訴求。若廣告牌簡單的選用了某種既定的大眾化字體，便失去了店鋪的個性與感染力。書法字體運用得當，并且在不改變書法字體本身的可讀性與韻律的情況下，通過創(chuàng)意設計使廣告牌在滿足基本的使用需求后上升到具有美觀的視覺形象的高度，使店鋪在同類商品中在觀感上就具備競爭力，先入為主的給消費者一種精致個性，別具一格的觀念，而不是視覺符號的隨意拼湊，對于塑造品牌形象，刺激消費者走進店鋪從而達到盈利的目的是起到推波助瀾的作用的。

三、書法字體元素在廣告牌中的設計運用

1、字體的變形

文字是由圖形演變而來，而圖形的視覺沖擊力遠遠大于文字。因此，將文字通過結(jié)構(gòu)重組等轉(zhuǎn)換成為圖形符號，或是將文字的某個筆劃或偏旁部首提取出來與圖形進行有機結(jié)合，在不影響書法字體原有的間架結(jié)構(gòu)上打破書法字體的規(guī)整感，突出文字的可視性，增加廣告牌的新鮮感與趣味性，同時也能作為廣告牌中的亮點被觀者記住。

2、文字大小結(jié)合增加動感

現(xiàn)代人的閱讀順序通常是從左至右，從上往下，在進行廣告牌版面設計時采用不同字號大小的編排可以為廣告牌帶來活躍的動感。而書法中大與小的對比正是書法獨特的魅力所在。除了手寫字體很難完全能像印刷字體一樣精確控制大小之外，書法落筆的充盈枯瘦與粗細濃淡是藝術(shù)家有意營造的藝術(shù)氛圍。雖然有細微變化，但是整體觀看書法，所有文字仍保持在一條水平線上，有著絕妙的平衡。

3、改變文字質(zhì)感

“質(zhì)感是指物體材質(zhì)本身所具有的質(zhì)地、色彩和光澤的不同所產(chǎn)生的紋理變化，在平面設計中是以視覺的形式營造出豐富的肌理，從而帶來不同的心理感受?！?廣告牌在設計制作后期通過電腦軟件在對保留傳統(tǒng)的書法字體的外形輪廓的基礎上，填充代表店鋪特性的色彩或紋樣圖案，賦予書法字體更多的含義。

4、筆畫的創(chuàng)新——省略或結(jié)合

中國書法字體講究完整性，除了草書以外，其他的書法字體一般不會出現(xiàn)少筆畫的情況。但是在平面設計中，設計者有時會省略或結(jié)合字體的筆畫，從而表達特殊的含義，提升整體效果。這種設計并不會影響觀者的閱讀，但卻會在視覺上讓普通的文字變地得更有觀賞性。

四、結(jié)語

字體設計在當今社會中被運用在商業(yè)活動的各個領域，廣告牌設計在商業(yè)宣傳中的作用不容小覷，書法被大量運用在廣告牌中充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化只要運用得當會綻放出獨特的魅力。對于書法字體本身的深入研究是對傳統(tǒng)的繼承，通過不同的藝術(shù)形式將其創(chuàng)意設計并更好的運用于廣告牌之中在提升城市形象的同時也是對傳統(tǒng)的發(fā)揚。

參考文獻：

[1]? 伊達千代，內(nèi)藤孝彥著，《文字設計的原理》【M】，北京中信出版社，2011。

[2]? 周勛君著，《書法18個關(guān)鍵詞》【M】，現(xiàn)代出版社，2015。

[3]? 徐曉庚著，《現(xiàn)代設計藝術(shù)學》【M】，長江文藝出版社，2003。

注釋：

?劉炳森，《中國書法藝術(shù)》，中國人民大學出版社p11。

?指將字里行間的虛空（白）處，當作實畫（黑）一樣布置安排，雖無著墨，亦為整體布局謀篇中的一個重要組成部分。來源于百度百科。

?質(zhì)感的定義，來源于百度百科。

（作者單位：西安美術(shù)學院）