從公共關(guān)系主體與客體分析看公共關(guān)系的重要作用

朱陳鳳 申亞梅

【摘要】：改革開(kāi)放40周年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)蒸蒸日上。公共關(guān)系的構(gòu)成要素就是作為主體的社會(huì)組織、作為客體的公眾和將主體與客體聯(lián)系起來(lái)的交流、溝通、勸說(shuō)過(guò)程。主體和客體作為具有主觀能動(dòng)性的人的群體，極大地影響了公共關(guān)系的走向、性質(zhì)及結(jié)果，因此，通過(guò)分析公共關(guān)系的主體、客體，可以正確、科學(xué)、有效地把握公共關(guān)系的重要作用。

【關(guān)鍵詞】：公共關(guān)系? 主體? 客體? 作用

英國(guó)作家狄更斯在《雙城記》中說(shuō)過(guò)這樣一句話“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，細(xì)細(xì)想來(lái)，這句話似乎適合人類出現(xiàn)以后的每一個(gè)歷史階段。這個(gè)時(shí)代是不斷發(fā)展的，這個(gè)社會(huì)是瞬息萬(wàn)變的，當(dāng)前我們處在21世紀(jì)的中國(guó)，開(kāi)放、包容、共享、創(chuàng)新……這些都是屬于新時(shí)代中國(guó)的關(guān)鍵詞。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了很多傲人的成績(jī)。其中，公共關(guān)系學(xué)在這期間茁壯成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)公共關(guān)系主體、客體的概念、特征以及相關(guān)概述，可以幫助我們綜合分析實(shí)際生活中的公關(guān)事例，從而充分發(fā)揮公共關(guān)系的重要作用。

一、公共關(guān)系主體與客體的概念特征

當(dāng)前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系給出了一個(gè)普遍認(rèn)可的工作定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)?？梢钥闯?，公共關(guān)系的主體是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，公共關(guān)系的客體是公眾，而聯(lián)系主體與客體的中介就是人的交流、溝通與勸說(shuō)活動(dòng)，也可以說(shuō)這是公共關(guān)系的過(guò)程，只有這三者同時(shí)結(jié)合，才是一個(gè)完整的公關(guān)。

（一）公共關(guān)系主體的概念特征

公共關(guān)系的主體，一般來(lái)說(shuō)，就是指公共關(guān)系的發(fā)起者，是具有公共關(guān)系意識(shí)的承擔(dān)公共工作的對(duì)象，在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中處于“主動(dòng)迎戰(zhàn)”的狀態(tài)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，公共關(guān)系是由社會(huì)組織或公眾人物發(fā)起的，由于公眾人物往往代表的也是某個(gè)社會(huì)組織的形象，所以我們通常認(rèn)為公共關(guān)系的主體就是社會(huì)組織。

社會(huì)組織是圍繞特定目標(biāo)并按照一定的規(guī)章、制度建立起來(lái)的活動(dòng)集體，承擔(dān)著某種社會(huì)責(zé)任;公眾人物是具有一定社會(huì)地位，在社會(huì)中有影響力的，和社會(huì)利益息息相關(guān)的并為公眾所關(guān)注和知曉的人物。正因?yàn)樯鐣?huì)組織與公眾人物與人們和社會(huì)的利益密切相關(guān)，他們依靠公眾來(lái)達(dá)到所謂的目標(biāo)，收獲相應(yīng)的利益，因此他們要受到人們的關(guān)注與監(jiān)督，遇到相應(yīng)問(wèn)題或爭(zhēng)議，需要及時(shí)向人們解釋與回應(yīng)以維護(hù)自身的利益和形象。

通過(guò)對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)識(shí)，我們可以概括出公共關(guān)系主體的幾個(gè)特征。首先，每個(gè)組織都有自己的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)也是組織存在并為之奮斗的意義;其次，每個(gè)組織都是由人組成的，有自己的固定成員;再次，每個(gè)社會(huì)組織具有組織結(jié)構(gòu)的制度化，并借助這個(gè)制度來(lái)維持組織的正?；?guī)范化運(yùn)行，成員會(huì)受到組織的懲罰或獎(jiǎng)賞;最后，社會(huì)組織不是封閉的系統(tǒng)，而是開(kāi)放的，每時(shí)每刻都與內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)。

（二）公共關(guān)系客體的概念特征

公共關(guān)系的客體，一般來(lái)說(shuō)是指被公關(guān)的對(duì)象，是對(duì)社會(huì)組織或公眾人物進(jìn)行關(guān)注、監(jiān)督和評(píng)價(jià)的特定社會(huì)群體，在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中處于會(huì)被主體影響又保持獨(dú)立思考的狀態(tài)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，公共關(guān)系的客體就是公眾。

由公眾的定義和其扮演的角色，同時(shí)聯(lián)系我們的生活實(shí)際，我們可以歸納出公眾的四個(gè)特性。首先，公眾的同質(zhì)性，一個(gè)社會(huì)組織的公眾，意味著這群人必須與這個(gè)社會(huì)組織有著一定的利益聯(lián)系和訴求，社會(huì)組織對(duì)他們來(lái)說(shuō)存在著相同或相似的問(wèn)題，他們?yōu)榱说玫交貞?yīng)會(huì)有相同或相似的行為傾向;其次，公眾的相關(guān)性，我們說(shuō)一個(gè)社會(huì)組織的公眾，并不是說(shuō)所有社會(huì)上的公眾都符合，只有和這個(gè)社會(huì)組織有一定相關(guān)性的，才能認(rèn)為是一個(gè)公共關(guān)系的客體;再次，公眾的特定性，意味著必須是處于特定環(huán)境，在某個(gè)特定領(lǐng)域，面臨某個(gè)特定問(wèn)題，與組織發(fā)生特定關(guān)系的群體，比如說(shuō)美國(guó)某個(gè)州的小孩就不是中國(guó)某個(gè)城鎮(zhèn)醫(yī)院的公眾;最后，公眾是可變的，一方面，任何社會(huì)組織都是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，另一方面，公眾的同質(zhì)性、相關(guān)性、特定性都是可變的，這些都意味著公眾也是不斷變化的。

二、現(xiàn)實(shí)公關(guān)案例中的主體與客體分析

在公共關(guān)系中，主體影響著客體，客體對(duì)主體有能動(dòng)的反作用，主體與客體之間相互影響、相互依存或相互對(duì)立。主體在公共關(guān)系中起主導(dǎo)作用，客體則起著能動(dòng)作用，主體與客體的具體表現(xiàn)與實(shí)際行動(dòng)甚至?xí)苯佑绊懝碴P(guān)系的最終結(jié)果。

（一）成功公關(guān)案例中的主體與客體分析

2017年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平公開(kāi)表示他即將提交的議案資料，即“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)店多假冒偽劣產(chǎn)品”。不光如此，他直接點(diǎn)名淘寶，稱“在淘寶中搜索公司旗下品牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)五百多條搜索結(jié)果中只有兩家經(jīng)過(guò)集團(tuán)授權(quán)。”被點(diǎn)名之后，阿里公關(guān)反應(yīng)迅速，在微博、微信上同步發(fā)布了官方回應(yīng)。除此以外，馬云親自在微博發(fā)長(zhǎng)文再次回應(yīng)，文中表示阿里不會(huì)推卸責(zé)任，會(huì)一直為治理假貨不懈努力，也呼吁全社會(huì)努力，各方面協(xié)調(diào)，推動(dòng)相關(guān)法律制度的建設(shè)。最后結(jié)果是淘寶贏得了公眾的認(rèn)可與理解，并且提高了大家對(duì)治理假貨的關(guān)注度。

在這個(gè)案例中，阿里集團(tuán)是作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平是這個(gè)事件的行動(dòng)公眾，廣大關(guān)注打假并在淘寶消費(fèi)的群體皆為淘寶的公眾，阿里集團(tuán)一系列的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)不僅是對(duì)馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)的反饋，也是對(duì)廣大阿里消費(fèi)群體的答復(fù)，是對(duì)公眾利益的尊重。公眾對(duì)社會(huì)組織提出質(zhì)疑，社會(huì)組織及時(shí)反思自己的不足并提出相應(yīng)的解決措施，應(yīng)變速度快，答復(fù)質(zhì)量強(qiáng)，社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)人形象好、社會(huì)地位高，應(yīng)變態(tài)度積極，最終贏得了公眾的信任。

（二）失敗公關(guān)案例中的主體與客體分析

2017年1月，一名女網(wǎng)友在微博發(fā)文控訴麗江旅游的不作為，她稱自己去年11月在麗江某燒烤店就餐時(shí)，遭數(shù)名當(dāng)?shù)厝俗淌绿翎?，在打斗過(guò)程中被碎酒瓶劃傷臉部，滋事者離開(kāi)時(shí)還搶走女子及同伴的財(cái)物，并揚(yáng)言隨便告，反正他不怕。聽(tīng)聞該女子的不幸遭遇，廣大網(wǎng)友以微博為主戰(zhàn)場(chǎng)，向麗江相關(guān)官微進(jìn)行口誅筆伐。但是，麗江有關(guān)部門(mén)的官微，盲目推諉，毫無(wú)作為，甚至利用官微抹黑受害人形象，有網(wǎng)友上前討理論，進(jìn)而也“惹火上身”，被官微下場(chǎng)怒懟。這次的危機(jī)公關(guān)，可以說(shuō)是一次教科書(shū)式的失敗公關(guān)案例，不僅丟失了麗江的城市顏面，還引起了全國(guó)各地網(wǎng)友的譴責(zé)。

在這個(gè)案例中，作為公共關(guān)系主體的麗江旅游有關(guān)部門(mén)是公關(guān)失敗的最大因素，沒(méi)有與公眾傳達(dá)有用信息，沒(méi)有與公眾進(jìn)行交流溝通，沒(méi)有向公眾闡明自己的價(jià)值立場(chǎng)，把自己擺在公共關(guān)系客體的對(duì)立面，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)公關(guān)局面的失控與不可挽回！

三、公共關(guān)系在當(dāng)代生活中的重要作用

如果說(shuō)公共關(guān)系的過(guò)程包含著主體和客體的主觀意識(shí)，那么公共關(guān)系的作用就是公關(guān)的客觀結(jié)果。通過(guò)對(duì)公共關(guān)系主體與客體的認(rèn)識(shí)與實(shí)例分析，我們可以將公共關(guān)系在當(dāng)代生活中的作用分為監(jiān)測(cè)作用、凝聚作用以及調(diào)節(jié)應(yīng)變作用。

（一）監(jiān)測(cè)作用

當(dāng)前社會(huì)處于一個(gè)信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取信息成為很多企業(yè)或個(gè)人成功的秘訣。公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)作用就是通過(guò)信息的收集、整理和分析來(lái)實(shí)現(xiàn)信息資源的有利、有理的運(yùn)用。公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)作用可分為對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)和對(duì)外監(jiān)測(cè)。對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)主要針對(duì)的是公共關(guān)系的主體及社會(huì)組織本身，即通過(guò)相關(guān)信息的監(jiān)測(cè)，對(duì)組織內(nèi)部的運(yùn)行進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與變動(dòng)，使其能夠正常地運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)外監(jiān)測(cè)就是社會(huì)組織對(duì)公眾行為和態(tài)度的監(jiān)測(cè)，這時(shí)候公共關(guān)系人員就需要及時(shí)掌握公眾對(duì)該社會(huì)組織的態(tài)度及其行動(dòng)趨勢(shì)，其中尤其需要監(jiān)測(cè)就是大眾媒體。這說(shuō)明公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)作用對(duì)于維持社會(huì)組織穩(wěn)定有序發(fā)展越來(lái)越重要。

（二）凝聚作用

公共關(guān)系的凝聚作用主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)作用，即組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)凝聚力。每個(gè)社會(huì)組織無(wú)一例外都是由人構(gòu)成的，組織成員就像水手，他們的精力充沛、創(chuàng)新協(xié)調(diào)使得組織這艘大船可以穩(wěn)步航行在市場(chǎng)浪濤當(dāng)中。而公共關(guān)系的凝聚力可以讓組織內(nèi)部的消極成分轉(zhuǎn)化為積極向上的因素，為組織的有序運(yùn)行掃除內(nèi)部障礙。公共關(guān)系的凝聚力具有持久性，因?yàn)樗皇且揽恳?guī)則、秩序等強(qiáng)制性手段，而是依賴于與內(nèi)部成員之間的相互影響和情感交流，這種凝聚力是潛移默化且深遠(yuǎn)持久的。

（三）調(diào)節(jié)應(yīng)變作用

公共關(guān)系的調(diào)節(jié)應(yīng)變作用不僅表現(xiàn)在對(duì)日常的摩擦進(jìn)行預(yù)先調(diào)節(jié)應(yīng)變，也表現(xiàn)在摩擦或沖突發(fā)生之后的調(diào)節(jié)應(yīng)變能力。對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，平時(shí)的細(xì)小摩擦是不能避免的，而公共關(guān)系人員需要做的就是發(fā)現(xiàn)摩擦出現(xiàn)的苗頭，并及時(shí)加以調(diào)整，做出一定的應(yīng)變措施，這是對(duì)摩擦產(chǎn)生的預(yù)先調(diào)節(jié)應(yīng)變。公共關(guān)系的調(diào)節(jié)應(yīng)變能力同樣體現(xiàn)在摩擦或糾紛發(fā)生之后，這時(shí)，公共關(guān)系的調(diào)節(jié)應(yīng)變作用可以有效防止矛盾的擴(kuò)大，最大限度減少危機(jī)帶來(lái)的利益損失。處于這個(gè)階段的正確做法是，公共關(guān)系人員不是一味幫自己找理由，而是要反思自己所在社會(huì)組織的不足，采取一定的應(yīng)變措施進(jìn)行補(bǔ)救，最大程度地取得公眾的諒解和再信任。

參考文獻(xiàn)：

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016