與電子商務(wù)相伴生的快遞業(yè)的雙重消費(fèi)者關(guān)系及其建構(gòu)研究

伍悅

摘 要：近年來中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，促使與之伴生的快遞業(yè)不斷壯大，也使得傳統(tǒng)的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，具體表現(xiàn)為快遞企業(yè)面對(duì)的物流兩端的寄件人和收件人是利益上明顯相互區(qū)分的服務(wù)對(duì)象，形成了電商、快遞企業(yè)和電商消費(fèi)者三個(gè)主體的利益模式，而電商消費(fèi)者作為電商的直接消費(fèi)者和快遞企業(yè)的間接消費(fèi)者，具有雙重消費(fèi)者的性質(zhì)。文章首先通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了快遞業(yè)的雙重消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的難點(diǎn)和弱點(diǎn)。并通過問卷調(diào)查分析了雙重消費(fèi)者對(duì)快遞企業(yè)的感知質(zhì)量和利益行為。得出雙重消費(fèi)者是快遞企業(yè)的重要利益相關(guān)者的結(jié)論，并針對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況下快遞業(yè)的雙重消費(fèi)者建構(gòu)提出建議：積極建立和維護(hù)雙重消費(fèi)者關(guān)系，主動(dòng)開展雙向?qū)Φ鹊臏贤▽?duì)話。以達(dá)到樹立良好的形象，滿足差異化需求的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：雙重消費(fèi)者 利益相關(guān)者 快遞業(yè) 電子商務(wù)

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2014 年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 10856 億元，同比增長(zhǎng) 43.9%，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá) 3.5 億人，較 2013 年年底增加約 3800 萬人。交易額以及用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，電商售假、虛假促銷、物流服務(wù)滯后等一系列的問題也愈發(fā)受到消費(fèi)者關(guān)注，其中與快遞物流直接相關(guān)的“貨到遲緩”和“物流快遞”兩項(xiàng)指標(biāo)之和達(dá)到18.6%，相較于2011年的24%比例有所下降，但仍然反應(yīng)出當(dāng)前物流快遞服務(wù)難以充分滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要。國(guó)內(nèi)對(duì)與電子商務(wù)伴生的快遞業(yè)的消費(fèi)者關(guān)系現(xiàn)狀的研究和分析主要集中于兩個(gè)問題：

一、當(dāng)前快遞業(yè)消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的缺陷

當(dāng)前與電子商務(wù)伴生的快遞業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的快遞服務(wù)環(huán)節(jié)一方面給消費(fèi)者帶來了極大的便利，同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴的熱點(diǎn)和人們網(wǎng)購(gòu)過程中的困擾?？爝f企業(yè)主要透過三個(gè)層面與消費(fèi)者建立關(guān)系：品牌、網(wǎng)店和服務(wù)人員，其在消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)過程中的主要缺陷在這三個(gè)層面上主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

1.品牌差異化形象弱，形象塑造不充分。

目前國(guó)內(nèi)快遞業(yè)尚處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)階段，幾家大型物流企業(yè)與眾多的中小型企業(yè)并存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。對(duì)于大型物流企業(yè)，其品牌的差異化定位和服務(wù)的特質(zhì)也沒有體現(xiàn)出來，服務(wù)和業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化。中小型民營(yíng)快遞企業(yè)更是受限于規(guī)模和業(yè)務(wù)的狹窄，毫無品牌建設(shè)可言。品牌建設(shè)的弱化導(dǎo)致與消費(fèi)者溝通不暢，以至于由于信息相似、信息負(fù)載和信息模糊引發(fā)消費(fèi)者對(duì)快遞企業(yè)的認(rèn)知困惑。信息負(fù)載主要是面對(duì)的消費(fèi)選擇過多，難以做出最優(yōu)決策，信息模糊則主要是指針對(duì)快遞公司的評(píng)價(jià)，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員提供的信息以及物流查詢信息等矛盾或不清晰。綜上所述，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)形象模糊和薄弱。

2.服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，總體水平不高。

由于目前國(guó)內(nèi)的快遞網(wǎng)絡(luò)是急速發(fā)展的產(chǎn)物，因而幾乎所有快遞企業(yè)的網(wǎng)店布局和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都極大地依賴一批加盟店或外包點(diǎn)，這種現(xiàn)象在中小型快遞企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)中尤為顯著，這就會(huì)產(chǎn)生大量的缺乏明確責(zé)任界定的中間環(huán)節(jié)和復(fù)雜的物流鏈，造成行業(yè)的自動(dòng)化和信息化水平難以提升。這一方面增加了物流過程的不確定因素，對(duì)消費(fèi)者維權(quán)造成障礙;另一方面由于各個(gè)外包點(diǎn)的操作標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)方式難以統(tǒng)一，導(dǎo)致了系統(tǒng)管理的缺失和服務(wù)水平的不穩(wěn)定。這也從實(shí)際服務(wù)層面為品牌建設(shè)造成困難。

3.人員專業(yè)化程度較低，素質(zhì)參差不齊。

目前快遞業(yè)的從業(yè)人員整體學(xué)歷水平偏低，勞動(dòng)報(bào)酬和保障也較差，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致人員流失率居高不下，間接導(dǎo)致員工疏于操作規(guī)范、職業(yè)道德的培訓(xùn)，專業(yè)技能差，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏基本的職業(yè)道德和責(zé)任意識(shí)。因而整個(gè)員工形象不佳，成為快遞物流服務(wù)投訴的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

二、快遞業(yè)消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)過程中面臨的困難

目前國(guó)內(nèi)的快遞物流產(chǎn)業(yè)每年仍保持20%以上的高速增長(zhǎng)，伴隨電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的豐富，也能為快遞業(yè)創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間和多樣化的需求變化。同時(shí)，快遞產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，激烈的競(jìng)爭(zhēng)還伴隨著許多實(shí)力雄厚的電商平臺(tái)跨界進(jìn)入到快遞行業(yè)，組建自有、自營(yíng)的物流網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也有大型快遞行業(yè)跨界進(jìn)入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和需求多樣性的發(fā)展態(tài)勢(shì)等外部因素與競(jìng)爭(zhēng)激烈和傳統(tǒng)粗放模式的改變等內(nèi)部因素相疊加，共同呼吁行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模變革和調(diào)整。在這場(chǎng)行業(yè)變革中，快遞企業(yè)在消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)這個(gè)維度上主要面臨以下三個(gè)方面的困難：

1.消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大和選擇的受限。

目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和快遞產(chǎn)業(yè)都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者面對(duì)零零總總的快遞物流品牌容易產(chǎn)生信息負(fù)載和信息模糊。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的B2B2C模式中，消費(fèi)者的選擇權(quán)利有受到一定的限制，一種情況是電商商家是指定只使用某一家快遞公司或是自營(yíng)的物流系統(tǒng)，另一種情況是電商商家與某幾家快遞公司簽署了協(xié)議，消費(fèi)者只能在這幾家快遞公司中做出選擇，極少數(shù)店家是任由消費(fèi)者選擇快遞公司的。因而對(duì)快遞公司而言，尤其是對(duì)中小型快遞公司而言，存在消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的障礙和不穩(wěn)定因素。

2.與消費(fèi)者溝通的間接性和低有效性。

無論是目前電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的B2B2C模式，還是快遞業(yè)盛行的服務(wù)外包和網(wǎng)點(diǎn)加盟模式，都使得快遞企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)時(shí)難以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通常是經(jīng)由電商店家、非直營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)或服務(wù)人員與消費(fèi)者間接溝通。加之自動(dòng)化和信息化水平不夠高，消費(fèi)者即使通過通信設(shè)備與快遞公司直接溝通，快遞公司也難以解決糾紛和問題，監(jiān)管與投訴停留于形式，導(dǎo)致溝通的有效性大打折扣。

3.消費(fèi)者需求趨于多樣化，對(duì)增值服務(wù)的需求明顯增加。

浙江工業(yè)大學(xué)陳陽(yáng)陽(yáng)、唐秋晨在2012年一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生群體的電子商務(wù)快遞業(yè)的滿意度調(diào)查顯示：大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)快遞企業(yè)品牌與口碑和增值服務(wù)等興奮型需求明顯和突出，以及對(duì)當(dāng)前這一需求的滿意度相對(duì)較低。消費(fèi)者需求的這一變化趨勢(shì)使得目前缺乏差異化定位的國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)難以滿足。特別是在行業(yè)處于微利化的發(fā)展趨勢(shì)下，多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的快遞企業(yè)只能靠壓縮成本和犧牲服務(wù)質(zhì)量以降低價(jià)格的方式來吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者日益表現(xiàn)出來的新的需求背道而馳。