投資自媒體企業(yè)能帶來(lái)增量收益嗎

黃宏斌 紀(jì)曉翠

【摘要】通過(guò)拉芳家化投資百寶信息這一案例，對(duì)投資自媒體企業(yè)是否能夠獲得增量收益，以及如何尋找適宜的自媒體企業(yè)進(jìn)行投資以獲取收益進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：拉芳家化投資百寶信息的動(dòng)因主要在于借助自媒體企業(yè)提升財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、拓寬銷(xiāo)售渠道和提高知名度。但是，因?yàn)榇嬖谖茨艹晒μ嵘顿Y者對(duì)拉芳家化的投資意向等問(wèn)題，導(dǎo)致此次投資短期內(nèi)并未給拉芳家化帶來(lái)增量收益?；诖?，進(jìn)一步梳理出如何尋找適宜投資的自媒體企業(yè)，并提出投資自媒體企業(yè)以獲取增量收益的對(duì)策及建議，以為投資者投資自媒體企業(yè)并獲取收益提供參考。

【關(guān)鍵詞】自媒體企業(yè);增量收益;企業(yè)績(jī)效;自媒體矩陣

【中圖分類(lèi)號(hào)】F275.5

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1004-0994（2019）13-0053-8

一、引言

自媒體企業(yè)是新媒體企業(yè)的一種，是由團(tuán)體全職運(yùn)營(yíng)的、代表其自身立場(chǎng)與訴求的數(shù)字化媒體企業(yè)，其通常依托社交媒體平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容以見(jiàn)聞、資訊和評(píng)論為主[1]，主要通過(guò)廣告和銷(xiāo)售商品盈利。自媒體具有主體多元性、傳播迅捷、覆蓋廣泛、用戶交互、形式多樣等特點(diǎn)[2]，使投資者、創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到自媒體企業(yè)的商業(yè)性和可投資性。

自媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要有三種：第一種是發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi);第二種是寫(xiě)軟文或者直接發(fā)布廣告，賺取廣告費(fèi);第三種是開(kāi)設(shè)線上商城即電商，通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行盈利[3]。無(wú)論屬于哪一類(lèi)，都必須在吸收大量粉絲的基礎(chǔ)上完成。自媒體企業(yè)的這一經(jīng)營(yíng)模式使得投資者看到了該行業(yè)未來(lái)對(duì)消費(fèi)者的吸引和刺激，所以越來(lái)越多的投資者愿意投資這一類(lèi)特殊的企業(yè)。部分自媒體企業(yè)被投資情況如表1所示。

投資自媒體企業(yè)的動(dòng)因是什么？對(duì)這一類(lèi)特殊企業(yè)進(jìn)行投資能夠獲利嗎？哪些因素會(huì)促使對(duì)自媒體企業(yè)的投資帶來(lái)增量收益？對(duì)這些問(wèn)題的探討是現(xiàn)有研究所缺乏的。本文基于拉芳家化股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“拉芳家化”）投資宿遷市百寶信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“百寶信息”）的案例，分析這一投資背后的動(dòng)因、投資的收益以及獲取收益的決定性因素，為后續(xù)投資者投資自媒體企業(yè)提供參考與借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）自媒體企業(yè)的界定及其特點(diǎn)

Shayne Bowman、Chris Willis[4]首次對(duì)自媒體提出了較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是一個(gè)普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的一種途徑。龍思思[5]認(rèn)為自媒體企業(yè)是由一個(gè)人或者有限的幾個(gè)人發(fā)起并創(chuàng)建，具有獨(dú)特風(fēng)格特征的數(shù)字化媒體矩陣。張虹[6]認(rèn)為自媒體企業(yè)旗下的自媒體必定是具有鮮明個(gè)性、特征和風(fēng)格的個(gè)人或者小群體搭建的媒體，向特定的單個(gè)人或者不特定的大多數(shù)人提供原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載信息，信息內(nèi)容可以代表其觀點(diǎn)和喜好。

陳璐[7]以微信公眾號(hào)為例，認(rèn)為自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠緊貼受眾，粘合受眾，帶來(lái)隱性營(yíng)銷(xiāo)，潛移默化地影響消費(fèi)者。張亞文[8]以《錢(qián)江晚報(bào)》為例，描寫(xiě)了自媒體企業(yè)能夠通過(guò)自媒體矩陣來(lái)完成整體營(yíng)銷(xiāo)的原因：自媒體內(nèi)容全方位覆蓋并且能夠針對(duì)用戶進(jìn)行定制化服務(wù)。肖洋[9]認(rèn)為自媒體企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為多元產(chǎn)業(yè)鏈模式，即自媒體社群在對(duì)目標(biāo)受眾形成強(qiáng)關(guān)系之后，圍繞特定的內(nèi)容資源開(kāi)啟多元盈利模式的探索，如擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)種類(lèi)、實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等。張鴻飛、李寧[10]認(rèn)為自媒體企業(yè)是平臺(tái)模式盈利，首先通過(guò)自媒體原創(chuàng)內(nèi)容起到信息引流目的，然后提供一系列的個(gè)性化付費(fèi)服務(wù)，最后通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行盈利。

（二）投資自媒體企業(yè)的動(dòng)因研究

趙云澤等[11]認(rèn)為自媒體是一種“微經(jīng)濟(jì)”，其經(jīng)營(yíng)模式為“小規(guī)模”“多頻次”“分散化”。也就是說(shuō)，自媒體企業(yè)雖然每次盈利少，但是覆蓋面積大、營(yíng)銷(xiāo)成本低、種類(lèi)多，因此可以產(chǎn)生較高的商業(yè)價(jià)值。Thomkaew等[12]認(rèn)為自媒體己經(jīng)成為企業(yè)家電子營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，在自媒體上可以接觸到越來(lái)越多的現(xiàn)有客戶和新客戶，使用方便。它們有助于降低廣告和公共關(guān)系的成本。此外，客戶還可以感知商品和服務(wù)的信息，隨時(shí)按需購(gòu)買(mǎi)。社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)家保持警惕的重要因素，因?yàn)槭褂酶嗟纳缃幻襟w會(huì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的決策也會(huì)受到社會(huì)媒體的影響。賀愛(ài)忠等[13]通過(guò)對(duì)自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，認(rèn)為產(chǎn)品品牌可以通過(guò)自媒體直接接觸目標(biāo)消費(fèi)者而不再需要第三方媒體。此外，他們還認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌通過(guò)自媒體成為消費(fèi)者的“思想領(lǐng)導(dǎo)者”，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。龍思思[5]以微信公眾號(hào)為例，認(rèn)為自媒體具有用戶價(jià)值和客戶價(jià)值。用戶價(jià)值主要體現(xiàn)在覆蓋率大、互動(dòng)性高和粘合度高等方面;客戶價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶精準(zhǔn)度高、投放轉(zhuǎn)化率大等方面。李舒格等[14]通過(guò)圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)，引入AISAS模型，認(rèn)為自媒體能夠通過(guò)引起注意、激發(fā)興趣、喚起欲望、加深記憶、促成行動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。許哲、劉會(huì)玲[15]從滿足受眾需求這～方面進(jìn)行研究，認(rèn)為自媒體具有考慮受眾需求、降低受眾總支出、易接近受眾以及鼓勵(lì)受眾溝通和參與營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)。

（三）投資自媒體企業(yè)的影響研究

對(duì)于投資自媒體企業(yè)的影響研究，尚未受到關(guān)注，所以現(xiàn)有文獻(xiàn)極少涉及。張意軒、尚丹[16]認(rèn)為自媒體的發(fā)展存在三大瓶頸：①雖然進(jìn)行了多元商業(yè)模式的探索，但目前盈利來(lái)源仍相對(duì)較為單一;②持續(xù)生產(chǎn)高產(chǎn)量的內(nèi)容并非易事;③多依托于各大平臺(tái)生存并發(fā)展，受平臺(tái)政策和規(guī)則制約較大。

（四）文獻(xiàn)述評(píng)

綜上，目前國(guó)內(nèi)外均有對(duì)投資自媒體企業(yè)動(dòng)因的研究，并且普遍認(rèn)為自媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況與粉絲有緊密聯(lián)系。但是，很少有學(xué)者通過(guò)案例來(lái)分析投資自媒體企業(yè)對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)有什么重大影響。因此，本文通過(guò)對(duì)拉芳家化投資百寶信息這一案例進(jìn)行分析，研究投資自媒體企業(yè)的動(dòng)因，以及這類(lèi)特殊企業(yè)的投資行為對(duì)于投資者的短期和長(zhǎng)期影響，彌補(bǔ)該領(lǐng)域文獻(xiàn)的空缺。

三、拉芳家化投資百寶信息的案例分析

（一）企業(yè)概況

1.拉芳家化概況。拉芳家化位于廣東省汕頭市，于2001年12月14日成立，2017年3月13日在上海證券交易所上市（股票代碼：603630）。拉芳家化一直致力于日用化學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，主要包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護(hù)沐浴產(chǎn)品;旗下?lián)碛小袄肌薄懊蓝嘟z”“雨潔”“繽純”“圣峰”等核心品牌。為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)沐產(chǎn)品綠色、健康的消費(fèi)需求，公司推出“依媚”“嬌草堂”“曼絲娜”等品牌，通過(guò)不斷豐富品牌和品類(lèi)矩陣，來(lái)拓寬消費(fèi)層次的覆蓋面，促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升公司在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的影響力。圖1列示了拉芳家化的品牌發(fā)展歷程。

2.百寶信息概況。百寶信息主營(yíng)母嬰、女性自媒體社群和電商業(yè)務(wù)，通過(guò)在微信公眾號(hào)平臺(tái)上撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)文章，以低成本聚攏精準(zhǔn)粉絲，向粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以提升粘度，并依托忠實(shí)粉絲群體的高轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)嬰幼兒用品、女性用品的規(guī)模化銷(xiāo)售，是目前國(guó)內(nèi)最具代表性的社群電商企業(yè)之一。百寶信息通過(guò)自建、控股、參股等形式自主運(yùn)營(yíng)或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)了包括“小小包麻麻”“說(shuō)說(shuō)咱家娃”“寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食”等在內(nèi)的十余個(gè)母嬰、女性類(lèi)微信公眾號(hào)，形成了規(guī)模較大的母嬰、女性類(lèi)新媒體矩陣，覆蓋800多萬(wàn)精準(zhǔn)粉絲，內(nèi)容覆蓋育兒知識(shí)、育兒用品評(píng)測(cè)、圖書(shū)（故事、英語(yǔ)）、教育、醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。

3.百寶信息的盈利模式。百寶信息的盈利模式主要包含以下三種：①通過(guò)廣告盈利。其中，廣告大致可以分為底部廣告和互選廣告兩種。百寶信息底部廣告主要是申請(qǐng)的、由騰訊負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的接入、審核及運(yùn)營(yíng)管理的一種廣告盈利模式;互選廣告是指百寶信息可以在公眾號(hào)以發(fā)布內(nèi)容的方式發(fā)布廣告，從而賺取收入。②通過(guò)粉絲打賞盈利。百寶信息旗下多為母嬰類(lèi)公眾號(hào)，粉絲會(huì)根據(jù)自己對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的喜愛(ài)程度為內(nèi)容付費(fèi)。③通過(guò)電商盈利。百寶信息旗下關(guān)注母嬰類(lèi)公眾號(hào)的人群多為85后一代。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，他們對(duì)電商渠道的接受程度逐漸增強(qiáng)?！岸ァ闭叽呱诵乱淮鷭雰撼保律改傅南M(fèi)觀念升級(jí)，整體母嬰市場(chǎng)孕育著品牌和渠道雙升級(jí)的巨大機(jī)會(huì)?？偠灾賹毿畔㈦娚唐脚_(tái)正在向“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的模式轉(zhuǎn)變。其盈利模式是用戶基于關(guān)系和話題形成高粘性的群體、社交模式借由電商渠道實(shí)現(xiàn)用戶與流量的變現(xiàn)。百寶信息的盈利模式如圖2所示。

（二）拉芳家化投資百寶信息的背景

2017年9月9日，拉芳家化對(duì)外發(fā)布投資公告，稱(chēng)經(jīng)2017年9月8日拉芳家化第二屆董事會(huì)2017年第六次臨時(shí)會(huì)議審議批準(zhǔn)，同意公司對(duì)百寶信息增資10950萬(wàn)元，認(rèn)購(gòu)百寶信息新增注冊(cè)資本31.3786萬(wàn)元，獲得標(biāo)的公司本次增資后20%的股權(quán)，剩余人民幣10918.6214萬(wàn)元計(jì)入標(biāo)的公司的資本公積;并同意與百寶信息及其現(xiàn)有股東[孫俊峰、賈萬(wàn)興、王曄、邵英、南京龍柏投資中心（有限合伙）、宿遷市晨輝電子科技研發(fā)中心（有限合伙）、杭州頭頭是道投資合伙企業(yè)（有限合伙）、珠海拉芳易簡(jiǎn)新媒體產(chǎn)業(yè)基金（有限合伙）]簽署《增資協(xié)議》及《股東協(xié)議》。

此次的對(duì)外投資合同中有一項(xiàng)重要的內(nèi)容——業(yè)績(jī)承諾，標(biāo)的公司、創(chuàng)始股東（孫俊峰、賈萬(wàn)興、王曄和邵英）自愿做出如下業(yè)績(jī)承諾：標(biāo)的公司2018年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)將達(dá)到3000萬(wàn)元（簡(jiǎn)稱(chēng)為“承諾業(yè)績(jī)1”），或標(biāo)的公司2017年度、2018年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)合計(jì)將達(dá)到4500萬(wàn)元（簡(jiǎn)稱(chēng)為“承諾業(yè)績(jī)2”），或標(biāo)的公司2017年度、2018年度實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入合計(jì)將達(dá)到90000萬(wàn)元（簡(jiǎn)稱(chēng)為“承諾業(yè)績(jī)3”，“承諾業(yè)績(jī)1”“承諾業(yè)績(jī)2”“承諾業(yè)績(jī)3”統(tǒng)稱(chēng)為“承諾業(yè)績(jī)”），標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)上述業(yè)績(jī)承諾中的任何一項(xiàng)即視為完整地完成了業(yè)績(jī)承諾。

但是，拉芳家化2017年年度報(bào)告顯示，百寶信息實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5104.75萬(wàn)元、凈利潤(rùn)59.75萬(wàn)元;2018年半年報(bào)顯示，百寶信息上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19176.24萬(wàn)元、凈利潤(rùn)1481.57萬(wàn)元，具體如表2所示。從目前的營(yíng)業(yè)狀況來(lái)看，想要達(dá)到創(chuàng)始股東承諾的業(yè)績(jī)十分艱難。

（三）拉芳家化投資百寶信息的動(dòng)因

1.借助自媒體企業(yè)提升自身財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

（1） 2017年拉芳家化的營(yíng)業(yè)收入下滑嚴(yán)重，亟需拓展銷(xiāo)售渠道，提升業(yè)績(jī)。一方面，從圖3可以看出，自2012年以來(lái)拉芳家化的業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但2014年以后，拉芳家化營(yíng)業(yè)收入的增速急劇下滑，根據(jù)公司公告，拉芳家化營(yíng)業(yè)收入的增速由2014年的13.71%下滑至2017年的-6 .47%。對(duì)于上市第一年的業(yè)績(jī)“變臉”，拉芳家化在2017年的年報(bào)中解釋到，主要是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響所致。

此外，拉芳家化2017年年報(bào)中顯示，其旗下膏霜、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)露、沐浴露、嗜喱水及嗜喱膏的庫(kù)存量分別較上年同期增長(zhǎng)340.95%、81.08%、44.83%、64.77%、77.37%。同時(shí)，截至2017年年底，拉芳家化庫(kù)存商品的余額己高達(dá)1.14億元，如表3所示。如此高的庫(kù)存積壓，不得不讓拉芳家化“另辟蹊徑”，選擇增加一條銷(xiāo)售渠道，以提升業(yè)績(jī)。

另一方面，根據(jù)表4，對(duì)比同行業(yè)數(shù)據(jù)，盡管拉芳家化在2015年、2016年和2017年的總收入分別達(dá)到9.7億元、10.4億元以及9.7億元，且一直排在滬深股日化行業(yè)第五名，但是其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率遠(yuǎn)不及前六位的中位值。在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠說(shuō)明拉芳家化的市場(chǎng)占有率在下降。在如此業(yè)績(jī)之下，管理層勢(shì)必要找到辦法來(lái)緩解此類(lèi)問(wèn)題，即尋找辦法擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，提高消費(fèi)者的信任程度。

（2）2017年拉芳家化盈利能力下降，也需拓展渠道，提升業(yè)績(jī)。凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)凈利潤(rùn)與凈資產(chǎn)的比值，其數(shù)值大小反映了企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱。凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)越高，表明公司的管理能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)水平越高。同時(shí)，企業(yè)投資者在很大程度上依賴凈資產(chǎn)收益率的大小來(lái)決定是否對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資。本文具體從橫向和縱向兩方面進(jìn)行分析。

一方面，如表5所示，從拉芳家化2014～2017年的杜邦分析指標(biāo)體系中可以看出，2015年銷(xiāo)售凈利率的上升小于總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)下降對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響，所以凈資產(chǎn)收益率是下降的。2016年以及2017年銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)這三個(gè)指標(biāo)均是下降的，由此可以得出，這兩年拉芳家化的凈資產(chǎn)收益率均處于下降趨勢(shì)。

以上連續(xù)幾年的數(shù)據(jù)顯示，拉芳家化的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的幅度越來(lái)越大，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越小，說(shuō)明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越慢，銷(xiāo)售能力越弱。綜上所述，如果拉芳家化要提高凈資產(chǎn)收益率，最大的阻礙是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提升。因此，拉芳家化投資百寶信息的目的就是拓寬銷(xiāo)售渠道，提高銷(xiāo)售能力。

另一方面，本文截取了滬深股日化行業(yè)總收入排名前六的企業(yè)凈資產(chǎn)收益率情況，如表6所示。

表6顯示，日化行業(yè)的企業(yè)凈資產(chǎn)收益率在2015～2017年連續(xù)三年均有下降趨勢(shì)。但是，相比排名前兩位的珀萊雅和御家匯，拉芳家化在這三年均比這兩家上市公司的凈資產(chǎn)收益率低。也就是說(shuō)，拉芳家化的銷(xiāo)售能力要比這兩家上市企業(yè)弱。因此，從縱向比較來(lái)看，拉芳家化投資百寶信息的動(dòng)機(jī)就不言而喻了。

2.借助自媒體企業(yè)拓寬自身銷(xiāo)售渠道，提高知名度。

（1）拉芳家化自身經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售占比下滑，且電商渠道有較大的拓展空間。拉芳家化招股說(shuō)明書(shū)中顯示，其公司采用經(jīng)銷(xiāo)、商超、電商三種渠道并行的銷(xiāo)售模式，建立了覆蓋31個(gè)省、直轄市及自治區(qū)的全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。報(bào)告期內(nèi)公司各銷(xiāo)售渠道收入及占比如表7所示。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，拉芳家化的經(jīng)商渠道主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);商超渠道主要包括沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、樂(lè)天瑪特、樂(lè)購(gòu)、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等知名商超;電商渠道主要通過(guò)天貓等電商平臺(tái)開(kāi)展線上銷(xiāo)售，加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，同時(shí)不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通、交流，及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求與偏好，為公司產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)提供充分的數(shù)據(jù)支持。從表7可以看出，經(jīng)商渠道的銷(xiāo)售收入雖然占比很大，但是在2014～2016年連年下降，且下降幅度越來(lái)越大。由此可以得出，若要提高銷(xiāo)售收入，單純靠經(jīng)商渠道已經(jīng)不是可行之計(jì)了。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)商城的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)用品、化妝品性價(jià)比較高的方式，日化行業(yè)線上規(guī)模不斷擴(kuò)大，御家匯、珀萊雅、上海家化等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)日化企業(yè)等對(duì)電商的拓展更早、更積極。拉芳家化想要在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下占據(jù)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必拓展銷(xiāo)售渠道，那么新興的自媒體及其線上商城就成了另一潛在的銷(xiāo)售渠道。

（2）拉芳家化屬于民族品牌，發(fā)展歷史相對(duì)較短，影響力較低。拉芳家化招股說(shuō)明書(shū)中顯示，聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際知名品牌歷史悠久，知名度相對(duì)較高，其品牌所在國(guó)家行業(yè)發(fā)展較為成熟。如寶潔旗下的“海飛絲”“飄柔”“潘婷”“沙宣”“玉蘭油”“舒膚佳”;聯(lián)合利華旗下的“力士”“夏士蓮”“清揚(yáng)”“多芬”等。而我國(guó)日化行業(yè)起步較晚，整體發(fā)展水平偏低，企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題較為明顯，且民族品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，影響力不及國(guó)外品牌。因此，投資百寶信息其中一個(gè)目的就是提升拉芳家化的品牌影響力。

（3）投資百寶信息，引進(jìn)新渠道、新模式，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。拉芳家化投資百寶信息后，可以充分利用百寶信息高度精準(zhǔn)和垂直的粉絲群以及優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力、選品能力和商品變現(xiàn)能力，積極推動(dòng)公司新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品類(lèi)拓展乃至新品牌孵化等工作，為公司打開(kāi)新的發(fā)展空間。此外，拉芳家化與百寶信息積極探討在電商內(nèi)容生產(chǎn)、流量導(dǎo)入、粉絲經(jīng)濟(jì)等方面的合作空間，進(jìn)一步拓展電商銷(xiāo)售平臺(tái)、豐富電商渠道，增強(qiáng)電商渠道的銷(xiāo)售能力，穩(wěn)步提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（4）公司自身戰(zhàn)略促進(jìn)了對(duì)百寶信息的投資。資料顯示，拉芳家化未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略是運(yùn)用自有資金進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前公司產(chǎn)能利用率趨近飽和，報(bào)告期內(nèi)公司洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率分別為113.33%、113. 61%和lOO.gg%，公司亟待通過(guò)提升產(chǎn)能以滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)拉芳家化的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率整體呈上升趨勢(shì)，公司需要通過(guò)拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng)。因此，拉芳家化投資百寶信息也是為了適應(yīng)和實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略。

（四）拉芳家化投資百寶信息后的投資收益

1.拉芳家化投資百寶信息后的市場(chǎng)績(jī)效。

（1）短期內(nèi)沒(méi)有提升股民對(duì)拉芳家化的投資意向。從圖4可以看出，雖然拉芳家化在2017年9月8日～2017年9月11日的收盤(pán)價(jià)由32.55元上漲到33.05元，但是在這之后將近10天的時(shí)間內(nèi)，其收盤(pán)價(jià)一直處于不斷下降的趨勢(shì)。從這方面來(lái)看，拉芳家化投資百寶信息并沒(méi)有給廣大股民帶來(lái)積極的影響。

（2）短期市場(chǎng)影響力甚微。在2017年的“中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與零售創(chuàng)新論壇”上，拉芳家化董事、副總經(jīng)理張晨曾承認(rèn)，拉芳家化以“農(nóng)村包圍城市”起家，產(chǎn)品調(diào)性在眼下已跟不上市場(chǎng)。為了開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，拉芳家化選擇投資百寶信息。但是，拉芳家化所做的投資規(guī)模較小，只能對(duì)公眾號(hào)里不到800萬(wàn)的粉絲起到部分影響，更何況這800萬(wàn)粉絲中有多少重復(fù)粉絲和“僵尸”粉絲也不得而知。再者，百寶信息旗下的公眾號(hào)并未在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)與拉芳家化現(xiàn)有產(chǎn)品的嫁接，因此對(duì)于振興業(yè)績(jī)并無(wú)明顯作用。

（3）長(zhǎng)期或許能夠?qū)ζ淦放浦犬a(chǎn)生積極影響。百寶信息的網(wǎng)站（ https：//www.5lbaibao.com/）顯示，公司旗下除有母嬰類(lèi)公眾號(hào)以外，還有“綠子DailyMakeup”“忍不住種棵草”等相關(guān)護(hù)膚美妝類(lèi)公眾號(hào)。拉芳家化可以通過(guò)這些美妝護(hù)膚類(lèi)公眾號(hào)來(lái)凝聚愛(ài)美人士，從而獲得更多消費(fèi)者的青睞。此外，網(wǎng)站還顯示，百寶信息旗下還有“百寶廣告聯(lián)盟”（專(zhuān)門(mén)在母嬰、女性類(lèi)新媒體投放廣告）、“美市”（電商平臺(tái)，是自媒體變現(xiàn)的成果）等公眾號(hào)，這些也有助于提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拉芳家化投資百寶信息是能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生有利且深遠(yuǎn)影響的。

2.拉芳家化投資百寶信息后的財(cái)務(wù)績(jī)效和戰(zhàn)略影響。

（1）從相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次拉芳家化的投資在短期內(nèi)并沒(méi)有產(chǎn)生明顯影響。本文選取了與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)的兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，即營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率和凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)一步分析此次投資案例對(duì)于拉芳家化的短期影響。由前文可知，此次投資案例發(fā)生在2017年9月8日，根據(jù)圖5，在2017年9月1日后，拉芳家化的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率有明顯的下降趨勢(shì)，說(shuō)明此次拉芳家化的投資在短期之內(nèi)并沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的上漲。

另外，如表8所示，從拉芳家化2016年與2017年凈資產(chǎn)收益率的同期對(duì)比來(lái)看，其凈資產(chǎn)收益率由2016年第三季度的14.85%下降到2017年度同一時(shí)期的7.9%，同比下降46.80%，這說(shuō)明拉芳家化此次對(duì)百寶信息的投資并沒(méi)有對(duì)其銷(xiāo)售產(chǎn)生較大的積極影響。

（2）從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此次投資對(duì)拉芳家化銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高會(huì)產(chǎn)生較大的積極影響。在戰(zhàn)略方面，拉芳家化的招股說(shuō)明書(shū)中顯示，拉芳家化將在市場(chǎng)方面通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，來(lái)提高已有產(chǎn)品的覆蓋程度和新產(chǎn)品的滲透程度。通過(guò)拉芳家化投資百寶信息這一行為可以看出，拉芳家化在銷(xiāo)售渠道方面的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是投資新媒體渠道，一方面與品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)接軌，提高自己的時(shí)尚引領(lǐng)能力，另一方面可以形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌傳播群，通過(guò)培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者，不斷強(qiáng)化自身的品牌價(jià)值，并借助平臺(tái)培養(yǎng)下的粉絲釋放更多的產(chǎn)品。這樣不僅能夠提升品牌知名度，而且能夠使其銷(xiāo)售收入得到提高。

（五）案例啟示

拉芳家化投資百寶信息旨在提高其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大知名度。但是，單純地在新媒體渠道靠粉絲轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量并不現(xiàn)實(shí)。本文認(rèn)為，此次投資案例存在兩點(diǎn)不足之處：①在尋找被投資新媒體企業(yè)時(shí)，應(yīng)盡量選取與化妝品、護(hù)膚品運(yùn)營(yíng)有關(guān)的公眾號(hào)。前文已經(jīng)提到百寶信息旗下有“小小包麻麻”“說(shuō)說(shuō)咱家娃”“寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食”等在內(nèi)的十余個(gè)母嬰、女性類(lèi)微信公眾號(hào)，形成了規(guī)模較大的母嬰、女性類(lèi)新媒體矩陣。也就是說(shuō)，這些基本都是和母嬰有關(guān)的公眾號(hào)，這些粉絲的年齡層都已經(jīng)被限制為已婚己育的婦女了。因此，如果目標(biāo)是對(duì)各個(gè)年齡層的女性人群都有所影響，那么就可以選取與拉芳家化產(chǎn)品類(lèi)型相關(guān)的自媒體進(jìn)行投資或合作。②建立自己的自媒體渠道矩陣。僅投資公眾號(hào)這一類(lèi)新媒體只能對(duì)關(guān)注并且經(jīng)常翻閱公眾號(hào)的人群有所影響，而不能對(duì)其他自媒體閱讀人群產(chǎn)生影響。如果要形成拉芳家化自媒體銷(xiāo)售渠道，就要構(gòu)建其自身的自媒體矩陣。比如通過(guò)微博以及時(shí)下較流行的短視頻進(jìn)行推廣，影響更多的消費(fèi)者。

四、投資自媒體企業(yè)的建議

1.選取與本企業(yè)產(chǎn)品直接相關(guān)的自媒體矩陣進(jìn)行投資。企業(yè)投資自媒體的主要原因是想要通過(guò)自媒體的粉絲轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。因此，企業(yè)應(yīng)選擇與自身產(chǎn)品定位相契合的自媒體進(jìn)行投資。如果關(guān)注自媒體的粉絲不關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品就得不到有效宣傳。另外，投資自媒體企業(yè)時(shí)，應(yīng)盡量選擇擁有矩陣平臺(tái)的自媒體。有效地整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施一體化傳播是品牌形象推廣的主要手段和策略。只有這樣才能夠使企業(yè)在更多的粉絲中得到宣傳，從而提升企業(yè)知名度。

2.投資能夠提高“黏度”的自媒體企業(yè)。企業(yè)投資自媒體的目的之一在于提升自身產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，因此應(yīng)盡量選擇能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)品有較大宣傳力度的自媒體企業(yè)。例如：在自媒體的內(nèi)容發(fā)布上，多宣傳產(chǎn)品的來(lái)源、效果和特性;在自媒體的宣傳中，盡量在每次發(fā)布內(nèi)容之后綴上產(chǎn)品的廣告，提升產(chǎn)品在自媒體粉絲中的知名度;如果自媒體企業(yè)有自己的電商平臺(tái)，在其平臺(tái)上要特別推薦企業(yè)產(chǎn)品，以便提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3.選擇投資有潛力、原創(chuàng)性的自媒體企業(yè)。自媒體企業(yè)的盈利與其旗下公眾號(hào)的粉絲有密切關(guān)系。同時(shí)，自媒體內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是粉絲關(guān)注與否的一個(gè)重要原因。因此，應(yīng)選擇發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體進(jìn)行投資。同時(shí)避免同質(zhì)化，同質(zhì)化“隊(duì)友”會(huì)搶占用戶的注意力，對(duì)用戶注意力的排他性占有實(shí)質(zhì)上產(chǎn)生了一場(chǎng)零和博弈，一方的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必意味著另一方的弱微。

五、研究結(jié)論及未來(lái)研究展望

（一）研究結(jié)論

想要投資自媒體企業(yè)帶來(lái)增量收益，需要滿足以下條件：①投資與自身品牌定位相符的自媒體企業(yè)?，F(xiàn)在自媒體企業(yè)的發(fā)展方向?yàn)榇怪泵襟w，即產(chǎn)品類(lèi)型更精細(xì)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。在此種情況下，需要選擇與自身產(chǎn)品類(lèi)型和定位消費(fèi)人群相符的自媒體企業(yè)進(jìn)行投資。②選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有潛力的自媒體企業(yè)進(jìn)行投資。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也遵循市場(chǎng)供求規(guī)律，當(dāng)內(nèi)容供給大于需求時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容過(guò)剩，選擇對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有優(yōu)勢(shì)的自媒體企業(yè)進(jìn)行投資，才能夠吸引粉絲，穩(wěn)固粉絲，進(jìn)而提高相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。③選擇有自媒體矩陣的自媒體企業(yè)進(jìn)行投資。自媒體矩陣的優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)視頻媒體進(jìn)行引流，將用戶引導(dǎo)到一個(gè)自媒體賬號(hào)中去，然后通過(guò)此賬號(hào)中的網(wǎng)上商城銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而達(dá)到盈利目的。

投資自媒體企業(yè)產(chǎn)生的增量收益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①能夠拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)商渠道、商超渠道是最主要的銷(xiāo)售渠道。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些銷(xiāo)售渠道勢(shì)必被弱化甚至有可能被取代。而投資自媒體企業(yè)，能夠發(fā)展電商渠道，不會(huì)因?yàn)橐院缶€下渠道銷(xiāo)售收入下降而減少盈利。②對(duì)提高產(chǎn)品以及企業(yè)知名度有極大幫助。自媒體企業(yè)旗下的自媒體矩陣擁有大批粉絲，通過(guò)這些粉絲，一傳十、十傳百，能夠達(dá)到社群營(yíng)銷(xiāo)的目的，進(jìn)而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。③能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略上的勝利。如果投資企業(yè)是“研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品+自媒體營(yíng)銷(xiāo)”模式，那么自身開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就可以通過(guò)自媒體企業(yè)中的自媒體矩陣進(jìn)行大量銷(xiāo)售，逐漸減少經(jīng)商渠道和商超渠道的銷(xiāo)售量。

（二）未來(lái)研究展望

本文在以下幾個(gè)方面還未進(jìn)行深入研究：①投資自媒體企業(yè)后，自媒體企業(yè)應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而在長(zhǎng)期內(nèi)為企業(yè)拓寬銷(xiāo)量、提高知名度？②企業(yè)是否應(yīng)該為發(fā)展自己的另一個(gè)銷(xiāo)售渠道而發(fā)展自媒體企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏？比如發(fā)展自媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)社群垂直營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。以上兩方面也是未來(lái)需要繼續(xù)深入研究的重點(diǎn)。

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