淺析可口可樂個(gè)性定制取得成功與網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)系

唐正柱

百年碳酸飲料品牌可口可樂，發(fā)展至今風(fēng)行全球，除了產(chǎn)品不斷優(yōu)化之外，品牌IP的塑造及推廣對(duì)品牌的發(fā)展有著極其重要的作用。尤其是基于新媒體的大環(huán)境下，可口可樂的廣告營(yíng)銷近乎成為飲料市場(chǎng)的廣告導(dǎo)向。近年來，可口可樂又推出了新的plan，就是通過個(gè)性定制來吸引消費(fèi)者的眼球，并且取得了相當(dāng)成功的反響，這與可口可樂對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的積極把握是分不開的。

表面上，我們看到的是可口可樂的瓶子上印上了“私有性質(zhì)”的元素，或是一句經(jīng)典歌詞，也可能是一個(gè)人的名字，但實(shí)際上，通過現(xiàn)象我們可以看到可口可樂這樣做的目的，就是為了刷新每個(gè)人的存在感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值。這些創(chuàng)意，都是年輕人喜歡的，是年輕文化下的產(chǎn)物。當(dāng)前，我們處于一個(gè)高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在這個(gè)激烈角逐的世界里，每個(gè)人都渴望著成為他人的意見領(lǐng)袖，但是每個(gè)人也都不得已向自己的生活低頭，在這種矛盾和焦急之間，便產(chǎn)生了一種情感需求，就是擁有私人定制的一切物品。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)文化以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、在網(wǎng)絡(luò)空間形成的文化活動(dòng)、文化方式、文化產(chǎn)品、文化觀念的集合。網(wǎng)絡(luò)文化是現(xiàn)實(shí)社會(huì)文化的延伸和多樣化的展現(xiàn)，同時(shí)也形成了其自身獨(dú)特的文化行為特征、文化產(chǎn)品特色和價(jià)值觀念和思維方式的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)文化是新興技術(shù)與文化內(nèi)容的綜合體，單純強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)方面都是不妥當(dāng)?shù)?。一種是從網(wǎng)絡(luò)的角度看文化，另一種則是從文化的角度看網(wǎng)絡(luò)。前者強(qiáng)調(diào)從網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性特點(diǎn)切入，突出由技術(shù)變革所導(dǎo)致的文化范式變遷。而后者則主要從文化的特性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的文化屬性所引發(fā)的文化范式轉(zhuǎn)型。

可口可樂定制瓶的成功絕非偶然，而是網(wǎng)絡(luò)文化的利益驅(qū)使。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化在當(dāng)前社會(huì)是不可回避的話題，營(yíng)銷上的成功離不開網(wǎng)絡(luò)文化的積極助力?？煽诳蓸芬允袌?chǎng)為依托，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化，立足市場(chǎng)需求，大膽探索網(wǎng)絡(luò)文化的優(yōu)秀品質(zhì)，堅(jiān)持以先進(jìn)的理念去引領(lǐng)發(fā)展。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化的日益發(fā)展，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的渴望能量是巨大的，這就給市場(chǎng)帶來了無限生機(jī)和可能?？煽诳蓸范ㄖ莆幕樟司W(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖“的創(chuàng)意，刷新了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人價(jià)值的認(rèn)識(shí)，吸引到了更年輕、更自由的一代人，這一代人是與網(wǎng)絡(luò)文化一起成長(zhǎng)起來的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化具有十分肯定性，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)文化的宣傳產(chǎn)生很多興趣，這對(duì)于可口可樂的企業(yè)宣傳是十分有利的，而輻射力量也是巨大的。可以毫不夸張地說，沒有網(wǎng)絡(luò)文化的沖鋒陷陣，就不會(huì)有可口可樂定制文化今日所取得的成就，尤其是通過微博、微信等新媒體的推廣，可口可樂的營(yíng)銷可謂搭上了“順風(fēng)車”，效果十分可觀。

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）