開心麻花投資人的文創(chuàng)投資之道

我做了12年的投資，如果一個做了10年以上投資的人說我所有的項目都是成功的，一定是騙人。我們交了上億的學(xué)費，才學(xué)會怎么去賺上億的錢。我比較近距離地了解到文化產(chǎn)業(yè)里面的機會和陷阱。投中開心麻花是我比較得意的一個案例，當(dāng)時知道會賺錢，但沒想到這么賺錢。很多人都看過開心麻花的電影，但是多少人看過他們的話劇？大概比較少?？梢?，電影的商業(yè)價值要遠(yuǎn)高于話劇這種處于一個有限空間里的價值。

開心麻花的迭代升級

觀眾們知道開心麻花絕大部分應(yīng)該是因為2015年國慶檔電影《夏洛特?zé)馈?，非?；鸨@個小話劇公司拍的第一部電影就收獲了14.4億票房，成了大新聞，大家都拿著鎂光燈、放大鏡去看。也非常巧合，在《夏洛特?zé)馈?015年9月30日上線的前一天，9月29日又趕上是新三板最火的一年，那年新三板掛牌也特別多，有兩三千家。2015年9月29日，開心麻花申報新三板。大家在那個時候可能才知道開心麻花，但實際上一個企業(yè)的成功絕對不是偶然的，也絕對不是一夜暴富。開心麻花成立于2003年，最早賣話劇只有三個人看，創(chuàng)始人站在話劇院門口吆喝請大家進(jìn)去看。一個偉大的成功實際上都是這么苦過來的。

我在2009年投資長城影視，那時我發(fā)現(xiàn)電視劇賣給東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視不如賣給優(yōu)酷土豆、愛奇藝這些視頻網(wǎng)站賺錢了，視頻網(wǎng)站的購買力已經(jīng)超過了主流電視臺。由此，我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：人們的文化需求越來越旺盛。

那時，中國改革開放已經(jīng)30年，在中國的一二線城市人們的物質(zhì)、溫飽問題已經(jīng)解決，人們自然而然地產(chǎn)生了精神需求，這是個規(guī)律。因此，我在2011年到2012年決定要投文化產(chǎn)業(yè)，這是賽道的選擇。

文化產(chǎn)業(yè)池塘里是有很多魚，究竟抓哪條魚呢？有一個很偶然的機會，我和長城影視的董事長跟上海的一個話劇導(dǎo)演見面，他們要排話劇《秦香蓮》，需要100多萬贊助。我們搞資本的人眼里，100多萬不是什么大錢，我知道做一個電視劇的成本大概在幾千萬，現(xiàn)在沒有一個億投資的電視劇五大衛(wèi)視不會收，但是排一部話劇也就100多萬的成本。

當(dāng)時我已經(jīng)看了慈文傳媒、小馬奔騰、海潤。2011年開始影視公司就沒有便宜的。而我在創(chuàng)業(yè)板開板之前投的長城影視，那時估值很低，2億投進(jìn)去，最后是估值100多億賣掉。電視劇的利潤漲勢很快，打個比方，原來賣給衛(wèi)視已經(jīng)產(chǎn)生了2000萬利潤，又可以賣給愛奇藝，因為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)跟電視臺版權(quán)是分開的，成本沒有增加，但是利潤又增了一倍。所以，這些電視劇公司的估值也已經(jīng)漲了5到10倍，比如慈文傳媒是個好公司，上市了，賺錢了，但是太貴的價格，我這個人總是下不了手。

后來我發(fā)現(xiàn)，IP的源頭在哪？其實是寫小說、寫段子創(chuàng)造出來的。這些來自于生活的東西就是IP的源頭。但是要把IP轉(zhuǎn)化成一個文化產(chǎn)品，是要去投入的，你要把這個故事、小說改編成一個電影、電視劇，投資幾千萬，萬一投錯了損失很大。但是如果我把一個小說改成話劇，萬一投錯我也就損失一兩百萬，所以話劇成了各種文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為真金白銀的文化商品之間的低成本試金石。于是我開始做研究，找中國最大的、最好的話劇公司。只要找到最好的話劇公司，且如果它的價格不貴，是不是就可以投？這個邏輯很簡單。

首先最大的話劇公司都是國家的，北京人藝你投不進(jìn)去，事業(yè)單位，所有錢都是宣傳部撥款。我們要投的是能夠資本化、公司化的一個公司，股權(quán)才有意義，并不是注冊在工商局的一個公司，某某文化公司它就有價值，它真正按照書本上的公司治理原則在運營，才能對金融資產(chǎn)進(jìn)行評估。

2012年我在北京日報看到了北京市文化局的一個統(tǒng)計，北京2011年十大票房話劇，有六部出自一家叫開心麻花的公司。我1997年就來到上海，2012年才第一次見到開心麻花，其實那個時候開心麻花在北京已經(jīng)非常有名了，從2003到2012年已經(jīng)創(chuàng)業(yè)九年了，但是我并不知道，憑我的商業(yè)直覺，一個能在前十名排行榜里面有六個作品，這公司一定是牛公司。

于是我去找這個公司，打114，我助手打114問到電話號碼，跟開心麻花說我們想投資他們。很顯然，如果你接到這個電話一定覺得這是騙子，我們至少打了五六次，然后終于約到了開心麻花的總經(jīng)理劉洪濤先生。他們那時的辦公室在北京化工部的宿舍大院里邊，雖然他們的話劇已經(jīng)做得很好了，但是那時北京文資辦還沒成立，也沒有把他們招商引資到園區(qū)里，他們蝸居在北京化工部職工大院里的一個公共建筑里。

我拜訪了開心麻花的總經(jīng)理，大概40分鐘里聊了很多，我自我介紹，推銷我自己。他跟我說了兩句話，第一句話，我們不要投資，見你完全是給你一個表達(dá)的機會；第二句話，如果我們要錢，也是要知名機構(gòu)的錢。2007年，我已經(jīng)上了第一財經(jīng)《財經(jīng)夜行線》，在財經(jīng)圈還有點小名氣，但是在他們文藝圈里，這人是誰？榮正是什么公司？根本不知道。所以我就灰溜溜地走了，盡管有點委屈，但是我非常高興。

我高興的原因是，開心麻花不是不要錢，是要知名機構(gòu)的錢，這就好比我要追求開心麻花這個漂亮的姑娘，但她要找門當(dāng)戶對的大戶，不要我平民老百姓，但不是說她不結(jié)婚不談戀愛。第二，我發(fā)現(xiàn)劉洪濤不是老板，是職業(yè)經(jīng)理人，而我見不到這個老板。我是研究公司治理的人，我覺得這是個好公司。這說明開心麻花的公司治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較完善了，從2003年成立到2012年，已經(jīng)是兩權(quán)分立的公司。董事長非常擅長把握戰(zhàn)略內(nèi)容，但他并不具體地介入日常的賣票排檔期這些細(xì)節(jié)，所以我覺得這是個好公司。

開心麻花的公司治理在我心目中是加分的，所以我更想追求這個公司。那怎么辦？我們通常說蒼蠅不叮無縫的蛋，開心麻花有弱點，他要找大戶人家。于是我找了中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金的總經(jīng)理陳杭，讓他幫我約一下開心麻花，他跟我說話劇公司肯定沒法上市，也做不大，我說你甭管了，就幫我約一下，于是我們就去拜會了開心麻花的幕后老板張晨。

張晨是一個非典型的文化企業(yè)家，我們一說文化企業(yè)家，這個人得是作家、導(dǎo)演、編劇，他都不是，他是北京建工大學(xué)學(xué)建筑的，在學(xué)校的時候算是個文藝青年，畢業(yè)后做了開心麻花。你別看他是文藝青年，其實他有非常清醒的戰(zhàn)略和商業(yè)頭腦，這才有后來麻花的成功。他在2009年就已經(jīng)放權(quán)給一個職業(yè)經(jīng)理人，中國有多少企業(yè)，到今天哪怕幾十億幾百億都做不到，他在企業(yè)還很小的時候在公司治理上就已經(jīng)做得很好。

我們?nèi)ジ瓤Х龋煌夂蹙褪钦f怎么發(fā)展，要不要資本，想不想上市等等。我當(dāng)時講，我要投你們是因為話劇改編成電影有更大的市場，假如演一場話劇掙三四萬塊錢，一年演50場，也就一千多萬；如果我們投資給你，你去拍電影、電視劇，可能生產(chǎn)周期不到一年，一旦上線就可能掙幾千萬（后來掙了幾十億）。這些打動了張晨，所以開心麻花不僅是一個話劇公司，它做出了商業(yè)模式。

2013年我們給了開心麻花4800萬，拿去拍電影，一開始我們準(zhǔn)備把他們最牛的IP《烏龍山伯爵》拍成電影，但是因為是同性戀題材，不能立項，就沒拍成。后來才拍了《夏洛特?zé)馈贰?015年是貓眼和微票打得最厲害的一年，票務(wù)補貼幾十個億，看電影非常便宜；當(dāng)時《夏洛特?zé)馈芬恢钡桨嗽碌撞拍玫烬垬?biāo)，只好硬著頭皮上國慶檔，和《港囧》同臺競技，可是《港囧》拍的很差，《夏洛特?zé)馈肪兔摲f而出了。

開心麻花2.0

話劇和電影、電視劇不一樣，是每天都能改的，開心麻花是一個草根化的公司，董事長也不是高大上的學(xué)者出來的，他認(rèn)為要尊重用戶，每句臺詞怎么寫不是編劇創(chuàng)造，是人民群眾創(chuàng)造。群眾看了電影覺得好看，趕緊發(fā)微博找朋友都去看，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，這也是開心麻花IP的價值所在。開心麻花為什么有商業(yè)價值？因為他們的內(nèi)容來自于市場，接受消費者反饋，尊重消費者，公司要發(fā)的工資獎金都必須靠市場給，所以你就必須跪下來為客戶服務(wù)，一定要讓客戶滿意。

《夏洛特?zé)馈分螅榛ǖ牡诙侩娪笆恰扼H得水》1.7億票房，遠(yuǎn)少于《夏洛特?zé)馈罚俏业那迦A校友們都喜歡《驢得水》，不喜歡《夏洛特?zé)馈贰Ｎ艺f清華的畢業(yè)生不代表主流人民群眾，主流的電影消費人群是三四線的小鎮(zhèn)青年，電影人要蹲下去接近社會。《驢得水》是給知識分子看的電影，普通觀眾可能懶得看，但是我要告訴大家，《驢得水》的成本才2000萬，所以1.7億票房還是賺錢的。

現(xiàn)在開心麻花有5部電影，票房都令人滿意，但我們發(fā)現(xiàn)麻花的IP庫比我們想象的要淺，可能只有5到8部未來會陸續(xù)改編成電影。那么如果從我們的金融行業(yè)估值的角度來講，我囤了很多土地，只有5塊能變成商業(yè)用地，全都變現(xiàn)就是20億或者30億。但是去年的《西虹市首富》顛覆了這個商業(yè)模式，因為《西虹市首富》的IP故事原型不是麻花自己，而是百老匯的一個經(jīng)典喜劇，這個改編的成功意味著開心麻花已經(jīng)到了2.0版，它如果依托自己的IP，估值是有限的。而現(xiàn)在，開心麻花在全球采購喜劇資源，買俄羅斯最好的喜劇電影改編權(quán)，法國最好的喜劇電影改編權(quán)，新加坡最好的喜劇小說的改編權(quán)，拿到中國來，讓麻花的演員演，然后貼上麻花出品，是商業(yè)模式的升級。

現(xiàn)在，開心麻花已經(jīng)形成了自己的IP，我們準(zhǔn)備開發(fā)開心麻花咖啡廳，在里面可以學(xué)脫口秀，學(xué)麻花的即興喜劇，培養(yǎng)幽默感。既然馮小剛在?？谟须娪肮纾瑸槭裁绰榛ú荒苡新榛ㄐ℃?zhèn)？

文化產(chǎn)業(yè)坑太多

從開心麻花的案例可以看到整個文化產(chǎn)業(yè)投資，文化產(chǎn)業(yè)坑太多，比別的行業(yè)多。比如說你去投一個太陽能，你一定是沖著掙錢去的。但是文化行業(yè)不同，文化行業(yè)有太多的鎂光燈，而且文化變成消費品，你喜歡它，所以投了它，卻不一定掙錢。

我現(xiàn)在拿到BP，我一看創(chuàng)始人是職業(yè)的文化人，在我這減分減得厲害。因為文化人不一定是文化商人，他做的片子是很好，但是可能他的公司沒有成本概念，沒有營銷概念，沒有法律契約概念。影視行業(yè)有個最大的問題，這一兩年特別突出，就是監(jiān)管，大家都能感覺到。所以狹義文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險很大。我定義的文化產(chǎn)業(yè)是在實踐中滿足人們精神消費升級的產(chǎn)品的生產(chǎn)流通，以及為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)流通提供科技支持。

比如體育，其實也是文化行業(yè)。美國NBA就是一個永不落幕的連續(xù)劇，就那些演員不斷在演。美國最大的藝人經(jīng)紀(jì)公司叫CA。中國的藝人都在華誼兄弟經(jīng)紀(jì)，華誼兄弟手上有李娜嗎？有姚明嗎？有劉翔嗎？沒有。因為中國的體育行業(yè)是事業(yè)單位，沒有市場化，只有極少數(shù)幾個有市場定價。美國CA手上既有美國的NBA明星，也有好萊塢明星，所以我們受制于國家原來的行政體制，把文化產(chǎn)業(yè)人為割裂了。其實在一個完全充分競爭的市場里，文體是不分家的。長遠(yuǎn)來看，體育可能要合并到文藝部里面去。

旅游也是為了滿足人們的精神消費升級需求，去旅游不就為了開心嗎？享受精神的愉悅快樂放松。包括素質(zhì)教育，成年女性去學(xué)個插花，男士學(xué)個釣魚，都是為了愉悅身心。我們讓小孩去學(xué)美術(shù)，不是為了考中央美院，而是希望提高他的審美意識。我認(rèn)識一批我的師兄，他們的子女學(xué)什么呢？學(xué)哲學(xué)，學(xué)音樂，全是“無用之學(xué)”。在我們物質(zhì)生活匱乏的時候，學(xué)好數(shù)理化走遍天下都不怕，那時候讀書是為了有用；而我的師兄，億萬富翁的子女就不需要為生計去學(xué)機械、學(xué)計算機、學(xué)金融，就學(xué)羅馬文學(xué)、藝術(shù)史。

所以我投教育也是不投數(shù)理化，只投音體美，讓人們身心愉悅的行業(yè)。科技里有一個行業(yè)非?；鸨?，“換頭”行業(yè)，因為萬一藝人吸毒了，拍完了不能播，那好，影視公司再投2000萬，找一換頭公司全部給PS上去。這樣的公司現(xiàn)在也很掙錢，這是科技。所以當(dāng)影視行業(yè)過熱的時候，你不要投影視，不要去投挖礦，而要投賣水、賣鐵鍬、賣牛仔褲。

講幾個負(fù)面的案例，文化行業(yè)很喧囂，但實際上很多知名案例背后都是血淋淋的真金白銀沒了。楊麗萍是個大IP，但她的公司云南文化賠了很多錢。2015年，云南文化是明星企業(yè)，工資非常高，很多人投了，不知道是投新三板還是投楊麗萍，但這個企業(yè)我是絕對不會投的。任何以單個自然人為核心的公司，我覺得都沒有投資價值。人的能力都是有限的，楊麗萍現(xiàn)在60多歲了，還能跳舞嗎？所以她培養(yǎng)小彩旗，趙本山培養(yǎng)小沈陽，你會發(fā)現(xiàn)所有這種師徒制都不可持續(xù)，所以云南文化套了很多人。

好的團(tuán)隊、好的價格、好的商業(yè)模式，這是IP成功的必要非充分條件。很多人想做第二個開心麻花，我過去幾年收到這樣的BP數(shù)不勝數(shù)，凡是那種思維的我直接扔垃圾郵件。因為他們只看到麻花2015年成功，沒看到吃了十幾年的苦，以及麻花團(tuán)隊的商業(yè)嗅覺和那種胸懷，董事長可以讓職業(yè)經(jīng)理人掌舵，所以開心麻花有偶然性。

所謂好故事要用好IP，我對IP的定義是：市場檢驗的產(chǎn)物。不是復(fù)旦大學(xué)中文系上海戲劇學(xué)院戲文系教授或者博導(dǎo)寫的小說就是IP，你要經(jīng)過市場檢驗，麻花的劇經(jīng)過了三四年幾百場的演出，又接受了市場的反饋，不斷迭代。所以IP絕不是某藝術(shù)家發(fā)揮的產(chǎn)物，需要一段時間的檢驗。

投資要保持絕對理性

投資是非常理性的，而文化產(chǎn)業(yè)比任何的硬科技、高科技更容易讓你陷入娛樂化。你喜歡明星，你熱血會沸騰所以當(dāng)你決定要投的時候，你都不知道是經(jīng)過感性的大腦皮層運算還是理性。我自認(rèn)為在VC圈中投文創(chuàng)比較準(zhǔn)，投體育投得也很好，上海最好的籃球公園洛克公園，我是天使投資人的，這跟我的性格很有關(guān)系。第一，我不是文藝青年，我自己也不打任何球，我投洛克公園就是因為它會掙錢。千萬不要把你的愛好跟投資結(jié)合在一起。投資要非常理性，冷靜專業(yè)地看商業(yè)模式、看報表、看管理團(tuán)隊，這是真正要做的功課，是理性的。

在文化產(chǎn)業(yè)的投資中我有這么幾個心得。第一，當(dāng)大家都去淘金的時候，做賣水的生意，這就是為什么我們投資自在傳媒，做影視宣發(fā)。

第二，不要去外灘搶項目。2014年12月31日，上海外灘發(fā)生了非常大的踩踏事件，因為人太多。我這人特不喜歡去人多的地方，這跟我性格有關(guān)系，有點孤僻，所以我能耐得住寂寞，做一些偏門投資。我來上海20年，我創(chuàng)業(yè)都在浦西，我從來沒在陸家嘴辦公，就像巴菲特從來不去華爾街上班，他需要獨立思考，在人多的地方，很難獨善其身。

第三，投資不是為了成立擁有，是為了低買高賣，所以一定要低買。其實投獨角獸很容易，只要你有撒錢，你可以看任何價格去買中石油，投出了獨角獸才是真正體現(xiàn)投資的專業(yè)水平。文創(chuàng)領(lǐng)域現(xiàn)在是被極度低估的，小文創(chuàng)里面的體育、教育、旅游、奢侈品、輕奢時尚，女孩子們一定會追求越來越漂亮，這就是時尚的投資機會。因為中國人有錢了，中國要建立自己的文化標(biāo)準(zhǔn)，為什么一定要看法國的顏色，一定要看紐約的顏色？要帶給世界中國的顏色，我們要有自信，而且這個在政治上絕對正確，我們可以選擇進(jìn)入這樣一個細(xì)分行業(yè)。

（本文為上海榮正投資咨詢公司董事長、首席合伙人鄭培敏在陸家嘴讀書會沙龍活動中的分享內(nèi)容。記者李詩晨整理）

《認(rèn)識經(jīng)濟》

作者：迪恩·卡爾蘭、

喬納森·默多克

出版社：機械工業(yè)出版社

出版時間：2018年10月

咖啡為什么會成為時尚之選？互聯(lián)網(wǎng)革命是如何從一只壞掉的激光筆開始的？企業(yè)的基石是哪些？商業(yè)領(lǐng)域為什么會存在壟斷？金融市場是如何發(fā)揮作用的？美聯(lián)儲是如何管理貨幣供給的？

我們的GDP是怎么核算出來的？從經(jīng)濟環(huán)境到企業(yè)管理，從個人消費到國際金融，涵蓋了經(jīng)濟的方方面面。在這本書中用簡單的圖表和豐富的案例幫助讀者了解一個真實的經(jīng)濟世界。

《愛、金錢和孩子：育兒經(jīng)濟學(xué)》

作者：馬賽厄斯·德普克、

法布里奇奧·齊利博蒂

出版社：格致出版社

出版時間：2019年6月

這不是一本冷冰冰的經(jīng)濟學(xué)著作，相反，在運用了詳實權(quán)威的跨國數(shù)據(jù)和專業(yè)經(jīng)濟學(xué)分析的基礎(chǔ)上，兩位經(jīng)濟學(xué)家更是結(jié)合了自身的童年和育兒經(jīng)歷，讓這本著作充滿了溫度。為什么經(jīng)歷了寬松童年的父母對孩子的教育越來越嚴(yán)格？為什么不同時期、不同國家和地區(qū)的教養(yǎng)方式各不相同？在競爭日益激烈的今天，如何讓孩子們實現(xiàn)教育機會平等？作者們給出了自己的答案。

《掌控習(xí)慣》

作者：詹姆斯·克利爾

（James Clear）

出版社：北京聯(lián)合出版有限公司

出版時間：2019年7月

為什么“習(xí)慣改變命運”？因為個人40%～50%的行為取決于無意識的習(xí)慣。習(xí)慣形成需要4步：提示→渴求→反應(yīng)→獎賞。這4個步驟一起形成了一個神經(jīng)反饋回路，并最終讓你養(yǎng)成自然而然的習(xí)慣，由此構(gòu)成完整的習(xí)慣循環(huán)。作者根據(jù)習(xí)慣形成的4個步驟，總結(jié)了相對應(yīng)的培養(yǎng)習(xí)慣的4大定律：讓它顯而易見；讓它有吸引力；讓它簡便易行；讓它令人愉悅。