論媒體廣告推廣現(xiàn)狀研究

李曉姝

摘要：在以往傳統(tǒng)的媒體發(fā)展路徑出現(xiàn)瓶頸的時候，陸續(xù)出現(xiàn)了各種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體和電子媒體等形式，為媒體的發(fā)展找到了一條新的出路。本文著眼于媒體廣告的推廣現(xiàn)狀問題進(jìn)行討論，提出幾點思考，旨在不斷地促進(jìn)我國媒體行業(yè)朝著更好的方向進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：媒體;新媒體;廣告推廣;微博;雜志

媒體廣告指的是以往傳統(tǒng)的四大媒體，包括電視、廣播、報紙和雜志或者是移動應(yīng)用上面做的廣告，PC互聯(lián)網(wǎng)廣告及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告屬于媒體廣告的主要類型。

一、當(dāng)下比較常見的媒體廣告投放形式

1、社交媒體廣告

2015年，美國市場調(diào)研做了一項有關(guān)社交媒體廣告的調(diào)查，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終發(fā)現(xiàn)在全球領(lǐng)域范圍內(nèi)，網(wǎng)民們幾乎每天都要花費1.72h在社交媒體上。而且在2015年領(lǐng)英做的一項有關(guān)中國民眾的網(wǎng)絡(luò)消費時間調(diào)查工作中，也有一些中國人更加喜歡在社交媒體上打發(fā)自己的業(yè)余時間。中國各大公司的白領(lǐng)群體工作人員則更是每周瀏覽社交媒體的時間超出了21h，遠(yuǎn)超出其它的諸如手機(jī)等的娛樂方式，例如閱讀、看視頻或者聽音樂等等一系列慢放松方式。

2、新媒體廣告

趨于傳統(tǒng)的媒體廣告收入增長放慢或負(fù)向增長的趨勢下，新媒體逐步成為廣告主重用的主要對象，它的廣告收入一路高升，同時在廣告主營銷推廣活動中的占比也越來越大，大部分研究人員對于新媒體廣告的投放發(fā)展前景都抱有很大希望。經(jīng)中國傳媒大學(xué)一項調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，訪問的企業(yè)當(dāng)中，采用新媒體投放廣告的企業(yè)數(shù)量占比顯然超過了那些借助戶外或者紙媒等投放廣告的比例，而且也僅僅只是落后于電視廣告的費用占比。此外，樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)均屬于目前廣告投放主比較青睞的媒體形式，且也慢慢地發(fā)展成了許多廣告媒體策略的核心所在，逐步顯現(xiàn)出來主流化的發(fā)展趨勢，與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體更加被列入到了廣告投放的主要陣營中。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

隨之互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告愈加表現(xiàn)出了它的優(yōu)勢。例如：網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的傳播不會因為時間或空間而受限;網(wǎng)絡(luò)媒體廣告產(chǎn)業(yè)除了要面對絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶之外，又需要依據(jù)受眾用戶來確定具體地廣告目標(biāo)市場;然而，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)信息是相互之間互動傳播的，用戶能夠從其中獲取到他們以為比較有用的信息，當(dāng)然廠商也可以隨時隨地地獲取到各種寶貴的用戶反饋信息;如此，對于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容分布極其豐富，而且還伴以圖、文、聲、像等各種形式，較之生動形象地將產(chǎn)品以及市場活動信息充分的展示在用戶面前;網(wǎng)絡(luò)中投放的廣告能依照需求及時地對廣告的內(nèi)容進(jìn)行變更，這樣一來，廣告商就能隨時隨地的對價格或是商品的調(diào)整信息做出改變;相較于電視、報紙或是以單位面積（時間）的廣告價格來說，網(wǎng)絡(luò)媒體在價格方面更具優(yōu)勢。

4、雜志媒體廣告

結(jié)合2005年世界各個國家的廣告投放情況分析來看，包括報紙、雜志、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等此五種媒體當(dāng)中，電視占據(jù)了很大的比例，但在巴西、意大利、日本以及中國，電視媒體的廣告投放卻幾乎占據(jù)了大半個廣告行業(yè);另外在澳、法、美、加、英等這些國家，更是“三分天下有其一”，比較突出的屬德國，其同樣占到了1/4的份額。然而，電視所發(fā)揮出來的優(yōu)勢并非人們所理解的那樣，譬如根據(jù)五種媒體類型的廣告投放占比分析來看，德、澳、加其報紙媒體的占比就超越了電視越居到了第一位。

二、媒體廣告組合的目的

一般來說各種類型的廣告都有它自身的優(yōu)勢和劣勢，而如果把兩種或是兩種以上的媒體組合起來運用，將其優(yōu)勢發(fā)揮出來，并且克服掉其弱點，達(dá)到最佳的廣告效果，此即為媒體組合。

媒體組合的目的包括：

（1）彌補單一媒體在接觸范圍上的不足

對于任何一種媒體都不可能會滿嘴消費者的要求，但媒體組合恰恰將這一缺陷彌補上了，從而將廣告活動的影響進(jìn)一步擴(kuò)大至單一媒體遺漏的那些目標(biāo)消費者。

（2）彌補單一媒體在頻率程度上的不足

一些媒體所接觸的范圍比較大，但許多時候因為費用高的緣故沒有辦法多次重復(fù)性使用，也有一些媒體對于目標(biāo)對象的影響周期過于長，這樣往往沒有辦法使廣告的重復(fù)效應(yīng)得到保障。媒體的組合能夠有效保證在處于一種比較低費用的狀況下高頻率的出現(xiàn)。

（3）充分利用互助性與互補性

各種類型媒體廣告交替性使用，產(chǎn)生的廣告效果有兩種：互助性。例如，針對同一種廣告內(nèi)容，受眾會在廣播、電視和報紙上分別接觸一次，而且它的效果比同一媒體接觸3次要好很多。對此，媒體組合必須充分地發(fā)揮好各種媒體之間的互補性與互助性，并且還要合理地安排使用的程度、時間以及方式，促使其將綜合效應(yīng)發(fā)揮出來，進(jìn)而產(chǎn)生主體效果。

（4）有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省規(guī)格費用

很多中小企業(yè)因為財力狀況有限的緣故，沒有辦法同時保證效果好而且成本低。這個時候就可以將那些費用低而效果一般的媒體類型組合起來，達(dá)成一種聲勢效果。例如像電視廣告在制作或是播出的費用要求方面都比較昂貴，而作為企業(yè)就可以把這筆錢合理地使用在產(chǎn)品說明書和廣告小禮品或是現(xiàn)場的氛圍布置方面，這樣就可以收獲立竿見影的應(yīng)用效果。

三、媒體廣告未來的發(fā)展趨勢

幾年時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了各種螺旋式上升的發(fā)展歷程，無論是精準(zhǔn)投放為訴求吸引，直至完全回歸到比較傳統(tǒng)的媒體廣告營銷策略，以后再進(jìn)一步躍升至嶄新的精準(zhǔn)類型的投放模式。2000年以前，以新媒體廣告的身份出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在以往成熟的傳統(tǒng)媒體之前，很大一部分都采用了精準(zhǔn)投放訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷模式。比如百澄傳媒機(jī)構(gòu)BGM是從事互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用的嶄新類型的科技傳媒公司。經(jīng)歷了四年時間的發(fā)展，百澄傳媒機(jī)構(gòu)研發(fā)出來的Behaviors analysis（用戶行為細(xì)分）、Web Semantics（網(wǎng)頁語義分析）、Flow purifying（有效用戶行為價值判斷）等四種技術(shù)類型，完全整合成精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)化產(chǎn)品，并且被應(yīng)用到了各個領(lǐng)域，在這其中，多項技術(shù)比較領(lǐng)先世界地位。該機(jī)構(gòu)屬于業(yè)界屬于業(yè)界比較領(lǐng)先的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)化運營商;確立以用戶（網(wǎng)名）作為核心的主要商業(yè)運營模式;它的服務(wù)范圍涵蓋了用戶分析、統(tǒng)計評估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放以及優(yōu)化管理和效果測評等在內(nèi)的全方位業(yè)務(wù)鏈條。可以實現(xiàn)廣告有針對性地定向投放，使用戶可以由被動轉(zhuǎn)為主動，以至于為用戶帶來良好的廣告效果，從企業(yè)方面來說，通常在做網(wǎng)絡(luò)廣告時都會考慮做精準(zhǔn)廣告，而且只在投放精準(zhǔn)廣告的時才能為企業(yè)帶來精準(zhǔn)客戶。

結(jié)束語

媒體廣告從一定意義上來說相較于最傳統(tǒng)的廣告類型來說往往具備傳播速度快且傳播范圍廣的特點，也正是因為這樣的特點才使得廣告信息真正達(dá)到了那些廣告主們的理想的廣告要求和廣告效果。在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)與信息共存的經(jīng)濟(jì)時代，媒體廣告形式的出現(xiàn)顯然適應(yīng)了社會發(fā)展的實際需求，同時它也為助推我國媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了先決條件，以及邁出了戰(zhàn)略性的一步，進(jìn)而助推我國各大媒體廣告形式的進(jìn)步和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 李雪萍，吳然.數(shù)字社交媒體時代的廣告策略研究.[J]智慧商業(yè)，2017（12）：6-8

[2]? 沈毅，羅子明，林剛主編.傳媒的經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)文化信息的傳播.[J].遼寧美術(shù)出版社，2009.2.

（作者單位：南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法學(xué)院）