基于“一帶一路”建設(shè)視域下企業(yè)品牌創(chuàng)新探究

唐小翠 劉玄啟

【摘 要】“一帶一路”建設(shè)為推進中國企業(yè)的現(xiàn)代化、國際化有著重要的意義，也對中國企業(yè)進行品牌創(chuàng)新提出了新要求。但在當(dāng)前企業(yè)品牌創(chuàng)新的實踐中，存在著品牌創(chuàng)新滯后于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、滯后于市場需求的創(chuàng)新、滯后于企業(yè)國際化步伐等問題。針對中國企業(yè)品牌建設(shè)的情況和企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足，可采取提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、突出品牌設(shè)計的現(xiàn)代元素、抓好品牌的管理宣傳推廣等策略，從內(nèi)容、形式和國際影響力方面推進企業(yè)品牌的創(chuàng)新，實現(xiàn)以品牌創(chuàng)新贏得世界市場。

【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新;“一帶一路”;策略

【中圖分類號】F273.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）06-0009-04

黨的十九大報告指出，要以“一帶一路”建設(shè)為重點，堅持“引進來”和“走出去”并重，遵循共商共建共享原則，加強創(chuàng)新能力開放合作，形成陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟的開放格局。這為中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，參與國際合作與競爭提供了廣闊的舞臺，對企業(yè)推進品牌創(chuàng)新也提出了新要求。本文擬在闡述“一帶一路”建設(shè)背景下企業(yè)品牌創(chuàng)新意義的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)品牌創(chuàng)新中存在的不足，并提出企業(yè)品牌創(chuàng)新的策略，為“一帶一路”建設(shè)視域下的企業(yè)品牌創(chuàng)新提供參考。

1 企業(yè)品牌創(chuàng)新的意義

?“一帶一路”建設(shè)倡導(dǎo)的是全面開放、雙向互濟，這對于中國企業(yè)來說，就要主動走出去，參與國際市場的合作與競爭，推進企業(yè)的現(xiàn)代化、國際化進程。這就要求中國企業(yè)必須進行企業(yè)品牌創(chuàng)新，以適應(yīng)“一帶一路”建設(shè)對企業(yè)提出的新要求。

1.1 品牌創(chuàng)新是企業(yè)提升品質(zhì)和內(nèi)涵的具體要求

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進步，企業(yè)也實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，這就要求企業(yè)品牌創(chuàng)新也要與企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展同步推進。品牌是企業(yè)的形象、是企業(yè)的標(biāo)志，因此品牌創(chuàng)新不僅涵蓋了企業(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)，更涉及企業(yè)的科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，它是企業(yè)創(chuàng)新的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)提升品質(zhì)和內(nèi)涵的具體要求。例如，誕生于20世紀(jì)30年代的“三槍”品牌，歷經(jīng)80余載長盛不衰，其中最重要的原因之一就是“三槍”在推進產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，不斷賦予品牌新的內(nèi)涵，實現(xiàn)企業(yè)品牌創(chuàng)新?！叭龢尅痹谄放苿?chuàng)新過程中，堅持“愛國第一”的初心，注入“時尚健康”的品牌新文化，開發(fā)新一代超高支高密面料“匠心系列”內(nèi)衣品類，同時，還開設(shè)“ULove三槍生活館”，以品牌集成創(chuàng)新的模式，將“三槍”從主導(dǎo)內(nèi)衣市場的品牌形象升級為大眾時尚的居家形象，成功轉(zhuǎn)型，為顧客提供更全面的產(chǎn)品、更完美的自助式購物體驗，不斷向消費者的個性化、多樣化需求邁進，從而在市場競爭中牢牢占據(jù)主動地位。目前，“三槍”在中國各主要省市設(shè)立了20家銷售公司，擁有近2 000家直銷店，5 000多個遍及全國的銷售網(wǎng)點。響應(yīng)“一帶一路”號召，“三槍”提出了以品牌發(fā)展為己任，注重品牌文化建設(shè)，把“三槍”打造成為“國內(nèi)一流，國際知名的時尚品牌企業(yè)”的奮斗目標(biāo)[1]。由此可見，“三槍”品牌創(chuàng)新，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌集成創(chuàng)新，使企業(yè)品牌保持了旺盛的生命力。

1.2 品牌創(chuàng)新是企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的必然選擇

?“一帶一路”建設(shè)要求中國企業(yè)要主動走向世界，實施“走出去”戰(zhàn)略，開辟國際市場，推動企業(yè)國際化發(fā)展，其中，品牌創(chuàng)新對于企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略具有重要的影響。因為品牌本身就是企業(yè)國際化發(fā)展的一個重要標(biāo)志，考察世界著名企業(yè)，每個企業(yè)都有一個響亮的品牌，在品牌的背后，則是巨大的經(jīng)濟價值和市場影響。例如，2018年全球最有價值的品牌“亞馬遜”，其品牌價值為1 879億美元，其當(dāng)年品牌價值增長近25%;排名第二的“蘋果”，其品牌價值為1 536億美元;排名第三“谷歌”，其品牌價值為1 428億美元;排名第四的“微軟”，其當(dāng)年品牌價值增長47%，達到1 196億美元[2]。據(jù)統(tǒng)計，全球商標(biāo)總量中強勢品牌的只有3%，但卻占據(jù)了全球40%的市場及50%的銷售額，而這些少量的強勢品牌基本上被少數(shù)的發(fā)達國家所掌握[3]。由此可見，少數(shù)發(fā)達國家依靠強勢的品牌，占領(lǐng)了世界市場的頂端，在世界經(jīng)濟交往中，始終占據(jù)主動地位。因此，中國企業(yè)要“走出去”，參與世界市場的競爭，就必須推進品牌創(chuàng)新，通過品牌創(chuàng)新，賦予更多的世界元素，形成自主品牌，才能在國際市場上贏得消費者的贊譽，從而在國際市場的競爭中脫穎而出。例如，“華為”最初也只是國內(nèi)的一個手機品牌，幾年前與國際手機強勢品牌“摩托羅拉”“諾基亞”“三星”相比，屬于弱勢品牌，但“華為”通過科技創(chuàng)新，逐漸成為強勢品牌，因此在“走出去”戰(zhàn)略中，其品牌價值不斷增長，2018年在全球五十大最有價值品牌中，“華為”排名第12位，成為中國在全球品牌500強中最有影響力的品牌[2]。

1.3 品牌創(chuàng)新是企業(yè)講好中國故事的重要載體

隨著中國的發(fā)展和綜合國力的提升，中國正日益走向世界舞臺的中央。中國作為發(fā)展中的大國，為世界發(fā)展作出了重大貢獻，為世界經(jīng)濟增長注入了強勁動力，也歡迎世界各國搭乘中國經(jīng)濟發(fā)展的便車，但是在國際輿論場上，仍是“西強我弱”，講好中國故事仍面臨著許多挑戰(zhàn)。因此，在“一帶一路”建設(shè)背景下，我們在遵循共商共建共享原則的基礎(chǔ)上，要講好中國故事，要善于用“一帶一路”沿線國家和人民聽得懂的語言、樂于接受的方式來傳遞中國好聲音，其中，企業(yè)品牌創(chuàng)新就是講好中國故事的一個重要載體?！耙粠б宦贰背h，不僅推動了各國的經(jīng)貿(mào)交往，也加強了各國的文化交流，這對講好中國故事提供了一個有利的契機。在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國的產(chǎn)品在世界上有一定的影響，但企業(yè)的品牌力與歐美國家相比，仍然有較大差距，這就對企業(yè)品牌創(chuàng)新提出了新要求。而企業(yè)的品牌、企業(yè)的形象本身也包含有中國故事，品牌創(chuàng)新就是要把中國故事融入其中，讓“一帶一路”沿線國家的人民通過認(rèn)識中國企業(yè)的品牌，進而了解中國致力于促進世界和平與發(fā)展、積極參與全球治理體系、堅定維護開放型世界經(jīng)濟、推動構(gòu)建人類命運共同體等理念。比如，“柳工”在拓展海外業(yè)務(wù)時，安排企業(yè)所在國國籍的員工到總部培訓(xùn)，讓他們感受企業(yè)的品牌創(chuàng)新文化，從而加深對“柳工”企業(yè)品牌的理解和認(rèn)同[4]。這樣以企業(yè)創(chuàng)新品牌為載體，可讓外國人進一步了解中國的發(fā)展現(xiàn)狀，在“潤物細(xì)無聲”中講好中國故事。

2 企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足

在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國企業(yè)走向國際的步伐在加快，中國的產(chǎn)品也不斷深入世界市場，但與中國產(chǎn)品的影響力相比，中國企業(yè)品牌的影響力仍然有限，這突顯了中國企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足。

2.1 企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新

隨著中國科學(xué)技術(shù)的進步，中國企業(yè)的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，中國企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不斷提升，這為企業(yè)發(fā)展贏得了豐厚的利潤。據(jù)統(tǒng)計，我國民營企業(yè)500強當(dāng)中，有63%的企業(yè)獲得了由新產(chǎn)品（新服務(wù)）或新工藝帶來的收益，其中收入比超過50%的企業(yè)有72家，占500強的14.4%[5]。由此可見，中國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度是比較強的，但與中國企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的力度相比，企業(yè)品牌的創(chuàng)新又較為滯后。雖然各企業(yè)都比較重視品牌建設(shè)，民營企業(yè)500強中有410家擁有國內(nèi)商標(biāo)，但擁有國外商標(biāo)的僅有174家[5]。品牌創(chuàng)新滯后于產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，對企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。以中國汽車自主品牌為例，2017年，“麥肯錫管理咨詢”的調(diào)查結(jié)果顯示，有53% 的中國人更青睞于中國汽車自主品牌，有82%左右的消費者目前正在關(guān)注中國汽車自主品牌[6]，眾多消費者關(guān)注中國汽車自主品牌，表明了中國自主品牌的汽車質(zhì)量已經(jīng)有了很大飛躍。但在國際市場上，中國汽車自主品牌卻被國際知名汽車品牌重重包圍，這又說明中國汽車的品牌創(chuàng)新跟不上汽車生產(chǎn)的創(chuàng)新。由于品牌創(chuàng)新力不夠，導(dǎo)致了中國汽車出口數(shù)量連續(xù)4年下滑，最為嚴(yán)重的是2015年同比下滑幅度達到了20.1%[6]。

2.2 企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于市場需求的創(chuàng)新

經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，我國經(jīng)濟實力不斷增強，人們的物質(zhì)文化生活已經(jīng)有了很大提高，“有沒有”的問題已經(jīng)基本解決，“好不好”正成為人們追求的目標(biāo)。對于廣大消費者而言，“好不好”的標(biāo)志之一，就是看有沒有一個好的品牌，今天中國50%的消費者都在追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、追求品牌[7]。但企業(yè)品牌創(chuàng)新又明顯滯后于市場需求的創(chuàng)新，以致人們在市場上往往找不到自己需要的品牌產(chǎn)品。在“走出去”的企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)品牌創(chuàng)新的短板更加明顯，當(dāng)前國際市場上企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，這就意味著誰擁有強勢品牌，誰就能贏得競爭的主動權(quán)。由于中國企業(yè)品牌創(chuàng)新不足，所以在國際市場上，中國企業(yè)處于競爭的劣勢。據(jù)統(tǒng)計，2017年世界排名前50位的品牌產(chǎn)品中，“可口可樂”排名第一，全球滲透率達42%，其他的還有“雀巢”“高露潔”“夏士蓮”和“麥當(dāng)勞”等，而中國的品牌卻沒有一個上榜[8]。這一方面說明過去中國企業(yè)品牌建設(shè)嚴(yán)重不足，雖然有產(chǎn)品，但卻沒有著名品牌;另一方面也說明中國企業(yè)品牌創(chuàng)新比較滯后，特別在品牌競爭已經(jīng)取代產(chǎn)品競爭的背景下，中國企業(yè)品牌仍然沒有重大突破，顯然是品牌創(chuàng)新不足所致。

2.3 企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于企業(yè)國際化步伐

隨著“一帶一路”倡議得到越來越多國家和地區(qū)的響應(yīng)，中國全面開放的新格局正在形成，無論是“引進來”，還是“走出去”，中國企業(yè)的國際化進程必然要加速，這也要求企業(yè)品牌創(chuàng)新必須適應(yīng)企業(yè)國際化的要求。但從當(dāng)前的情況看，企業(yè)品牌創(chuàng)新滯后于企業(yè)國際化步伐，對中國企業(yè)參與國際競爭帶來了不利的影響。因為企業(yè)品牌創(chuàng)新跟不上企業(yè)產(chǎn)品國際化的要求，所以中國企業(yè)制造的產(chǎn)品雖然質(zhì)量與國外相比毫不遜色，但由于品牌影響力不如國外品牌，因此在產(chǎn)品競爭中仍處于下風(fēng)。國外產(chǎn)品通過品牌的溢價，不僅在國際市場競爭中贏得主動，而且還獲得巨大的經(jīng)濟利益。2010年，中國經(jīng)濟總量超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體，但是在2016年全球100個最佳品牌中，絕大多數(shù)分布在歐美國家，其中美國就有52家，占據(jù)了一半以上，而中國僅占兩席[9]。這與中國第二大經(jīng)濟體的地位是極不相稱的，這也表明中國企業(yè)的獲利靠的是擴大生產(chǎn)、增加產(chǎn)量，比如上海的“回力”“海鷗”“梅花”等經(jīng)典民族品牌過度注重量產(chǎn)和盈利，對品牌文化的積累和構(gòu)建相對薄弱，使品牌的產(chǎn)品要大于品牌影響[10];而歐美各國卻靠擁有國際品牌來獲得高額利潤，所以在國際市場上，中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然多、質(zhì)量也不差，但獲利最多的還是歐美著名的品牌企業(yè)。

3 企業(yè)品牌創(chuàng)新的策略

在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國企業(yè)要實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，就要在推進產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的同時，必須加強企業(yè)的品牌創(chuàng)新，并通過品牌創(chuàng)新躋身世界著名品牌行列，以品牌的創(chuàng)新獲得新的發(fā)展。針對中國企業(yè)品牌建設(shè)的情況和企業(yè)品牌創(chuàng)新存在的不足，提出以下策略。

3.1 提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，推進企業(yè)品牌的內(nèi)容創(chuàng)新

任何企業(yè)都要清楚，企業(yè)品牌源于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，所以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是推進企業(yè)品牌創(chuàng)新的前提?！耙粠б宦贰背h，使中國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都要向國際化邁進，這就需要中國企業(yè)按國際市場的需求推進產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新。比如“三槍”，抓住中國“走出去”戰(zhàn)略，找出適合不同國家的產(chǎn)品系列和設(shè)計版型，開發(fā)具有國際先進水平的純棉麻感、精細(xì)絲光、改性纖維、高支防縮羊毛、舒絨萊卡、舒木爾、舒膚棉等中高檔針織面料，使“三槍”品牌在國際上的知名度大為提高[1]。在經(jīng)濟全球化的過程中，也有一些中國企業(yè)采取了海外并購的方式來提升產(chǎn)品的質(zhì)量，推進企業(yè)品牌的創(chuàng)新。例如，“吉利”并購“沃爾沃”，讓“吉利”擁有了世界級高端汽車品牌，加速了“吉利”的國際化進程，提升了“吉利”的國際知名度[11]。雖然海外并購是中國企業(yè)進行產(chǎn)品升級、創(chuàng)新品牌的重要途徑，但中國企業(yè)海外并購已進入了提質(zhì)增效期，優(yōu)質(zhì)的資源和著名的品牌才是中國企業(yè)下一步要考慮的并購對象，所以2018年上半年中國海外并購交易金額較2017年下半年下降了25%，但高科技行業(yè)并購仍處于領(lǐng)先地位[12]。當(dāng)然，無論是通過內(nèi)部質(zhì)量的提升，還是吸收外部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，目的都是要為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量過硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，才能豐富企業(yè)品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵，為企業(yè)品牌創(chuàng)新奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.2 突出品牌設(shè)計的現(xiàn)代元素，推進企業(yè)品牌的形式創(chuàng)新

在中國企業(yè)發(fā)展史上，也有過不少經(jīng)典民族品牌，曾經(jīng)也引領(lǐng)了中國的時尚，但這些品牌過分依賴歷史的輝煌，而忽視了時代性，在品牌的創(chuàng)新中缺乏現(xiàn)代元素，使其品牌在現(xiàn)代市場競爭中逐漸褪色，導(dǎo)致品牌影響力下降。比如，同是運動鞋，“回力”給消費者的是懷舊、復(fù)古的印象，難以得到青年人的認(rèn)可;而“耐克”的“JUST DO IT”卻表達的是敢想敢做的品牌，這更符合青年人的心理，從而擁有熱愛運動的青年人的廣闊市場[10]。所以，在企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中，要突出品牌設(shè)計的現(xiàn)代化元素，實現(xiàn)品牌形式的創(chuàng)新。例如，1994年開始創(chuàng)辦的“浪鯨衛(wèi)浴”，堅持工匠精神，通過生產(chǎn)線升級，自主研發(fā)和國際化布局，向世界展示了中國民族衛(wèi)浴品牌的實力和魅力，其特色產(chǎn)品“鯨魚浴缸”是該企業(yè)的品牌基因產(chǎn)品，鯨魚形象的三角浴缸，“一條活靈活現(xiàn)的鯨魚，嘴巴微微張開，歡快地噴水，與滾滾水花融為一體”，這款充滿現(xiàn)代元素和現(xiàn)代氣息的“鯨魚浴缸”，讓“浪鯨衛(wèi)浴”大放異彩，促進了其產(chǎn)品走向全球[13]。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)新內(nèi)容重要，形式同樣重要，這給中國企業(yè)特別是“老字號”“老品牌”企業(yè)提出了一個新的課題。如何解題，關(guān)鍵就是要把現(xiàn)代的元素、時尚的元素、新鮮元素注入“老字號”“老品牌”中，推進品牌形式的創(chuàng)新，使“老字號”“老品牌”實現(xiàn)從“老”到“新”的轉(zhuǎn)型，從而適應(yīng)市場的新需求、新變化。

3.3 抓好品牌的管理宣傳推廣，推進企業(yè)品牌的國際影響

?“一帶一路”倡議促進了企業(yè)的國際化發(fā)展，對于企業(yè)品牌創(chuàng)新而言，也要抓好品牌的管理宣傳推廣，擴大企業(yè)品牌的國際影響力。對中國的企業(yè)而言，一方面要抓好品牌的創(chuàng)新管理。企業(yè)要明確品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，從產(chǎn)品導(dǎo)向型向品牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，通過品牌創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度，并逐步讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢;同時，要持續(xù)推進企業(yè)的科技創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)品牌創(chuàng)新的核心要素，只有擁有科技核心優(yōu)勢的企業(yè)品牌，才能保持旺盛的生命力。另一方面要提高企業(yè)品牌國際傳播力。新媒體時代，中國企業(yè)要善于運用新媒體，針對“一帶一路”沿線不同的國家、不同的消費群體采取不同的宣傳策略，從而更廣泛地傳播中國企業(yè)的品牌，如在新媒體平臺的選擇上，國內(nèi)常用的是人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微信，但歐美國家則是Facebook、Twitter，俄羅斯的是VK和Odnoklassniki，印度的是Orkut，日本的是Mixi[14]，中國企業(yè)要根據(jù)各國使用平臺的情況、生活習(xí)慣、文化特點，分類進行宣傳推廣，讓中國企業(yè)的品牌迅速融入各國生產(chǎn)生活中，從而提高中國企業(yè)的知名度和影響力，并在國際市場競爭中，逐步以品牌的力量贏得主動。

總之，“一帶一路”建設(shè)為中國企業(yè)的國際化創(chuàng)造了良好的條件，對中國企業(yè)品牌的創(chuàng)新也提出了更高的要求。在品牌競爭逐步取代產(chǎn)品競爭的過程中，中國企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加快推進品牌創(chuàng)新，并以品牌的創(chuàng)新占領(lǐng)世界市場，從而促進企業(yè)的國際化發(fā)展。

參 考 文 獻

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[責(zé)任編輯：鄧進利]