地方黨報(bào)全媒體發(fā)展的困難與出路

閆繼偉

摘要：目前，部分地區(qū)黨報(bào)集團(tuán)，已經(jīng)初步解決了從相加到相融的難題。但是對(duì)于其他的地方黨報(bào)來(lái)講，如何確定符合自身定位的媒體融合方向和路徑，如何解決資金、技術(shù)、人才的短板，這些現(xiàn)實(shí)難題亟待破解，本文試著提出了一些見(jiàn)解，希望能提供積極幫助。

關(guān)鍵詞：媒體融合;平臺(tái)建設(shè);視頻生產(chǎn);運(yùn)營(yíng)開(kāi)拓

一、從相加到相融還需要一個(gè)過(guò)程

目前，單純的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)新媒體發(fā)展模式已經(jīng)進(jìn)入“紅海市場(chǎng)”，“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”疊加賦能，才是新媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量最大化的機(jī)遇。對(duì)于地方黨報(bào)來(lái)說(shuō)，通過(guò)新媒體資源融合，解決長(zhǎng)期以來(lái)新媒體條塊管理的松散局面，這是新媒體融合解決“相加”問(wèn)題的第一步。

放眼全國(guó)可以看到，絕大多數(shù)地方黨報(bào)集團(tuán)都是通過(guò)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體或者全媒體中心來(lái)走完“相加”這一步的，但是真正從“相加”到“相融”，還需要一個(gè)過(guò)程。

地方黨報(bào)集團(tuán)普遍存在的情況是，子報(bào)子刊各有多年形成的IP，特點(diǎn)不一。媒體融合后，如何實(shí)現(xiàn)兼容并包，需要通過(guò)實(shí)踐來(lái)摸索和修正。筆者認(rèn)為，在融合的前期，各編輯團(tuán)隊(duì)重在理順流程，通過(guò)理念、人員、技術(shù)的相互匹配，實(shí)現(xiàn)新媒體矩陣各自優(yōu)勢(shì)保持、短板補(bǔ)齊。待渡過(guò)磨合期后，真正實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你。

具體到新聞發(fā)布而言，對(duì)于各類(lèi)需要統(tǒng)一報(bào)道的重大題材，統(tǒng)的是報(bào)道理念、核心元素（圖解、動(dòng)態(tài)圖解、H5、交互式H5、短視頻、長(zhǎng)視頻、動(dòng)畫(huà)手繪、直播等），分的是各編輯團(tuán)隊(duì)的表達(dá)手法，鼓勵(lì)各自創(chuàng)新。只有穩(wěn)步推進(jìn)，通過(guò)整合實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”在黨報(bào)集團(tuán)所有的新媒體項(xiàng)目中全面貫徹，在存量中尋找新動(dòng)能，在增量中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，才是最期待的“相融”結(jié)果。

二、打造和生產(chǎn)有影響力的平臺(tái)、產(chǎn)品

對(duì)于地方黨報(bào)集團(tuán)而言，整合集團(tuán)所有新媒體資源，實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展，一個(gè)必然的目標(biāo)就是要打造有傳播力的平臺(tái)、生產(chǎn)有影響力的產(chǎn)品。

大家都已經(jīng)看到，人民日?qǐng)?bào)社新老媒體融合發(fā)展后，打造了多款現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品，最為著名的就是軍裝照H5，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。這兩年，一些媒體集團(tuán)，融媒報(bào)道手段和方法確實(shí)在不斷創(chuàng)新，集合音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等元素的交互式H5已結(jié)成為很多大型報(bào)道的標(biāo)配，立體化、可視化、創(chuàng)意化的新媒體產(chǎn)品的確讓我們眼見(jiàn)大開(kāi)。

現(xiàn)在媒體融合已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，以人民日?qǐng)?bào)、央視、新華社為代表的央媒利用政策、資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為名副其實(shí)的頭部媒體，占據(jù)了絕大部分流量。在平臺(tái)建設(shè)上，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合百度推出的人民號(hào)，新華社的現(xiàn)場(chǎng)云視頻直播平臺(tái)，央視前不久剛剛上線的縣級(jí)融媒體聚合終端，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮平臺(tái)影響力。

對(duì)于地方黨報(bào)來(lái)說(shuō)，媒體融合之后，平臺(tái)如何打造？各家媒體集團(tuán)的選擇截然不同。上海解放日?qǐng)?bào)深度融合、整體轉(zhuǎn)型啟動(dòng)后，報(bào)社將所有采訪力量全部遷入上觀新聞，一支隊(duì)伍服務(wù)報(bào)紙和客戶端兩個(gè)平臺(tái)。

與此類(lèi)似，2018年12月26日，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《做大做強(qiáng)上游新聞工作實(shí)施方案》正式啟動(dòng)，重報(bào)都市傳媒旗下晚報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)400多人的采編隊(duì)伍充實(shí)到上游新聞。對(duì)于地方媒體客戶端來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常大的人員配比，很明顯是要--打一場(chǎng)硬仗。

南方報(bào)業(yè)則是深耕政務(wù)發(fā)布資源?！澳戏?”客戶端已經(jīng)推出了廣東權(quán)威自媒體分發(fā)與辦事服務(wù)平臺(tái)一一“南方號(hào)”，集聚整合廣東省各級(jí)各地黨政機(jī)關(guān)的信息發(fā)布資源和政務(wù)服務(wù)資源?！澳戏教?hào)”由“發(fā)布號(hào)”“服務(wù)號(hào)”兩大矩陣組成，其中“發(fā)布號(hào)”入駐主體是廣東各地各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的政務(wù)自媒體和社會(huì)團(tuán)體、高等院校的官方發(fā)布自媒體?！胺?wù)號(hào)”矩陣分為政務(wù)辦事、交通出行、充值繳費(fèi)、求醫(yī)問(wèn)藥、文化教育、綜合服務(wù)等六大系列，服務(wù)范圍囊括了百姓日?！耙率匙⌒小钡姆椒矫婷?。

顯然，廣泛開(kāi)展區(qū)域內(nèi)新媒體資源、大數(shù)據(jù)資源合作，推進(jìn)形成“新聞+政務(wù)+輿情+服務(wù)”新媒體平臺(tái)，是地方黨報(bào)集團(tuán)比較現(xiàn)實(shí)和可操作的選擇。

三、視頻化、全網(wǎng)分發(fā)與版權(quán)

地方黨報(bào)集團(tuán)作為一個(gè)地區(qū)輿論宣傳的重要陣地，在融合發(fā)展過(guò)程中，要梳理完善報(bào)社新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多元化生產(chǎn)，多渠道、全方位傳播發(fā)布。

在自有新聞客戶端短時(shí)無(wú)法達(dá)到一定量級(jí)的情況下，將生產(chǎn)的內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)還是很有必要，除了擴(kuò)大影響力、傳播力之外，也能帶來(lái)一定的流量和版權(quán)收入。

全網(wǎng)分發(fā)就是既要在人民號(hào)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云等央媒平臺(tái)展現(xiàn)，也要在其他有流量收益的商業(yè)資訊聚合平臺(tái)全方位設(shè)立賬號(hào)，每日更新各類(lèi)新聞、資訊、視頻產(chǎn)品。

提到視頻，共識(shí)早已經(jīng)形成：短視頻將是下一個(gè)風(fēng)口，是全網(wǎng)流量的最大貢獻(xiàn)者。5G即將到來(lái)，發(fā)力短視頻勢(shì)在必行。地方黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)順應(yīng)大勢(shì)，積極取得相關(guān)視頻資質(zhì)，再造編采流程，明確記者全員視頻化。

新媒體產(chǎn)品的全網(wǎng)分發(fā)，隨之而來(lái)的是版權(quán)維護(hù)問(wèn)題。版權(quán)是報(bào)業(yè)的重要資產(chǎn)，在國(guó)外已經(jīng)成為一個(gè)超過(guò)廣告的媒體支柱產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)版權(quán)管理與保護(hù)工作十分必要。目前媒體版權(quán)保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)和做法，大致為：其一，規(guī)范管理建章立制，明確采編人員職務(wù)作品的版權(quán)歸屬;其二，梳理黨報(bào)集團(tuán)各單位與其他平臺(tái)或媒體間簽訂的合同，早日解除無(wú)償發(fā)稿協(xié)議;其三，制定采編規(guī)章，減少本單位的侵權(quán)行為發(fā)生;其四，選擇專(zhuān)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師團(tuán)隊(duì)或代理公司維權(quán)。

四、內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)并重

長(zhǎng)期以來(lái)，地方黨報(bào)集團(tuán)在媒體融合過(guò)程中，普遍面臨資金、技術(shù)、人才的短板。新媒體傳播的特點(diǎn)就是既突出專(zhuān)業(yè)化，又強(qiáng)調(diào)一崗多能?？梢?jiàn)，打造一支精煉、有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，對(duì)于媒體融合發(fā)展十分重要。

這幾年，筆者在工作中越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，新媒體發(fā)展非常缺乏既懂新聞規(guī)律，又具有互聯(lián)網(wǎng)思維的編采人員。我們可以看到，最近幾年，人民日?qǐng)?bào)多次批判浮夸式的新媒體文風(fēng)，靠獵奇、標(biāo)題黨、非主流的價(jià)值觀獲得流量，并不能長(zhǎng)久。經(jīng)過(guò)幾年野蠻生長(zhǎng)后，新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)再拾新聞專(zhuān)業(yè)主義的各種規(guī)范。

此外，新媒體運(yùn)營(yíng)還缺乏具有新聞感覺(jué)的美編、設(shè)計(jì)人員，傳統(tǒng)美編缺乏立體化、可視化設(shè)計(jì)的能力，在動(dòng)態(tài)圖解、交互式體驗(yàn)式H5制作方面無(wú)法發(fā)揮特長(zhǎng)，而這些恰恰是新媒體最看重的傳播手段。應(yīng)該通過(guò)引進(jìn)和自我培養(yǎng)，補(bǔ)足此類(lèi)人才短板。

對(duì)于地方黨報(bào)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何擴(kuò)大自有新聞客戶端的下載量和影響力，打好運(yùn)營(yíng)牌至關(guān)重要。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)觸及天花板，使用習(xí)慣已經(jīng)基本形成，入口已經(jīng)被幾大巨頭瓜分殆盡，獲客難度加大，流量導(dǎo)入并沒(méi)有帶來(lái)真實(shí)的漲粉。

特別是微信將訂閱號(hào)改成信息流模式，信息流的最大特點(diǎn)是留不住粉絲——用戶在意的是內(nèi)容而不是內(nèi)容生產(chǎn)者，即使制造了10萬(wàn)+的“爆款”，漲粉也非常有限。

在這種情況下，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)開(kāi)拓“三支隊(duì)伍”共同打天下，才是王道。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，遵循的是讀者思維，那么新媒體時(shí)代遵循的就應(yīng)該是客戶思維。從這個(gè)角度說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)與推廣必不可少。