淺析熱播劇的粉絲經(jīng)濟和內(nèi)蘊價值觀

邵韶韶

摘 要：2017年3月收官的網(wǎng)絡(luò)文學IP改編劇《三生三世十里桃花》可謂爆款熱播劇，其背后的商業(yè)營銷運作模式和粉絲經(jīng)濟的“完美”把控在在引人注目。而該劇內(nèi)蘊價值觀與受眾心理的高度契合也使得該劇能在營銷宣傳之外，得以用內(nèi)在價值粘性為基礎(chǔ)點擊率添磚加瓦。而《三生三世十里桃花》的成功，無疑給當前IP改編劇的粉絲營銷指明了一條可行途徑。

關(guān)鍵詞：三生三世十里桃花;IP改編;粉絲經(jīng)濟;網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)蘊價值觀

“現(xiàn)象級”熱播IP“神”劇《三生三世十里桃花》（下稱《三生三世》）的巨大成功，既可說情理之中也可說意料之外。大牌當紅明星、原著小說忠粉、視頻網(wǎng)站熱推、微博話題營造、電視黃金檔期——毫無保留的大面積宣傳終于“砸”出了人人嘴里的一句“你看《三生三世》了沒”。但當該劇“完美”收官，網(wǎng)絡(luò)播放總量達到爆炸性的300億次、官方微博粉絲數(shù)最高曾達239萬人、微博熱門話題#電視劇三生三世十里桃花#的閱讀量達103億次同時引發(fā)近4000萬次的話題討論時，或許連劇組和視頻網(wǎng)站本身都很吃驚。

作為2017年首部開年大劇，《三生三世》的熱播和受追捧猶如一劑強心針給了業(yè)內(nèi)無數(shù)“神話”幻想。成功當然可以復制，但如何高效并且有針對性地“復制”卻并非易事?？煜麜r代的熱錢經(jīng)濟往往掩蓋了金碧輝煌的殿堂背后一磚一瓦的實然本質(zhì)，電視劇受眾心理的把握乃至價值取向的迎合、傳播媒介的強有力操控和話題制造、劇作本身從演員的“自我修養(yǎng)”到聲光舞美的“走心”設(shè)置，所有這一切都是打造IP神劇的必備條件。

雖然《三生三世》成就的“劇界之霸”地位毫無疑問會在時間的啃蝕下一點一點崩坍，但它作為“曾經(jīng)的”IP神話卻極有可能長留歷史。分析它的營銷策略、解構(gòu)它的價值“粘性”——窺探“熱播”與“好看”的內(nèi)外在生成機制，未嘗不是一種重新進入《三生三世》的有效途徑。

一、緣何“熱播”：粉絲經(jīng)濟的超絕把控

從什么時候開始，“酒香不怕巷子深”的古語便悍然萎落了？生活在居伊·德波所說的現(xiàn)代“奇觀社會”里，最刺激的視覺沖擊和最平庸的日?，嵥榘凑崭髯员壤旒徶覀兊母杏X經(jīng)驗。物質(zhì)不豐的年代，產(chǎn)品本身就是金字招牌，因為人們還來得及“真誠”并且相信時間的正面驅(qū)動力量。而如今的消費時代，產(chǎn)品躲在宣傳的朱漆大門之后，真真假假概不能辨，故再香的酒，失了吆喝，賠本關(guān)門是常有的事。時間在這里成為“負資產(chǎn)”，只因唯“快”不破，收視率神龕里供奉的，是“爭分奪秒”。

所以，盡管《三生三世》改編自唐七公子的網(wǎng)絡(luò)熱門小說《三生三世十里桃花》，由楊冪、趙又廷擔綱演繹男女主角外加一干俊男靚女充斥熒屏，甚至服裝設(shè)計、場景搭建、玄幻特效、專人配音、主題歌曲等都很拿得出手，依然需要最全面最強勢的廣告宣傳。

我們很難想象，如果沒有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻門戶網(wǎng)站的首頁大圖推薦，優(yōu)酷甚至線下實景搭建了西單“粉色桃林”，并在北京四號線地鐵開出了“桃花專列”，微博高能情節(jié)短視頻集錦和話題制造，甚至原著小說部分抄襲另一網(wǎng)絡(luò)小說《桃花債》的負面新聞等“吸睛”手段，《三生三世》還能不能達到收官之時所創(chuàng)下的記錄：網(wǎng)絡(luò)播放總量300億次？

某種程度上來說，《三生三世》是當前玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟極為成功的范本。原著小說連載之初就已開始積累的大量粉絲，無論喜歡這部改編劇與否，恐怕都會在“愛恨交織”的情緒中一次又一次點擊視頻播放鍵，直到結(jié)局轟然“降臨”。而楊冪、趙又廷、迪麗熱巴、張彬彬等高顏值熱點明星同樣自帶“流量”，類似“劇情不重要，重要的是有迪麗熱巴”這樣的粉絲“宣言”讓我們窺見粉絲們強大的“生產(chǎn)力”和“傳染性”。

而更深一層的思考面向是，當某部劇成為大眾話題，看過或沒看過就像一道森然的分割線，將人群劃拉開來。熱播劇往往會在持續(xù)升溫的過程中逐漸“進化”成一種時尚標簽，而“你竟然沒看過《三生三世》！”如此這般的驚嘆句無疑是標簽效應在作怪?！度馈冯m然“創(chuàng)造”了仿佛全民參與式的熱播現(xiàn)象，但實則該劇受眾主體為80、90、00后的女性群。電視劇消費盡管不如奢侈品消費來得有“身價”，但“我選擇”與“我拒絕”之間隱隱存在的階層認同與背離意識，正可見電視劇作為一種消費標簽對其受眾群體的微妙影響。

所以，《三生三世》無疑是電視劇消費標簽的典型，它在堪稱“完美”的宣傳攻勢下變成了一股潮流，并且同時營構(gòu)了“看劇”行為本身的潮流化。《三生三世》的熱播一面催生“神話”，一面仰靠神話光環(huán)虜獲更多年齡層的觀眾。因此，除開小說原著粉絲、各明星的擁躉之外，該劇憑借自身熒屏上的“表演”同樣“收割”了一批既不是原著小說粉也不是明星粉的單純追劇者。

故《三生三世》的現(xiàn)象級熱播，在內(nèi)，是內(nèi)容制造方的傾力打磨，在外，則是對粉絲經(jīng)濟的超絕把控?！熬葡恪迸c“吆喝”的“1+1>2”效應在《三生三世》這里得到了極具誘惑性的呈現(xiàn)。

二、為何“好看”：內(nèi)蘊價值觀的引人“共鳴”

“好看”與“熱播”并非線性對應關(guān)系，影視劇“熱播”卻不一定“好看”，而“好看”的影視劇“冷場”則往往叫人嘆息?！度馈烦蔀殚_年爆款，一方面當然宣傳有功，另一方面恐怕要訴諸劇情內(nèi)蘊價值觀與受眾心理的高度契合。

前文已陳，《三生三世》在制作上可算精良：2年的前期準備及線上線下粉絲調(diào)研，保證了小說改編成劇本時劇情元素的精準把握及合理調(diào)度;另外，從服裝到配音，從特效到配樂，可圈可點處不勝枚舉。劇組在視覺呈現(xiàn)上的努力，觀眾有目共睹，盡管某些場景特效依然不如人意，但其對細節(jié)的查證與考究卻也讓有心觀眾交口稱贊。所以，在“好看”的第一面向已然打動并初步俘獲觀眾之后，它的第二面向——價值觀共鳴與滲合也便水到渠成。而也正因為電視劇內(nèi)在價值邏輯與主體觀眾的思想達成共鳴，《三生三世》才能牢牢“粘”住觀眾，并將他們轉(zhuǎn)化為自發(fā)的宣傳者。

《三生三世》的內(nèi)蘊價值觀如下呈兩點：

首先，其著意標榜的是忠貞不渝之愛。整部劇以女主和男主的三生情緣三世愛戀為敘述主干：第一世司音學藝昆侖墟，日日相伴池中蓮;第二世凡人素素與天界夜華成婚，卻以素素跳誅仙臺作結(jié);第三世夜華重逢白淺，怎奈最后生祭東皇鐘，虐戀如斯，不知賺了多少觀眾眼淚。

一連串精心結(jié)撰的熒屏故事，無疑滿足了觀眾對愛情美好而純粹的幻想。因為凡塵難有，所以更顯此劇“抓人”?，F(xiàn)實中的愛往往夭折于“現(xiàn)實”，傍愛而來的附加條件持續(xù)摧毀著愛情本體。而《三生三世》制片人江陸艷也直言不諱：“這部劇所傳達的，是執(zhí)著、長情的中國式傳統(tǒng)愛情觀?！?/p>

其次，該劇暗含的另一中國傳統(tǒng)世俗觀念——“門當戶對”同樣扣合著觀眾的接受心理。所謂“傳統(tǒng)”，只因根深蒂固，所以無法朝夕之間斷然彌除。第二世肉身凡胎的平民女素素與天宮太子夜華相戀，縱然他們愛得既深且長，但因為素素地位低下，入不了天君法眼，根本不會允許夜華與其真正結(jié)合。這一世虐戀毫無疑問是給第三世做鋪墊，白淺華麗回歸，坐擁青丘女君之位，四海八荒無不敬仰，和夜華天造地設(shè)。兩相比較，足見“門當戶對”在觀眾看劇過程中揚散開來的“合情合理”性，那是觀劇者具象化的心頭愉悅，卻被單方面名之為“有情人終成眷屬”。

而素錦對夜華謙卑到骨子里的愛慕之情，以及因為愛而不得導致的心理扭曲，某種意義上不過是為了襯托劇情最后的“門當戶對”——夜華和白淺的生死團圓。這樣的“惡女”配角尚有玄女、繆清公主等，她們沒有自我，在愛的深淵里絕望掙扎，但她們不會得到同情，劇作預先為觀眾設(shè)定的“愛”“恨”對象如此明確，被“恨”者無非為了成就被“愛”者的神話。玄女“不配”愛離鏡，繆清“不配”愛夜華，只有白淺和夜華才是最般配的終極存在，門戶相當?shù)慕鹜衽！度馈方?gòu)了觀眾們的“愛恨分明”，實質(zhì)上無非操弄著人們憧憬永恒愛情、尋求“般配”關(guān)系的心理欲求。

所以，《三生三世》從堅貞愛情的多維立體呈現(xiàn)到門當戶對的玄幻修仙演繹，一明一暗兩處“普世”價值觀如兩枚齒輪，毫無阻礙地與“粉絲觀眾”這臺利益產(chǎn)出機器緊密咬合。

三、結(jié)語

綜上，《三生三世》的“好看”與“熱播”說到底是一次成功的基于粉絲經(jīng)濟的宣傳營銷。而如何以吸睛話題滲透微博、微信等日常社交媒體制造熱度、如何實現(xiàn)線上線下宣傳推廣的互補與互動、如何全方位打造“明星”劇組和演員及聲優(yōu)戰(zhàn)隊、如何確切抓取粉絲對觀劇元素的整體認知等等，這些問題的答案都可在《三生三世》隨劇播放而一路展開的宣傳攻勢策略中得到呈現(xiàn)。盡管《三生三世》不遺余力的營銷手段不可能成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學IP改編的“黃金律條”，但其收效甚豐的營銷“成果”則讓我們得以窺見當前粉絲經(jīng)濟背景下影視劇宣傳營銷的可行之途。

然而更重要也不得不老生常談的是IP改編劇需要自身內(nèi)容的精細打磨和質(zhì)量“達標”方能對接大成本營銷下涌入的暴增點擊率，而曾經(jīng)充斥熒屏的“爛劇”、“雷劇”正是在觀眾的一片聲討中方才逐步收斂?！按蜩F還需自身硬”也許將始終是我們反思網(wǎng)絡(luò)文學IP改編劇的原點，盡管一部劇的粉絲來源多種多樣，但他們所要面對的則是“該劇僅此一家”，粗制濫造的IP改編劇如何火大概永遠是個“全球性”難題。

參考文獻：

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