全域旅游導(dǎo)向下鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方法探索與實(shí)踐

郭培 周曉路 張川

摘要：在國家大力推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、發(fā)展全域旅游的背景下，鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前社會各界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。但現(xiàn)階段，傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)旅游模式無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，已有的相關(guān)規(guī)劃建設(shè)實(shí)例也仍處在“百花齊放”的個案探索階段，以全域旅游為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃尚無成熟的系統(tǒng)理論和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。本文從江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的實(shí)例出發(fā)，嘗試從理論和實(shí)踐兩方面探討全域旅游導(dǎo)向下適應(yīng)地方的切實(shí)可行、行之有效的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方法。文章通過分析武進(jìn)區(qū)的地域發(fā)展特征，提出在城鎮(zhèn)化水平較高、資源有限地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃思路：將旅游作為武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村二次振興的突破口，以全域整體優(yōu)化提升為戰(zhàn)略目標(biāo)，以資源評估、體系設(shè)計(jì)、“適游性”引導(dǎo)為技術(shù)手段，形成適應(yīng)武進(jìn)區(qū)地方特征的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，并對同類地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設(shè)產(chǎn)生借鑒與啟示意義。

關(guān)鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；資源評估；體系設(shè)計(jì)；適游性引導(dǎo)；武進(jìn)區(qū)

doi：10.3969/j.issn.1009-1483.2019.07.012 中圖分類號：TU982.29

文章編號：1009-1483（2019）07-0082-07 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Exploration and Practice of the Rural Tourism Planning Method under the Guidiance of the Concept of Holistic Tourism： A Case Study on the Rural Tourism Planning in Wujin District， Changzhou City

GUO Pei， ZHOU Xiaolu， ZHANG Chuan

[Abstract] In the context of the country’s vigorous efforts to promote the construction of beautiful villages and the development of region-wide tourism， rural tourism has become a hot spot of common concern of all sectors of society. However， at the present stage， the traditional scenic spot tourism model cannot adapt to the actual development needs， and the existing relevant planning and construction examples are still in the stage of "a hundred flowers bloom" case study， and there is no mature systematic theory and technical standards for the region-wide tourist-oriented rural tourism planning. Based on the case of rural tourism planning in Wujin District of Jiangsu Changzhou City， this paper tries to discuss the feasible and effective development path of rural tourism planning method under the guidance of region-wide tourism from both theoretical and practical aspects. By analyzing the regional development characteristics of Wujin， this paper puts forward the planning ideas of developing rural tourism in areas with high urbanization level and limited resources： taking tourism as the breakthrough point for the second revitalization of Wujin village， taking the overall optimization and promotion of the whole region as the strategic goal and taking the resource assessment， systematic design and "suitability for tourism" guidance as the technical means to form the development path of rural tourism that adapts to the local characteristics of Wujin， and to produce draw lessons from and enlighten meaning for the development and construction of rural tourism in similar areas.

[Keywords] holistic tourism； rural tourism； resource assessment； system design； tourist guidance； Wujin District

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

1.1 鄉(xiāng)村旅游的定義與特點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游，是指在鄉(xiāng)村地域內(nèi)開展的，以鄉(xiāng)村風(fēng)光和環(huán)境為基礎(chǔ)，以存在于鄉(xiāng)村地區(qū)的自然旅游資源和人文旅游資源為吸引物的旅游活動[1]。從理論認(rèn)知與游客感知兩個層面可認(rèn)為鄉(xiāng)村性與其所決定的鄉(xiāng)村意象共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力[2]。

1.2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的自我發(fā)展和90年代的倡導(dǎo)發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了21世紀(jì)的大力發(fā)展階段。從發(fā)展內(nèi)涵來看，整個國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游又可總結(jié)為經(jīng)歷了四個時(shí)代：1.0時(shí)代——鄉(xiāng)村旅游的萌芽時(shí)期；2.0時(shí)代——鄉(xiāng)村休閑時(shí)期；3.0時(shí)代——鄉(xiāng)村度假時(shí)期；4.0時(shí)代——全域鄉(xiāng)村旅游時(shí)期。

1.3 全域旅游導(dǎo)向下的鄉(xiāng)村旅游（以下簡稱全域鄉(xiāng)村旅游）概念解讀

2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局提出將全域旅游作為新時(shí)期的旅游發(fā)展戰(zhàn)略[3]，預(yù)示著旅游業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)出新的態(tài)勢：在發(fā)展模式上，從單一景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)走向把區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)；在行為方式上，從游客觀光旅游轉(zhuǎn)向全民休閑旅游；在消費(fèi)模式上，從異地長途旅游邁向在地生活旅游。在此背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)以優(yōu)美獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民俗文化、恬靜安謐的鄉(xiāng)土生活為核心吸引物，契合全域旅游所倡導(dǎo)的全新的資源觀、時(shí)空觀、產(chǎn)業(yè)觀，已經(jīng)是全域旅游的重要載體和最容易實(shí)現(xiàn)全域旅游的地理空間[4]。

1.4 全域鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐模式與存在問題

我國鄉(xiāng)村地區(qū)因其特色資源、區(qū)位環(huán)境、交通等先天特質(zhì)的差異，全域旅游發(fā)展也有不同的路徑和特征。結(jié)合近年來國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游建設(shè)情況，從不同視角可以總結(jié)出幾種發(fā)展模式。從區(qū)域資源特色角度可分為依托大中城市的城鄉(xiāng)互動模式、依托大型景區(qū)的聯(lián)合開發(fā)模式、依托特色村莊的社區(qū)參與模式；從旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的角度可分為主題公園與農(nóng)莊發(fā)展模式、鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)與主題文化村落發(fā)展模式、區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村意境體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；從開發(fā)與經(jīng)營管理主體的角度可分為政府主導(dǎo)發(fā)展驅(qū)動模式、龍頭企業(yè)帶動發(fā)展模式、多元主體（政府、公司、農(nóng)協(xié)、農(nóng)戶）共同參與模式等。

然而，目前全域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃尚沒有成熟系統(tǒng)的理論支撐、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與可供參照的范本，更無法直接套用傳統(tǒng)景區(qū)旅游規(guī)劃方法，以上幾種發(fā)展模式的實(shí)踐也還停留在局部片面的探索階段，距離全域旅游還有很大差距，實(shí)際建設(shè)過程中已暴露出諸多問題，集中表現(xiàn)為：定位不明確，主題不突出；追求城市化，失去鄉(xiāng)村本色；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺少精品；各種專項(xiàng)管理與服務(wù)體系保障不到位。

面對新時(shí)期的戰(zhàn)略環(huán)境，地方如何根據(jù)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，探索一條鄉(xiāng)村旅游全方位升級的切實(shí)可行、行之有效的破局之路，成為旅游供給側(cè)改革背景下的重要命題。而如何借助規(guī)劃手段與技術(shù)方法實(shí)現(xiàn)全域鄉(xiāng)村旅游，則是本文探討的核心問題。

2 全域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的系統(tǒng)性思考

2.1 全域鄉(xiāng)村旅游的核心理念與目標(biāo)

全域鄉(xiāng)村旅游需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，其核心理念為：突破“單打獨(dú)斗”式的個案營建或“遍地開花”式的造村運(yùn)動，把整個鄉(xiāng)村地區(qū)作為一個綜合的旅游吸引物進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，通過全域空間整合，從產(chǎn)業(yè)、交通、服務(wù)、景觀等方面構(gòu)建全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、設(shè)施改善、全域品質(zhì)提升，引發(fā)鄉(xiāng)村生產(chǎn)生態(tài)生活方式的整體改變，進(jìn)而帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會的綜合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2.2 體系構(gòu)建

全域旅游時(shí)代，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游發(fā)展應(yīng)該重整思路、精準(zhǔn)定位、因地制宜，著重構(gòu)建五個具有關(guān)鍵意義的體系，即：科學(xué)的規(guī)劃體系、完整的產(chǎn)業(yè)體系、全方位的保障體系、獨(dú)特的吸引力體系和成功的品牌體系[5]。其中，規(guī)劃體系決定整體空間和環(huán)境品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)體系維系健康活力、保障體系支撐持久發(fā)展，這三者是決定全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是否走入良性軌道的基本條件，而吸引力體系和品牌體系則猶如加分項(xiàng)，決定著全域鄉(xiāng)村旅游的影響力和價(jià)值實(shí)現(xiàn)（見圖1）。

2.3 規(guī)劃方法

全域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究對象是鄉(xiāng)村全域，而研究主題是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，與鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃相比，偏重產(chǎn)業(yè)策劃與營銷，與傳統(tǒng)旅游規(guī)劃相比，則更注重空間、實(shí)施與成效，可以說是綜合鄉(xiāng)村規(guī)劃與旅游規(guī)劃的一種工作方法和技術(shù)手段，具有跨領(lǐng)域、多專業(yè)融合的特征。

對應(yīng)全域鄉(xiāng)村旅游的五大體系，分解落實(shí)為規(guī)劃層面的三個系統(tǒng)，即，資源評估系統(tǒng)——在深入了解鄉(xiāng)村特色資源、區(qū)位環(huán)境、建設(shè)條件等基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)識別與挖掘鄉(xiāng)村資源價(jià)值；空間設(shè)計(jì)系統(tǒng)——通過格局重構(gòu)、資源重組、空間重塑，實(shí)現(xiàn)整體空間與重點(diǎn)區(qū)域品質(zhì)的全面提升；多元策劃系統(tǒng)——包括產(chǎn)業(yè)與項(xiàng)目策劃、管理策劃、營銷策劃等，為全域鄉(xiāng)村旅游的實(shí)施管理與品牌營建指明方向。

3 常州市武進(jìn)區(qū)全域鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃實(shí)踐

3.1 對規(guī)劃區(qū)的理解

武進(jìn)區(qū)的城鄉(xiāng)關(guān)系是中國東部沿海，尤其是長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在經(jīng)歷高度工業(yè)化和高速城鎮(zhèn)化之后，城鄉(xiāng)關(guān)系的一個縮影：鄉(xiāng)村地區(qū)的首次振興源于改革開放之初蓬勃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展，但隨著時(shí)代的變遷，其發(fā)展的動力機(jī)制和資源條件均已不復(fù)昔日，城鎮(zhèn)高度發(fā)達(dá)而鄉(xiāng)村逐漸凋敝、傳統(tǒng)魚米之鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)空間被大量壓縮、生態(tài)環(huán)境受到較大破壞、鄉(xiāng)土文化日趨式微。在此背景下，武進(jìn)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型和二次振興的抓手之一，是推動鄉(xiāng)村多元化綜合發(fā)展、促進(jìn)發(fā)展要素的城鄉(xiāng)雙向流動和再平衡、助推武進(jìn)區(qū)整體發(fā)展躍升與城鄉(xiāng)融合的重要途徑。

3.2 理念與目標(biāo)：重新定義鄉(xiāng)村旅游的地位與價(jià)值

規(guī)劃將旅游作為武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村二次振興的突破口，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村全域適游性為目標(biāo)，從生態(tài)、生活、生產(chǎn)三類空間入手，通過織補(bǔ)與修復(fù)鄉(xiāng)村空間網(wǎng)絡(luò)格局，提升鄉(xiāng)村環(huán)境品質(zhì)，提高鄉(xiāng)村整體的旅游質(zhì)量與價(jià)值。

3.3 技術(shù)思路

基于上述背景與目標(biāo)，武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃確定了以“目標(biāo)—評估—拓展—重構(gòu)—行動”為脈絡(luò)的技術(shù)路線（見圖2）。

3.4規(guī)劃方法探索

3.4.1資源評估：引入旅游規(guī)劃潛力分析方法，識別鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的可為與不可為空間

規(guī)劃首先從鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源面廣點(diǎn)多、品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，采用模糊綜合評價(jià)的方法，從景區(qū)關(guān)聯(lián)度、資源稟賦、建設(shè)基礎(chǔ)、基層意愿、區(qū)域規(guī)劃支撐等五個方面構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游潛力分析的評價(jià)指標(biāo)體系，對武進(jìn)區(qū)旅游發(fā)展的潛力空間進(jìn)行梯度區(qū)分，對應(yīng)確立鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)建設(shè)區(qū)、一般建設(shè)區(qū)和環(huán)境協(xié)調(diào)區(qū)，以從整體上避免目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的遍地開花、無序盲目建設(shè)等問題，確保投入有重點(diǎn)，集約發(fā)展；建設(shè)有層次，彈性引導(dǎo)（見圖3、表1）。

3.4.2全域體系設(shè)計(jì)：引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從“點(diǎn)狀游”向“全域游”升級轉(zhuǎn)型

（1）格局重構(gòu)。通過系統(tǒng)梳理，整合分散的特色村落、休閑農(nóng)莊，織補(bǔ)和修復(fù)觀光田園、濕地叢林、山水景園，并通過河道水系、道路通廊串點(diǎn)成線、聚園成面，構(gòu)建城鎮(zhèn)—景區(qū)—鄉(xiāng)村多層次互動發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游空間體系（見圖4）。

（2）資源重組。規(guī)劃對武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村“山—林—田—湖—村”等資源要素進(jìn)行梳理和整合，根據(jù)不同的資源本底條件和發(fā)展可能性，注入不同的“旅游+”的營銷概念，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游發(fā)展的雙贏（見圖5）。

（3）空間重塑。規(guī)劃通過鄉(xiāng)村旅游鏈接城市與鄉(xiāng)村要素流動，營造全域生態(tài)友好與環(huán)境友好的適游空間，從旅游交通、服務(wù)配套、景觀序列、特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)保護(hù)等方面構(gòu)建步移景異、隨處可游的整體系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)武進(jìn)區(qū)從基本公共服務(wù)設(shè)施布局均等化走向空間品質(zhì)的均等化與局部個性特色化、從壓縮城市到舒緩鄉(xiāng)村的漸變，為實(shí)現(xiàn)武進(jìn)區(qū)域整體發(fā)展轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。

（4）完善旅游產(chǎn)品譜系。針對城市居民對鄉(xiāng)村旅游的多元需求，規(guī)劃力圖構(gòu)建并完善“吃住行游娛購”消費(fèi)鏈，實(shí)現(xiàn)武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)優(yōu)化調(diào)整。主要方案包括：一是提升既有餐飲品質(zhì)、打造地方特色美食品牌；二是提升既有觀光游服務(wù)水準(zhǔn)和環(huán)境品質(zhì)，形成口碑美譽(yù)度，補(bǔ)齊出行短板，讓消費(fèi)者“愿意來”；三是加強(qiáng)“住”“娛”“購”項(xiàng)目設(shè)計(jì)和建設(shè)，重點(diǎn)引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)業(yè)休閑、土特農(nóng)產(chǎn)品伴手禮等方面的開發(fā)，讓消費(fèi)者“留得住”。

（5）鎮(zhèn)村明確分工協(xié)作。在旅游資源潛力評估和旅游空間體系規(guī)劃的基礎(chǔ)上，規(guī)劃對區(qū)域內(nèi)涉及的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村聚落進(jìn)行順勢而為的引導(dǎo)，明確其在武進(jìn)全域鄉(xiāng)村旅游中的主導(dǎo)方向和發(fā)展特色，避免個體發(fā)展中的同質(zhì)競爭與投入浪費(fèi)，促進(jìn)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游加速實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工協(xié)作與系統(tǒng)化整合完善（見表2）。

同時(shí)，根據(jù)不同規(guī)劃功能區(qū)的主題特征和發(fā)展特點(diǎn)，以及不同村莊的發(fā)展意愿與實(shí)際可操作性，規(guī)劃確定了武進(jìn)鄉(xiāng)村旅游多元化的建設(shè)實(shí)施模式，以期打通城鄉(xiāng)物資交流通道，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的活力（見圖6）。

3.4.3適游性引導(dǎo)：以“適游性”理念實(shí)踐可落地的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

規(guī)劃以發(fā)展全域旅游的目標(biāo)為統(tǒng)領(lǐng)，整合武進(jìn)涉農(nóng)鄉(xiāng)村建設(shè)的資金、力量和資源，在鄉(xiāng)村建設(shè)的常規(guī)要求的基礎(chǔ)上，對農(nóng)村水利建設(shè)、土地整治、村莊建設(shè)、林業(yè)綠化、農(nóng)路建設(shè)、農(nóng)業(yè)規(guī)劃等提出分項(xiàng)的“適游性”規(guī)劃設(shè)計(jì)指引，植入配合旅游發(fā)展所必須的支撐性要素（見表3）。例如，在滿足水利要求的基礎(chǔ)上提出駁岸生態(tài)化設(shè)計(jì)指引、水域空間的景觀化處理、水利設(shè)施結(jié)合科普休閑服務(wù)功能等；在土地整治過程中對有條件的區(qū)域進(jìn)行農(nóng)業(yè)大地景觀塑造；農(nóng)業(yè)種植規(guī)劃有意識引入農(nóng)特產(chǎn)品，通過旅游業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、農(nóng)特產(chǎn)品加工、農(nóng)民就業(yè)增收等。通過落實(shí)“適游性”建設(shè)，也進(jìn)一步提升了鄉(xiāng)村建成環(huán)境的管理運(yùn)營水平，對鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展起到了積極的作用。

4 結(jié)語

在新的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)因其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、資源條件與人文生活，迎來了前所未有的旅游發(fā)展機(jī)遇。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、保護(hù)與傳承地域鄉(xiāng)土文化、推動生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，成為各地促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距、推動新型城鎮(zhèn)化的重要抓手。然而，鄉(xiāng)村的特點(diǎn)決定了鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)旅游在發(fā)展思路與模式、活動形式與特點(diǎn)、規(guī)劃體系與管理方式等諸多方面存在顯著差異，“全域旅游”的理念由此日益受到認(rèn)可和重視。全域旅游導(dǎo)向下的鄉(xiāng)村旅游與以往以農(nóng)家樂為代表的鄉(xiāng)村旅游和以改善鄉(xiāng)村“三生”環(huán)境為目的的“美麗鄉(xiāng)村運(yùn)動”都有所區(qū)別，同時(shí)，各地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、旅游發(fā)展水平、鄉(xiāng)村特質(zhì)等條件不盡相同，也決定了全域旅游導(dǎo)向下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。本文以武進(jìn)區(qū)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃為例，探討的只是其中的一種可能性，且在規(guī)劃實(shí)施管理層面仍有待進(jìn)一步研究。鄉(xiāng)村旅游只有采取因勢利導(dǎo)、因地制宜的發(fā)展策略與路徑，形成各具特色的地方行動，才能在旅游轉(zhuǎn)型升級、鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境、新理念下走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

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