寧波，在探索城市品牌之路上前行

城市形象定位是城市的功能性、情感性、自我表現(xiàn)性等戰(zhàn)略識別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨特認知和聯(lián)想，包含歷史角色、文化底蘊、人文風情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實力、發(fā)展前景等，能夠體現(xiàn)城市的獨特魅力和特色，提煉和濃縮成城市的精神和靈魂。

經(jīng)過30多年的城市品牌形象建構(gòu)與傳播，寧波在海內(nèi)外的影響力不斷增強，在國內(nèi)的地位大幅提升，城市形象建構(gòu)與傳播工作已有良好的社會基礎(chǔ)。但進入新時代，作為“一帶一路”樞紐城市，寧波的城市形象迫切需要進一步明確和提升，以形成與寧波城市地位相適應(yīng)的文化影響力。

寧波具有多元的城市形象特征

從歷史看，寧波是一座歷史文化名城，擁有7000多年的河姆渡文化，有著1100多年的建城史，是古代海上絲綢之路的重要始發(fā)港，被譽為記載古絲綢之路的“活化石”。從地理看，寧波地處東海之濱、長三角南翼，是中國大運河的出?？?，大運河與海上絲綢之路的唯一交匯城市。寧波舟山港已開通240多條航線，連通100多個國家的600余個港口。從文化看，寧波自古以來海洋文化、商幫文化、佛教文化發(fā)達，海絲文化特征十分鮮明。佛教文化、建筑文化、藏書文化以及浙東文化對東亞影響深遠。從城市精神看，寧波自古就有海納百川、開放包容、開拓創(chuàng)新、敢為天下先的海洋精神。從現(xiàn)實發(fā)展看，寧波是全國首個“中國制造2025”試點示范城市、“一帶一路”綜合試驗區(qū)，是“一帶一路”樞紐城市和戰(zhàn)略支點。寧波舟山港是全球首個“10億噸”大港。從未來目標看，寧波以打造“名城名都”、躋身全國大城市第一方隊為目標，不斷提升城市品質(zhì)，增強城市文化軟實力和影響力，努力建設(shè)現(xiàn)代化、國際化、時尚化的美麗都市。

城市形象打造陷入困惑

多年來，寧波在城市形象建構(gòu)和傳播上雖然投入了不少人力、財力和社會力量，但總體效果不甚理想，城市形象不夠清晰，品牌影響有限，城市營銷缺乏有力的抓手和平臺。

缺乏科學合理的文化認知和社會共識。城市品牌形象建構(gòu)和傳播必須以城市歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展，城市競爭優(yōu)勢與劣勢，傳播渠道資源等的全面調(diào)研、分析和認知為基礎(chǔ)，寧波城市品牌形象建構(gòu)與傳播工作在某種程度上具有隨意性、盲目性。

缺少統(tǒng)一明晰的形象定位和核心理念。寧波城市形象缺少明確的定位和公認的核心理念，城市形象建構(gòu)與傳播工作往往緊跟市委、市政府不同時期規(guī)劃或建設(shè)的目標進行。

缺乏品牌構(gòu)建的系統(tǒng)性、連續(xù)性。城市品牌形象建構(gòu)和傳播是一個宏大的系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)一不同階段的工作，協(xié)調(diào)各個部門與各種資源。寧波眼下依然存在不同部門、不同領(lǐng)域各自為戰(zhàn)現(xiàn)象，導致城市形象建構(gòu)與傳播工作斷斷續(xù)續(xù)，不同部門和領(lǐng)域未能形成合力。

缺乏傳播媒體和推廣渠道的有效整合。寧波城市形象傳播中沒有對各種媒體和渠道進行有效整合規(guī)劃，不同職能部門通過自己掌握或熟悉的媒體和渠道進行傳播，導致媒體與傳播內(nèi)容、覆蓋受眾錯位，影響傳播效果。

缺少高水平的專業(yè)策劃團隊或機構(gòu)。城市形象傳播活動要達到理想效果，需要將各種資源要素組合起來，制訂傳播計劃，創(chuàng)新傳播形式，這就需要一個專業(yè)的、高水平的策劃團隊或機構(gòu)，以增強城市形象傳播活動的精準度和有效性。

圍繞“一帶一路”樞紐塑造城市品牌形象

寧波城市形象塑造應(yīng)該圍繞“一帶一路”樞紐城市這一基本定位，綜合考慮城市的歷史、人文、城市現(xiàn)狀、未來發(fā)展等要素，從現(xiàn)代化、國際化、時尚化以及辨識度出發(fā)，體現(xiàn)寧波開拓務(wù)實、敢闖敢干、開放包容的精神內(nèi)核和城市性格，以及面向世界、面向未來、時尚先進的時代精神。根據(jù)“一帶一路”倡議的總體布局，深入貫徹全市推進“六爭攻堅”動員大會精神，按照中央和省市委對寧波發(fā)展的科學定位，發(fā)揮“一帶一路”綜合試驗區(qū)優(yōu)勢，以“名城名都”為目標，深入挖掘“海絲活化石”內(nèi)涵，大力實施文化繁榮興盛戰(zhàn)略，加快推進“文化寧波2020”建設(shè)，進一步提升城市品質(zhì)，增強城市發(fā)展內(nèi)涵，塑造開放、包容、創(chuàng)新、現(xiàn)代的“一帶一路”樞紐城市新形象，努力形成與新時代寧波城市地位相適應(yīng)的文化影響力，增強寧波對全球與區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源的吸引力，為最終建成“名城名都”、躋身全國大城市第一方隊提供堅實的文化支撐。

完善統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制，形成城市形象對外宣傳合力。完善的組織架構(gòu)體系是城市形象建設(shè)的起點與基石。中外城市形象建設(shè)的諸多成功經(jīng)驗中，就城市形象建設(shè)的組織體系而言，至少有以下三個方面值得吸?。旱谝?，國內(nèi)外成功創(chuàng)建城市品牌形象的城市普遍都有強有力的組織保障與長效機制。第二，政府必須發(fā)揮主導作用，主要領(lǐng)導親自掛帥，把城市品牌形象建設(shè)正式納入議事日程，并成立專門機構(gòu)。第三，城市形象建設(shè)事關(guān)城市全局工作，是城市的整體行為，其主體必然是多元的，所有的建設(shè)工作都應(yīng)該也必須納入到各行各業(yè)、各個領(lǐng)域的工作中去。基于此，寧波城市形象建設(shè)的首要任務(wù)，是打造一個高效率、組織性強、分工明確的組織體系。其包括三個層面：第一個層面是政府主導，第二個層面是專業(yè)的運作機構(gòu)，第三個層面是社會各界聯(lián)動、全民參與。

拓展對外傳播平臺，提升城市推廣力度和精準度。當務(wù)之急就是制訂落實城市形象塑造和提升方案的時間表，牽頭制定海絲文化旅游相關(guān)指導意見，統(tǒng)一規(guī)劃推出海絲文化特色旅游線路和系列文化活動。一是設(shè)計城市形象標志、宣傳語，推動全方位對外傳播?；诰珳实某鞘卸ㄎ惶釤挸龃蟊妭鞑シ?，包括城市形象標志、城市形象宣傳語等，可使城市品牌效應(yīng)更加強烈，在傳播中起到事半功倍的效果，潛移默化地引導并吸引更多的游客和投資者。寧波城市形象的塑造與提升目標受眾應(yīng)以外部受眾為主。而由于這部分人基本不了解寧波，就需要在傳播中借助便于傳播和記憶的符號來強化傳播效果。選擇重點活動和產(chǎn)品，配合宣傳視頻、畫冊圖書等載體，采用靈活多變的傳播方式，將寧波的歷史文化資源通過大眾容易接受的傳播手段予以激活。二是打造海絲特色節(jié)慶，培育城市標志性文化品牌。舉辦以海上絲綢之路為主題的海絲音樂系列盛典，全力打造“海上絲綢之路國際音樂節(jié)”品牌，樹立寧波高端時尚“音樂之城”形象；引進國際品牌文化活動，如“尼斯國際嘉年華”等，以文化交流連接起“一帶一路”重要節(jié)點城市，有效提升寧波國際影響力；培育城市文化節(jié)慶品牌，策劃辦好海絲文化節(jié)、國際港口文化節(jié)、當代藝術(shù)節(jié)等品牌節(jié)慶，充分展示現(xiàn)代化國際港口名城獨特魅力，努力提升城市現(xiàn)代化、國際化、時尚化藝術(shù)氣質(zhì)。打造地域特色鮮明、具有國際影響力的大型品牌節(jié)慶活動，如以寧波市花“茶花”和市樹“樟樹”為標志，探索設(shè)立“國際歌劇茶花獎”“海上絲綢之路香樟國際電影節(jié)”，通過5—10年的持續(xù)培育，將寧波打造成為一個具有獨特國際文化品牌的城市，進一步提升城市國際影響力。三是推動文化“走出去”，用文化語言講好寧波故事。加強與專業(yè)性、權(quán)威性、國際性且在海外擁有大規(guī)模分支機構(gòu)的主流媒體（如新華社）合作，加大海外形象推廣投入力度，組織制作一批具有國際傳播力和影響力的原創(chuàng)融媒體文化產(chǎn)品。加強以“一帶一路”沿線國家為重點的國際文化交流，用融通中外的話語體系講好寧波故事、傳播寧波聲音。定期邀請境外主流媒體記者來甬采訪報道、交流互動，向國際社會展示寧波的對外開放力度、創(chuàng)新發(fā)展能力、深厚的城市文化底蘊和均衡的社會發(fā)展。策劃舉辦一個中國—中東歐國家間的國際性媒體合作交流論壇，利用新華社高端資源和寧波對外開放優(yōu)勢，打造一個媒體間的國際交流合作平臺。以媒體傳播為紐帶，促進與不同國家和地區(qū)之間的理解和信任，推進彼此間政治、經(jīng)貿(mào)、人文等領(lǐng)域的交流合作，實現(xiàn)“民心相通”。

開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，推動文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。加快推進“文化+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展文化內(nèi)涵，推動海絲文化遺產(chǎn)資源與演藝娛樂、廣播影視、圖書出版、工藝禮品等產(chǎn)業(yè)融合，加快文化資源向文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，著力打造“一帶一路”特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中心。打磨完善舞劇《十里紅妝》《花木蘭》及《甬秀？港通天下》等文化精品，推動文化演藝與文化地產(chǎn)、旅游產(chǎn)業(yè)融合，形成適應(yīng)市場化、具有濃郁地域文化特色的演藝產(chǎn)業(yè)品牌。以“一帶一路”為統(tǒng)領(lǐng)，推動新一輪對外文化貿(mào)易，培育發(fā)展一批文化產(chǎn)品和服務(wù)出口基地；加大對外文化貿(mào)易資金扶持，打造一批省級文化出口重點企業(yè)；搭建國際營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建產(chǎn)品輸出和資本輸出雙輪驅(qū)動的“走出去”格局；推行“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”模式，扶持發(fā)展文化跨境電商；推進文化服務(wù)貿(mào)易示范城市、文化貿(mào)易基地建設(shè)，支持創(chuàng)建國家級文化保稅區(qū)；鼓勵文化企業(yè)在海外設(shè)立分公司和分支機構(gòu)，搭建國際營銷網(wǎng)絡(luò)；扶持發(fā)展文化跨境電商，拓展線上線下渠道平臺；辦好“寧波開放論壇”。將寧波的歷史文化資源通過現(xiàn)代人能接受的靈活多變的傳播手段，如微信、微博、影視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)直播、時尚綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等載體進行傳播。

深化海絲文化挖掘，建立城市文化發(fā)展高端智庫。整合現(xiàn)有研究力量，引入“一帶一路”國家級權(quán)威智庫資源，組織開展海絲文化研究系統(tǒng)工程，加強高層次國際合作，開展“海絲活化石”系統(tǒng)課題研究。推進河海博物館項目，高水平規(guī)劃、整體性推進，建設(shè)大運河和海絲文化展陳基地。提升“王陽明論壇”舉辦層次，加強以“一帶一路”為紐帶的國際性高端文化交流。全面梳理海絲文化遺產(chǎn)，充分挖掘地域文化內(nèi)涵，歸納海絲文化與寧波文化精神的內(nèi)在聯(lián)系，形成全市的海絲文化研究氛圍，引領(lǐng)全球海絲文化的發(fā)展。同時，積極推動研究成果社會化、產(chǎn)業(yè)化，探索文化遺產(chǎn)現(xiàn)代化開發(fā)利用的產(chǎn)業(yè)路徑。

推進公共藝術(shù)空間建設(shè)，構(gòu)建立體化城市形象體系。深入挖掘城市文化基因，推進城市公共藝術(shù)建設(shè)，促進城市與藝術(shù)、藝術(shù)與生活全面融合，提升城市公共空間的文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣質(zhì)，著力塑造高品位有氣質(zhì)的現(xiàn)代化國際港口名城。建設(shè)海絲文化主題公園，聯(lián)結(jié)老外灘、慶安會館、東外灘（寧波書城），形成海絲文化風情旅游區(qū)；在機場、高鐵站、汽車站、地鐵站、城市廣場等城市“窗口”，規(guī)劃建立標志性的城市雕塑或文化標志物，全面直觀地展示城市文化形象，形成立體化的城市形象體系等。

推出特色旅游線路，打響“海絲活化石”旅游品牌。深入挖掘“海絲活化石”資源內(nèi)涵，推進海絲文化與旅游深度融合，提升旅游文化品質(zhì)，打響“海絲活化石”旅游系列品牌。舉行以“海絲活化石”為主題的旅游目標市場系列推廣活動，提升寧波海絲文化旅游品牌影響力和市場占有率，著力打造海絲文化旅游名城。