我國綜合檔案館檔案文化產品開發(fā)展望

史林玉

[摘要]檔案文化產品的開發(fā)是檔案文化價值實現(xiàn)的重要途徑。美國國家檔案館具有成熟的文化產品開發(fā)模式，呈現(xiàn)出以人為本、形式親民，雙線并重、宣傳品牌等鮮明特點。文章認為我國綜合檔案館的檔案文化產品開發(fā)工作在資源建設、宣傳銷售、參與主體等方面存在不足，可從轉變開發(fā)思維、多元主體合作、創(chuàng)新開發(fā)理念等方面著手予以改進。

[關鍵詞]綜合檔案館檔案文化產品開發(fā)

[分類號]G273.5

Prospects for the Development of Archives and Cultural Products in China’s Comprehensive Archives——Based on the National Archives of the United States

Shi Linyu（School of Information Management of Sun Yat-Sen University， Guangzhou， Guangdong， 510006）

Abstract： The development of archival cultural products is an important way to realize the value of archival culture. The National Archives of the United States has a mature development model of cultural products， showing people-oriented， form-friendly， online and offline， brand promotion and other distinct characteristics. The paper considers that the development of archival cultural products in China’s comprehensive archives has some shortcomings in resources construction， publicity and sales， and participants. It can be improved from the aspects of changing development thinking， cooperation and multi-subject， innovation and development concept.

Keywords： Comprehensive Archives； Archives Cultural Products； Development

檔案，書寫著社會記憶，傳承著文化基因，檔案文化價值的開發(fā)，有利于在潛移默化中增強民眾對于自身文化基因的認同感。近年來，隨著“市場在資源配置中起決定性作用”論斷的提出，以“產品”的眼光檢驗檔案文化價值，以“產業(yè)”的胸懷發(fā)展檔案文化產業(yè)，是檔案價值認知的重要轉型和跨越[1]。目前，檔案文化產品既包含與檔案有關的服務性工作和利用檔案開發(fā)形成的一切產品，又包含將檔案的文化內涵轉化為物質形態(tài)的特有商品[2]。在我國的檔案事業(yè)體系中，擁有豐富檔案文化資源“集散地”的綜合檔案館開發(fā)體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、當下流行元素的檔案文化產品，以此來響應文化自信建設是一個新的趨勢。而在太平洋彼岸的美國國家檔案館對于檔案文化產品開發(fā)的探索早于世界大多數國家，其于1992年成立了美國國家檔案館基金會，為檔案館開發(fā)文化產品提供強大的智力和財力支持，并在之后的跨界合作等實踐中，形成了科學而完善的開發(fā)策略，成為我國綜合檔案館開發(fā)文化產品的重要借鑒對象。近年來，我國學者圍繞“檔案文化產品開發(fā)”從開發(fā)理論、措施等方面展開了一系列的討論。王玉玨[3]提出檔案文化創(chuàng)意產品開發(fā)的依據，如文化資本論等；李堅[4]從“故宮淘寶”的視角解析檔案文化產品在社交媒體環(huán)境下的宣傳策略；楊太陽、張晨文[5]探討了檔案文化產品在國際政治經濟交流中的作用。已有研究較少對極具借鑒價值的美國國家檔案館的開發(fā)經驗做出全面概括?；诖耍P者從宏觀角度梳理美國國家檔案館的亮點措施，并通過網絡調研等方法，在研究我國數家綜合檔案館開發(fā)現(xiàn)狀的基礎上，總結美國國家檔案館檔案文化產品開發(fā)策略中我國的可取之處。

1美國國家檔案館開發(fā)檔案文化產品的亮點

1.1以人為本，形式親民

美國國家檔案館樹立“以人為本”的檔案服務理念，將檔案看作珍貴的文化遺產和社會成員尋找身份認同的重要媒介，從不同的角度對豐富的檔案資源進行了檔案文化產品形式的開發(fā)。此外，檔案館通過輕松有趣的浸入式、互動式活動，鼓勵民眾積極參與到文化產品的使用和服務過程中來，進一步培養(yǎng)大眾的檔案意識，增強其對美國價值觀的認同。2014年，檔案館為了能讓民眾近距離感受鎮(zhèn)館之寶的魅力，舉辦了“Sleepover”親子活動，在父母的陪伴下，8—12歲的兒童在存放有《獨立宣言》《憲法》《權利法案》的自由憲章圓形大廳里過夜。這項活動極大地拉近了檔案館與民眾的距離，同時也讓民眾感受到了根植于美國法律中民主、自由的精神光輝。2015年，圍繞“探索美國餐飲文化史”主題，檔案館開展了一系列頗具特色的活動，主要分為三部分：以“美國盤子：100年烹飪史”為主題的專家講座、以“精神共和國：美國歷史中的酒文化”為主題的固定展和以“山姆大叔，什么是烹飪？”為主題的巡回展。整個活動以“餐飲文化”為賣點，與當下社會廣受關注的食品安全、飲酒等社會熱點問題相呼應。展覽中的檔案反映了不同時期美國政府面對各種爭議所采取的對策，對于今天的食品安全、酒精控制等問題的解決具有借鑒意義[6]。在“探索美國多樣性”的文化活動中，檔案館設計偵探劇情，提供真實的美國人口普查和人口入境數據，學生扮演偵探角色，發(fā)揮聰明才智獲取檔案館的信息，在教師指導下綜合分析信息，最后完成檔案館的“任務”，即描述一位來自佛羅倫薩的13歲美國人和從俄羅斯來的雞蛋商的生活。同時，檔案館為了鼓勵更多民眾參與，對于表現(xiàn)積極的參與者給予參觀館藏珍品的獎勵。美國國家檔案館對館藏資源進行極具生活趣味形式的文化產品開發(fā)，采取各種激勵措施吸引大眾參與，使民眾在潛移默化中感受檔案的文化魅力。

1.2雙線并重，宣傳品牌

美國國家檔案館非常注重檔案文化產品的宣傳推廣，且宣傳策略日益走向規(guī)范化和體系化。其采用線上與線下并重的方式，進一步提升了民眾對于檔案館文化產品和服務的熟悉程度，也樹立了開放、創(chuàng)新、親民的良好公眾形象。在線下，國家檔案館開設實體商店，出售帶有鮮明美國文化歷史的檔案紀念品，如有歷代總統(tǒng)競選口號的馬克杯、首都櫻花的杯墊等；同時，檔案館與旅游部門合作，將檔案文化產品收錄在旅游指南中，擴大其在國內國外的知名度；此外，檔案館在美國國家檔案基金會的支持下，在華盛頓特區(qū)的旗艦大樓定期舉辦各種活動，包括播放本館制作精美的紀錄片、開辦妙趣橫生的講座等，宣傳推廣獨具特色的檔案文化產品。在線上，檔案館早在2010年就推出首個《社交媒體戰(zhàn)略》，近年來其數字媒體越發(fā)完善，超過200名工作人員在14個不同平臺上積極運營著130個社交媒體賬戶，包括Facebook、Twitter、Blogs、Flickr、YouTobe等[7]。公眾可以通過點擊社交媒體平臺鏈接進入到檔案文化產品的購買頁面。此外，檔案館攜手全球知名的媒體公司紐約時報（The New York Times），借助其廣闊的宣傳平臺，在“紐約時報網站”開辟了“Archives”專欄，進行檔案文化產品的介紹，達到了非常好的宣傳效果。線上和線下“雙管齊下”的宣傳策略，極大地提升了檔案文化產品的知名度，挖掘了其在更廣范圍的潛在用戶。

1.3跨界合作，互助共贏

檔案文化產品的開發(fā)涉及多個領域的知識，由于檔案館受技術、資金等條件的限制，往往很難獨立開發(fā)、宣傳和銷售。綜合檔案館鼓勵民眾、機構積極參與檔案文化產品的開發(fā)，一方面可以充分發(fā)揮參與方的創(chuàng)意、技術、資金優(yōu)勢，在一定程度上彌補檔案館自身的“短板”，另一方面多元主體的參與可以避免檔案館在開發(fā)過程中“閉門造車”，以致開發(fā)出的檔案文化產品難以滿足或者根本不符合大眾需求的尷尬局面。美國國家檔案館積極開展跨界合作，與全球最大的搜索引擎巨頭——谷歌建立密切聯(lián)系，在谷歌發(fā)布”Google Arts&Culture”項目后，檔案館將豐富的檔案資源放置于“走進國家檔案館系列”平臺，而谷歌地球和街景視圖藝術將國家檔案館的實體建筑完美呈現(xiàn)，用戶通過一系列的拖動、放大等操作可以欣賞檔案館內部的雕塑、壁畫等，而高達10億的像素讓公眾在網上就可以欣賞在線展覽作品的筆觸特點，帶來了身臨其境的體驗[8]。美國國家檔案館通過與谷歌的合作，使其珍貴的檔案藏品可以被世界各國人民通過互聯(lián)網技術自由獲取，借助技術的快車開發(fā)出了別樣的檔案文化產品。此外，檔案館積極爭取非營利性學術組織的參與，與“美國詩人學院”合作共同慶祝美國國家檔案館的傳統(tǒng)活動“Archives month”；同時與博物館、圖書館、歷史遺跡和文化中心合作，組織“國家檔案旅游展覽服務”（National Archives Traveling Exhibits Service），旨在為民眾提供內容豐富、形式有趣的文化產品。美國國家檔案館通過與不同的社會主體開展廣泛的、緊密的合作，使得檔案館可以借助企業(yè)、學術機構、媒體的技術、資金、宣傳等優(yōu)勢而在開發(fā)出大眾喜聞樂見的檔案文化產品方面達到事半功倍的效果。

1.4協(xié)力基金會，創(chuàng)辦網上商店

檔案文化產品的開發(fā)是一個費時費力的長期過程，巧妙整合社會力量共同承擔開發(fā)風險而非“單打獨斗”是明智的選擇。美國國家檔案館在開發(fā)檔案文化產品時，與美國國家檔案館基金會合作，二者的完美配合推動并保證了文化產品開發(fā)的順利進行?；饡ㄟ^捐助融資制度為檔案館的開發(fā)活動籌集到了充足資金，同時，基金會以創(chuàng)新活動形式、保證活動質量為宗旨，舉辦了學生教育論壇等大型活動，擴大了國家檔案館在社會上的影響力。此外，基金會通過Fackbook等與大眾進行及時互動，為檔案館營造了一個活潑、親民的形象。線上購物平臺是美國國家檔案館與基金會共同對文化產品進行推廣、銷售的重要渠道，“My Archives”于2013年4月上線，其檔案文化產品的靈感多數來自國旗、國會大廈、傳統(tǒng)節(jié)日等。線上商品巧妙地融入了檔案文字、圖片、實體元素，開發(fā)出了涵蓋服裝配飾、家居辦公用品以及配合歷史人物、節(jié)假日等不同主題的文化產品，定價分為低檔、中檔、高檔三個層次，且以中低檔為主。此外，網上商店建立了規(guī)則明確的配送制度和保護客戶隱私的條例，受到了美國民眾的好評。據統(tǒng)計，2016年，美國國家檔案館網上商店共完成12.4萬余筆交易，總銷售額達到270.4萬余美元[9]。美國國家檔案館與基金會開展密切合作，不僅獲得了強大的財力支持，同時基金會協(xié)助檔案館把握當前流行元素、大眾審美趨勢，開發(fā)出的文化產品極大中和了檔案信息資源固有的厚重特點，而網上商店的創(chuàng)辦成為檔案館推廣銷售文化產品的重要渠道，且取得了良好的經濟效益。

2我國綜合檔案館檔案文化產品開發(fā)現(xiàn)狀探析

為了能夠科學地借鑒美國國家檔案館成熟的檔案文化產品開發(fā)經驗，對目前我國綜合檔案館開發(fā)現(xiàn)狀的調研和了解至關重要。筆者采用了網絡調研、文獻調研等方法，以北京市檔案館、山西省檔案館、蘇州市檔案館等12家分布于中國不同經濟地區(qū)的綜合檔案館為樣本進行調查，總結其在檔案文化產品資源建設、宣傳銷售、開發(fā)參與者與受眾等方面的現(xiàn)狀和存在的問題。

2.1檔案文化產品資源建設情況

在內容上，我國綜合檔案館開發(fā)的文化產品如出版物、檔案展覽等的出發(fā)點大部分聚焦于學術科研或政務活動，如中國第一歷史檔案館編纂了《清宮辛亥革命檔案匯編》等專業(yè)性濃厚的出版物，浙江省檔案館出版了《寧波人與辛亥革命》《臺州古村落》等體現(xiàn)革命歷史、區(qū)域地理的著作，其他省份也大部分圍繞上述主題開展文化產品的制作。在形式上，我國綜合檔案館開發(fā)的文化產品既包括以圖書形式出版發(fā)行的檔案文獻匯編、專著等，也包括實體的檔案展覽以及網上展廳、與電視臺合作的檔案欄目等，雖形式上更多元，但仍有待提升。在調研中，筆者發(fā)現(xiàn)91.6%的網上展廳質量偏低，圖片文字簡單堆砌在一張海報之上，無放大功能且清晰度偏低，讀者無法獲取展覽內容，展覽效果無法達到預期設想。

2.2檔案文化產品宣傳銷售情況

筆者通過對12家綜合檔案館官網進行調研，發(fā)現(xiàn)92%的檔案館在其官網上僅僅對檔案編纂產品的題名、內容等信息進行羅列，并未提供任何購買渠道。調研結果顯示在線下新華書店也難以購買到想要的檔案編纂產品，而網上書城的相關產品上架率低，地區(qū)缺貨率較高，線上和線下的宣傳銷售窘境進一步局限了編纂產品走向大眾的書桌。筆者以“檔案館”為檢索詞，在國內知名電商平臺上進行檢索，結果顯示目前我國沒有專門售賣檔案文化產品的網上商店。除此之外，筆者在檔案館官網上搜索其以往舉辦實體展覽的信息，顯示北京市檔案信息網會提前公布展覽舉辦的信息，吸引民眾參與，其余網站僅僅在展覽結束后于新聞通訊稿中出現(xiàn)展覽信息，其微信公眾號等平臺也鮮有發(fā)布此類通知信息。我國綜合檔案館保守的檔案文化產品宣傳銷售策略與渠道，導致了檔案文化產品的社會利用率偏低。

2.3開發(fā)檔案文化產品的參與者及受眾情況

在調研中，12家綜合檔案館檔案文化產品開發(fā)的主體參與者依舊局限在本館及學術機構、行政單位的范圍內，導致很多文化產品的學術、政治色彩濃厚，缺乏社會和生活氣息。但值得一提的是蘇州市檔案局設立蘇州市工商檔案管理中心，與相關絲綢生產企業(yè)、科研單位進行聯(lián)合開發(fā)，同時創(chuàng)新性加入流行元素，開發(fā)出宮燈和新宋錦交織包袋系列等檔案文化產品，深受海內外好評[10]。此外，我國檔案文化產品的使用群體主要是檔案工作者、檔案研究者、歷史研究者、行政人員，而大部分民眾對于檔案文化產品沒有一個清晰的概念，對于檔案自身的文化價值功能認識不足，致使其輻射受眾范圍狹小且單一。

在探析我國綜合檔案館開發(fā)現(xiàn)狀背后的深層次原因時，筆者采用了專家訪談、文獻調研的方法，總結為：（1）我國綜合檔案館開發(fā)檔案文化產品的驅動力不足。國家將綜合檔案館定位為全額撥款的公共事業(yè)單位，館內事務受到上級的指導和監(jiān)督，在這種情況下，綜合檔案館無需為日常運營所需資金和檔案資源利用率的高低而擔憂，因此，很少考慮參與到需要創(chuàng)新設計且競爭激烈的檔案文化產品的開發(fā)中去。（2）我國綜合檔案館開發(fā)文化產品的思維較為保守，部分工作人員認為檔案館從事市場化的產品開發(fā)與經營活動會讓大眾難以接受。其實，對于原始的、晦澀的檔案，普通人是很難輕易去利用、學習的，商品化運作是人們認識和利用檔案文化產品的重要途徑。（3）由于我國綜合檔案館的人員體制具有相對的封閉性，成員知識結構和背景的狹隘性使得其在開發(fā)創(chuàng)新性檔案文化產品時略顯吃力，很難做到對如今流行元素、創(chuàng)意文化的準確理解和對復雜的推廣營銷策略的把握。

3對我國綜合檔案館開發(fā)檔案文化產品的啟示

3.1轉變思維，立足于大眾休閑觀

作為擁有豐富檔案資源“寶庫”的綜合檔案館需要轉變傳統(tǒng)的檔案文化產品開發(fā)理念，形成面向市場、敢于創(chuàng)新的開發(fā)思維，打破固守財政撥款而喪失自我造血功能、疲于創(chuàng)新的局面。此外，檔案文化產品開發(fā)的基礎是檔案所承載的文化內容，如何將檔案與現(xiàn)實社會聯(lián)系起來，以此引起大眾的情感共鳴，這是目前我國綜合檔案館需要思考的問題之一。而立足于大眾休閑觀，將檔案文化產品的開發(fā)與時事熱點、時尚元素相結合，采用互動方式鼓勵大眾參與或許是解決之道，檔案文化只有與社會現(xiàn)實、民眾生活緊密地聯(lián)系在一起才能煥發(fā)生機。美國國家檔案館所開發(fā)的文化產品十分廣泛，涵蓋了簽名、飲食等日常話題，且檔案文化產品形式有趣、實用，在很大程度上中和了檔案信息原本承載的歷史厚重感，因而對美國民眾產生了極大的吸引力。

3.2多元主體合作，創(chuàng)新開發(fā)理念

檔案文化產品的開發(fā)環(huán)節(jié)眾多，需要具備相關知識背景的人才或機構才能高質量完成，而目前我國綜合檔案館的人才結構較為單一，僅憑一己之力很難完成。因此，一方面檔案館需要靈活調整內部人才結構，吸收不同專業(yè)的人才，同時應進一步鞏固與圖書館、博物館等機構的聯(lián)系，充分發(fā)揮這些文化機構所具備的信息資源優(yōu)勢。另一方面，檔案館需積極與擁有創(chuàng)意、資金、技術等優(yōu)勢的企業(yè)和高校進行合作，根據具體的文化主題選擇合適的合作對象[11]。值得一提的是，在綜合檔案館與具備不同優(yōu)勢的社會主體之間的合作中，檔案館不一定總是要充當領導者的角色，也可以作為參與者、合作者展開平等、互助基礎上的合作。如美國國家檔案館與谷歌的合作，檔案館發(fā)揮其檔案資源豐富的優(yōu)勢，而谷歌提供技術平臺的支持，聯(lián)合打造出全世界人民可以通過互聯(lián)網免費欣賞藝術的文化產品。再如其與基金會共同建立銷售檔案文化產品的線上商店，基金會全面負責運營，同時為產品的設計提供創(chuàng)意支持，打通銷售渠道，而線上經營所獲取的經濟效益又會對國家檔案館開展其他活動提供一定的經濟支持，二者形成了互惠互助的良性伙伴關系。

3.3抓住宣傳時機，巧用社交網絡

我國綜合檔案館在進行檔案文化產品開發(fā)時，可以抓住傳統(tǒng)節(jié)日、社會熱點等契機而展開。一方面公眾出于熟悉和好奇心理會對產品產生一種認同感和新鮮感；另一方面，檔案館可以借此吸引大眾前來體驗，加深對我國文化內核的思考和理解。美國國家檔案館對此策略的應用非常值得我國借鑒。在每年的父親節(jié)來臨之前，網站會開設父親節(jié)主題的介紹，線上商店首頁增加父親節(jié)主題產品展示，在吸引大眾眼球的同時方便其采購。此外，國家檔案館在每年圣誕節(jié)來臨時，都會舉辦檔案文化產品的大型優(yōu)惠促銷活動和有趣的派對活動，館內的所有檔案工作人員裝扮成圣誕老人，對前來參觀的游客開展解答檔案文化知識的活動，深受當地民眾的喜愛。此外，隨著主打功能不同的社交媒體出現(xiàn)，如微信、小視頻App等，它們在民眾、機構的日常生活和生產中扮演著重要的角色，我國綜合檔案館可以進一步巧用社交媒體，加強與公眾互動，對外塑造親民形象，宣傳檔案文化產品，提升其在國內外的知名度，為檔案文化產品在市場競爭中脫穎而出而做好“前奏”工作。

注釋與參考文獻

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[5]楊太陽，張晨文.檔案文化創(chuàng)意產品在國際交流中的作用[J].蘭臺世界，2017（3）：16-20.

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[7]黃霄羽，楊青青.美國國家檔案館公共文化服務機制探析及啟示[J].檔案學研究，2018（6）：118-123.

[8]新浪收藏.展覽可以上網看你還會去博物館么？[EB/OL].[2019-01-12].https：// collection.sina.cn/zhuanlan/2017-08-30/detail-ifykkfat2206499.d.html.

[9]陳潔，王玉玨.文化創(chuàng)意服務：檔案利用的新趨勢——國外檔案文化創(chuàng)意服概覽[EB/ OL].[2019-02-12].http：//www.zgdazxw.com.cn/news/2017-10/18/content_207857.htm.

[10]蔣衛(wèi)榮，趙之詠，董慶鳳，黃青，李倩雯.關于檔案文化資源商業(yè)化的思考——基于蘇州數家檔案館現(xiàn)狀的調查與分析[J].檔案學研究，2016（6）：70-73.