媒介融合視野下廣播的“微傳播”發(fā)展策略探析

單小勇

摘要：在媒介融合的推動(dòng)下，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展進(jìn)入了微傳播時(shí)代。相較于傳統(tǒng)的廣播發(fā)展模式，微傳播更加注重聽眾的個(gè)人體驗(yàn)，即以人性化的內(nèi)容來深化聽眾對(duì)廣播節(jié)目內(nèi)容的理解、認(rèn)同和傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的深度化傳播。對(duì)于廣播媒體而言，微傳播的發(fā)展策略需要結(jié)合媒介融合形勢(shì)和聽眾對(duì)廣播媒體的需求進(jìn)行深入的思考與探索，而這也成為影響廣播微傳播效果的關(guān)鍵性因素。本文在分析媒介融合視野下廣播“微傳播”必要性的基礎(chǔ)上，就廣播媒體如何朝著“微傳播”的方向發(fā)展提出相關(guān)的策略建議，以促進(jìn)廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合;廣播;“微傳播”;發(fā)展策略

一、媒介融合視野下廣播“微傳播”的必要性

微傳播是指以微博、微信、微視頻等微媒體為依托進(jìn)行的信息傳播方式。對(duì)于廣播媒體來說，走“微傳播”的發(fā)展路徑既是媒介融合視野下的一種科學(xué)發(fā)展路徑，也是拓寬媒體影響力的有效措施。具體來說，廣播“微傳播”的必要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）“微傳播”是廣播媒體適應(yīng)聽眾需求的科學(xué)方法

在新媒體技術(shù)的影響下，人們普遍開始使用微博、微信等微媒體獲取、分享信息，這直接對(duì)廣播媒體以聲音為介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的方式產(chǎn)生了極大的沖擊力，越來越多的廣播聽眾選擇用微媒體替代廣播。在這樣的情況下，廣播媒體只有通過走“微傳播”的路徑來主動(dòng)適應(yīng)人們信息獲取方式的改變，才能夠保證自身信息傳播作用的發(fā)揮，也才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

（二）“微傳播”是提高廣播媒體發(fā)展精準(zhǔn)度的重要手段

雖然廣播節(jié)目在播出過程中會(huì)通過接入電話熱線等方式與聽眾進(jìn)行雙向溝通，彌補(bǔ)了廣播單向傳播的不足，但由于節(jié)目時(shí)間的限制，真正參與到交互中的聽眾人數(shù)少之又少，導(dǎo)致廣播媒體的交互性難題并沒有得到有效解決。諸如微博、微信等微媒體為廣播節(jié)目制作、傳播中的雙向交互創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，節(jié)目策劃人、主持人可以通過微媒體與聽眾進(jìn)行更深入的互動(dòng)交流，從而更準(zhǔn)確地把握聽眾的需求，從而使廣播媒體的發(fā)展更精準(zhǔn)、更有效。

二、媒介融合視野下廣播“微傳播”發(fā)展的策略

“微傳播”是對(duì)廣播媒體原有的發(fā)展理念和模式進(jìn)行的突破，需要廣播媒體具有創(chuàng)新的魄力和智慧，緊緊把握聽眾的個(gè)性化需求。對(duì)廣播媒體而言，需要通過以下三個(gè)方面策略的實(shí)施來逐步適應(yīng)和實(shí)現(xiàn)“微傳播”。

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

在傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展模式中，所遵循的是以節(jié)目為中心的傳播方式。顯然，在可供聽眾選擇的媒體趨于多元化的情況下，這種發(fā)展理念已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的滯后性。因此，在探索實(shí)現(xiàn)廣播“微傳播”的過程中，首先要轉(zhuǎn)變發(fā)展的理念，將聽眾作為中心，以發(fā)現(xiàn)和滿足用戶節(jié)目需求為導(dǎo)向來進(jìn)行節(jié)目的策劃、制作，從而保證節(jié)目傳播的有效性。為此，廣播媒體內(nèi)部要進(jìn)行深入的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使媒體工作人員能夠真正轉(zhuǎn)變思想，適應(yīng)“微傳播”的理念。

（二）豐富節(jié)目內(nèi)涵

內(nèi)容是廣播媒體向聽眾展示的主要信息，也是影響聽眾對(duì)媒體印象的關(guān)鍵性因素。在媒介融合的情況下，聽眾對(duì)廣播節(jié)目內(nèi)容的要求不再是簡(jiǎn)單的信息傳播，而是希望在獲得信息的同時(shí)，感受到生活的價(jià)值、意義和樂趣。為此，在節(jié)目內(nèi)容制作過程中，要從多角度、多層面入手豐富節(jié)目的內(nèi)涵，使節(jié)目能夠更好地滿足聽眾的需求。同時(shí)，在開展“微傳播”過程中，要避免簡(jiǎn)單地將節(jié)目內(nèi)容“照搬”到微信、微博等微媒體上，給受眾造成內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新的不良體驗(yàn)。

（三）拓寬傳播渠道

在媒介融合的背景下，廣播節(jié)目的傳播具有實(shí)現(xiàn)多元化的現(xiàn)實(shí)性條件。因此，廣播媒體主體要根據(jù)節(jié)目傳播的實(shí)際情況相應(yīng)地開辟新的“微傳播”渠道，借助微信、微博、微視頻等微媒體來為聽眾提供更加豐富的節(jié)目獲取渠道。例如，諸如生活、新聞?lì)惞?jié)目頻道，可以通過開通微信公眾號(hào)來向聽眾推送與節(jié)目相關(guān)的文字、圖片、語音信息，并與聽眾進(jìn)行積極的活動(dòng)。當(dāng)然，廣播媒體的“微傳播”并不是說所有的微媒體都適合廣播節(jié)目傳播的要求，要根據(jù)具體的節(jié)目內(nèi)容來選擇相應(yīng)的“微傳播”渠道，避免渠道過多可能產(chǎn)生的負(fù)面作用。

三、結(jié)語

開展“微傳播”是媒介融合視野下廣播媒體發(fā)展的一種趨勢(shì)，也是廣播類媒體突破發(fā)展困境的有效策略。針對(duì)當(dāng)前媒介融合視野下廣播媒體發(fā)展的實(shí)際情況，要從轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、豐富節(jié)目內(nèi)涵和拓寬傳播渠道等幾個(gè)方面人手推動(dòng)廣播媒體“微傳播”的良好發(fā)展，使廣播媒體更好地適應(yīng)大眾化媒介發(fā)展的要求。

（作者單位：吉林廣播電視臺(tái)）