基于4P理論看《中國有嘻哈》的營銷策略

蔣亞飛 張敏杰

摘 要：在社會不斷進(jìn)步的新形態(tài)下，我國各個行業(yè)的發(fā)展也發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是媒體行業(yè)，其更是有效融合了現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了新媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。由于娛樂化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得我國綜藝節(jié)目也有如春筍般的涌現(xiàn)了出來，而《中國有嘻哈》就是近年來比較成功的純網(wǎng)綜藝節(jié)目。《中國有嘻哈》自2017年暑假檔開播以來，其的關(guān)注度就非常高。在實(shí)際的發(fā)展過程中，《中國有嘻哈》屬于一個傳播青年亞文化的產(chǎn)品，其自身所具備的商業(yè)以及文化價值更是其他綜藝所無法比擬的。簡而言之，4P理論作為經(jīng)典的營銷理論，其可以幫助人們從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對節(jié)目的成功營銷策略展開研究，并且可以為類似文化產(chǎn)品提供良好的營銷策略參考，進(jìn)而制定合理的營銷建議。

關(guān)鍵詞：4P理論;《中國有嘻哈》;營銷策略

通過對《中國有嘻哈》這一節(jié)目分析而言，其是一檔坐擁數(shù)10億播放量的現(xiàn)象級綜藝。可以說，《中國有嘻哈》在純網(wǎng)綜藝的領(lǐng)域中具有非常高的研究價值。在當(dāng)前綜藝多元化增強(qiáng)的大背景下，《中國有嘻哈》無論是從青年文化的引導(dǎo)，還是節(jié)目制作構(gòu)造與編排，其都得到了很大程度上的創(chuàng)新，并且具有較為良好的營銷策略。在這種情況下，本文基于4P理論，對《中國有嘻哈》的營銷策略進(jìn)行了簡單的研究和探析，望相關(guān)人員能夠借鑒。

一、《中國有嘻哈》節(jié)目簡述

《中國有嘻哈》是在2017年夏季，由愛奇藝視頻網(wǎng)站獨(dú)家制作并播放的大型大型嘻哈音樂選秀類純網(wǎng)綜藝節(jié)目。節(jié)目參賽的選手層面，也與其他的總結(jié)節(jié)目存在很大的區(qū)別，除了純素人等之外，還包括很多在地下嘻哈圈有一定名氣的rapper，包括：歐陽靖等。并且，節(jié)目自開播以來，吸引了麥當(dāng)勞等多個廣告商的贊助[1]。結(jié)合我國中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析可知，在2017年的暑假檔，純網(wǎng)綜藝《中國有嘻哈》的播放量已經(jīng)超過了二十億，一直穩(wěn)居同檔網(wǎng)綜排名的前兩名。此外，通過對新浪微博的話題閱讀量研究得知，《中國有嘻哈》的熱度和話題點(diǎn)擊來量已經(jīng)超過了七十億次。綜合來說，《中國有嘻哈》綜藝的播出，不僅將一種小眾文化帶進(jìn)大眾的視野，同時也讓綜藝節(jié)目的商業(yè)價值得到了很大程度上的提升，這對我國嘻哈文化的傳播具有很大的意義。

二、4P理論簡述

對于4P理論而言，其是當(dāng)代營銷學(xué)領(lǐng)域中一種非常經(jīng)典的理論。早在上個世紀(jì)六十年代，其就已經(jīng)被麥卡錫所提出。從廣義的層面進(jìn)行剖析，所謂的4P理論，其主要包括：產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷4個方面。通過麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書的分析和研究得知，其認(rèn)為無論影響市場營銷的各個因素發(fā)生了何種變化，都不會脫離4p理論，也無法進(jìn)一步的改進(jìn)和創(chuàng)新。在具體的發(fā)展過程中，有效的傳播途徑以及定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品促銷活動，非常有利于營銷工作的進(jìn)行。

三、基于4p理論看《中國有嘻哈》的營銷策略

（一）product（產(chǎn)品）

通過對《中國有嘻哈》節(jié)目的深入剖析得知，其是一個網(wǎng)絡(luò)綜藝，也是愛奇藝視頻網(wǎng)站獨(dú)家制作和播放的純網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。與其他音樂選秀類節(jié)目存在一定差異，《中國有嘻哈》的內(nèi)容更加準(zhǔn)確精細(xì)，并且，其屬于一款單純宣傳嘻哈文化的節(jié)目，選擇的rapper也與普通歌手不同。對于嘻哈文化而言，其與流行音樂不同，嘻哈文化比較小眾，并且結(jié)合我國當(dāng)前眾多的綜藝節(jié)目來看，以嘻哈文化為主要內(nèi)容的節(jié)目少之甚少[2]。而正因?yàn)槿绱?，愛奇藝視頻網(wǎng)站在發(fā)展期間，其也瞄準(zhǔn)了我國市場上青年亞文化崛起的趨勢，也因此抓住了青年觀眾的心理，掌握了當(dāng)前青少年的實(shí)際需求，積極開創(chuàng)了中國有嘻哈這一綜藝節(jié)目，而這也為可以為后續(xù)類似節(jié)目的發(fā)展指明方向。同時，《中國有嘻哈》節(jié)目一共有十二期，在這十二期節(jié)目中，其具有較強(qiáng)的整體性，可以將選手從海選到?jīng)Q賽的全過程展現(xiàn)在大眾的視野中。這一方式的應(yīng)用，不僅可以讓人們對小眾文化進(jìn)行深入了解，也可以進(jìn)一步促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)文化管理水平的提高。與其他綜藝節(jié)目不同的是，《中國有嘻哈》選手每一次考核的方式都存在很大不同，其會根據(jù)考核方式的不同而制定不同的場地[3]。此外，從廣義的角度上分析，《中國有嘻哈》節(jié)目的播出，其意在對嘻哈文化的推廣，讓更多人能夠了解嘻哈文化，并不單純只是捧紅各位選手。在發(fā)展中，愛奇藝的《中國有嘻哈》衍生品的開發(fā)，也很大程度上滿足了市場的需求，也在一定程度上受到了青年人的熱捧。

（二）price（價格）

針對《中國有嘻哈》這一綜藝節(jié)目而言，其是在愛奇藝獨(dú)家上線的，其他的視頻網(wǎng)站是沒有權(quán)利進(jìn)行播放和推廣的。并且，《中國有嘻哈》節(jié)目與傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目的制作流程以及編排相一致，都是通過植入軟式廣告以及贊助等來獲得經(jīng)濟(jì)效益。同時，《中國有嘻哈》節(jié)目在更新階段，并沒有向觀眾收取任何費(fèi)用，而是在節(jié)目播放結(jié)束之后，變?yōu)楦顿M(fèi)會員觀看。截止到當(dāng)前為止，中國有嘻哈網(wǎng)絡(luò)播放量已經(jīng)趨近于三十億，其中付費(fèi)會員觀看也有將近10億的播放量。針對這種付費(fèi)的形式，其在我國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中比較普遍，并且也能夠得到觀眾的認(rèn)可和理解。在《中國有嘻哈》節(jié)目更新階段，節(jié)目組也盡可能的滿足觀眾的實(shí)際需求，為觀看人員提供更多的花絮視頻，保證觀眾可以通過觀看花絮更進(jìn)一步的了解參賽選手性格、水平以及人品等。并且，針對這些視頻來說，普通的觀眾是不能進(jìn)行觀看的，只有付費(fèi)會員才可以觀看，而這也在一定程度上強(qiáng)化了觀眾充會員看視頻的欲望[4]。

（三）place（渠道）

近年來，由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，使得新媒體行業(yè)也發(fā)生了很大程度的轉(zhuǎn)變。因此，在各大綜藝的發(fā)展過程中，其也積極應(yīng)用了現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)，力求可以不斷提升綜藝節(jié)目的整體水平和效果。當(dāng)然，《中國有嘻哈》節(jié)目也是如此，其也積極的迎合了這一發(fā)展趨勢，在實(shí)際的綜藝節(jié)目營銷工作進(jìn)行階段，《中國有嘻哈》實(shí)現(xiàn)了線上線下全覆蓋目的效果。并且，在《中國有嘻哈》準(zhǔn)備上線的前期階段，其官方微博也緊跟熱度，積極地對節(jié)目相關(guān)信息進(jìn)行了發(fā)布，也強(qiáng)化了對節(jié)目的營銷和推廣[5]。同時，在線下，節(jié)目組更是緊更新節(jié)奏，制造相關(guān)話題和熱度，能夠?qū)崟r發(fā)布節(jié)目的動態(tài)信息，保證所以進(jìn)一步強(qiáng)化觀眾對節(jié)目的了解，以此來吸引更多的觀眾群體來觀看《中國有嘻哈》。在愛奇藝的泡泡圈中，節(jié)目組也邀請參賽選手，并讓參與節(jié)目的選手在特定的時間與粉絲展開互動，這也在一定程度上激發(fā)了青少年的觀看節(jié)目的熱度。此外，《中國有嘻哈》上線的前幾個月，節(jié)目官方將大學(xué)生群體作為主要對象，也推出了rapper校園行活動，鼓勵新生能夠樹立自信息，可以積極地參與到街頭演出活動中，讓嘻哈文化能夠被越來越多的人所熟知和了解，加大對嘻哈文化的推廣力度，也進(jìn)一步提升我國文化產(chǎn)業(yè)的管理水平[6]。

（四）promotion（促銷）

嚴(yán)格意義上來講，《中國有嘻哈》節(jié)目屬于一種文化產(chǎn)品，其實(shí)我國文化產(chǎn)業(yè)管理中衍生的一部分，而由于科技手段的不斷創(chuàng)新，使得促銷形勢也變得越來越多樣化。一方面，在熱門話題制造層面?！吨袊形饭?jié)目，無論是線上，還是線下，其都利用明星制作人以及面具嘻哈俠等來制造營銷熱點(diǎn)，以便可以不斷對節(jié)目的熱度進(jìn)行提升，從而有效提升節(jié)目的整體播放量，在為視頻網(wǎng)站以及贊助商帶來一定經(jīng)濟(jì)效益的同時，也進(jìn)一步促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)管理工作的有序進(jìn)行[7]。另一方面，獨(dú)特的外卡復(fù)活環(huán)節(jié)。在《中國有嘻哈》實(shí)際的播放過程中，節(jié)目組積極采用粉絲拉票形式，可以鼓勵觀眾購買付費(fèi)會員來獲得更多的投票權(quán)，進(jìn)而進(jìn)一步促進(jìn)愛奇藝視頻會員數(shù)量的提升，對節(jié)目的傳播以及推廣有著很大的作用。

結(jié)束語

通過對以往的綜藝分析得知，《中國有嘻哈》屬于一檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目。自開播以來，《中國有嘻哈》獲得的熱度以及播放量就非常高，并且達(dá)到了嘻哈音樂有效傳播的效果和目的，讓其從小眾變成主流，有效推動了我國文化產(chǎn)業(yè)的長久進(jìn)步，這對我國文化的傳播有著非常重要的作用和意義。嚴(yán)格意義上來講，《中國有嘻哈》的良好營銷，不僅源于青年亞文化的心情，同時還得益于節(jié)目本身制作精良并且價格非常合理，這對后續(xù)類似節(jié)目的發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用和意義。

參考文獻(xiàn)

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[5]王娟，夏蘭.信息時代基于4P理論的中小企業(yè)營銷策略研究和分析[J].中國管理信息化，2017，23（19）：167-168.

[6]黃婧秋.基于4P理論的影視作品營銷組合策略研究——以《戰(zhàn)狼2》為例[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2017，28（53）：1122-1126.

[7]謝敏婷.基于4P理論淺析地方戲劇的市場營銷策略研究和分析——以粵劇為例[J].戲劇之家，2016，28（13）：1145-1145.

（作者單位：山東女子學(xué)院）