推進(jìn)傳統(tǒng)媒體市場化運作探析

張建偉

摘要：在新媒體時代，傳媒格局發(fā)生了重大的變化，以電視、報紙、廣播為主的傳統(tǒng)媒體發(fā)展速度逐漸下降，由于自身體制的束縛，現(xiàn)階段市場化改革困難重重，難以應(yīng)對新媒體的;中擊。針對問題提出建議，本文提出利用產(chǎn)權(quán)分離推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、創(chuàng)新生產(chǎn)管理模式、創(chuàng)新人力資源管理模式、建立符合市場化運行的營銷機制等建議，推動我國傳統(tǒng)媒體市場化改革進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;市場化改革;新媒體

一、傳統(tǒng)媒體原有運作模式遇到巨大沖擊

（一）市場競爭激烈加劇

以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新興媒體快速崛起，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大的壓力。以新浪、今日頭條為例，這些企業(yè)建立了自身的商業(yè)平臺，并以現(xiàn)代企業(yè)制度管理企業(yè)，完全的市場化和資本化運作，人力資源管理和薪資體系都比傳統(tǒng)媒體更科學(xué)，多種盈利模式帶來巨大的廣告市場份額和豐厚的利潤。2018年新興媒體的收入是傳統(tǒng)媒體的3倍以上。除此之外，新浪、今日頭條等企業(yè)獲得大量風(fēng)險投資，獲得的各種資源會更多。相比之下，傳統(tǒng)媒體受各方因素影響被擠壓的空間會越來越小，在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。

（二）傳媒類型數(shù)量增多

傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展，使得各種類型的媒體如雨后春筍般發(fā)展、成長，按表達(dá)形式的不同可以分為兩類：印刷媒體和電子媒體。第一類印刷媒體包括雜志、報紙和其他紙質(zhì)媒體;第二類電子媒體包括廣播和電視。按媒體的不同功能，可將其分為三大類，它們是視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。第一類視覺媒體主要包括戶外廣告，報紙和期刊;第二類聽覺媒體包括廣播，電話和錄音;第三類視聽兩用媒體包括電視、電影。

（三）受眾群體減少

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求，人們對傳統(tǒng)媒體的依賴性逐漸下降。近年來，隨著新媒體的完善和進(jìn)步，受眾可以選擇的媒介方式增多，不會單獨地依賴于某一媒介。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長為新媒體提供了廣闊的市場，傳統(tǒng)媒體的受眾群體一直在萎縮。自2010年以來，傳統(tǒng)媒體的人均使用量逐年下降。2014年人均使用時間下降到162分鐘，降低到本世紀(jì)以來的最低水平，傳統(tǒng)媒體忠實受眾的平均年齡增加至65歲以上。新媒體使受眾的收視習(xí)慣、途徑、行為等都發(fā)生了變化，而目最嚴(yán)峻的是這種變化無法逆轉(zhuǎn)。

二、推進(jìn)傳統(tǒng)媒體市場化運作的問題

（一）政策壁壘

整個傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和方向正在緊跟國家政策的變化。目前，在媒體市場化條件下，傳統(tǒng)媒體的走向仍不明朗，媒體轉(zhuǎn)型遇到了—定障礙，我們必須深化文化體制的改革，媒體改革也不例外。

從政策層面上講，傳統(tǒng)媒體能否實現(xiàn)工業(yè)化或以市場為導(dǎo)向涉及兩個主要問題：管理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)政策。我國的媒體都是公共機構(gòu)，它決定了媒體行業(yè)的性質(zhì)是在公共機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的工業(yè)化運作，若要進(jìn)行媒體的市場化發(fā)展，就必須在黨性原則下整合資源，進(jìn)行優(yōu)勢融合，兼容更多的內(nèi)容，但橫跨各種媒介，同時由各部門進(jìn)行管理和監(jiān)督，媒體規(guī)則的制定和分離將成為媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的障礙，媒體很難實現(xiàn)規(guī)模效益和市場的最大化。

（二）產(chǎn)權(quán)不明影響產(chǎn)業(yè)化的腳步

當(dāng)下，我國的傳統(tǒng)紙媒、廣電行業(yè)具有國有背景，但依然采用“企業(yè)模式”在運作。這種方式制約其發(fā)展，因此產(chǎn)權(quán)改革被提上議事日程。

（三）原有人才管理模式導(dǎo)致人才流失

現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體人員身份較為復(fù)雜，行政編、事業(yè)編制、臺聘、欄目聘用、勞務(wù)派遣等多種用人制度并存，這種多元化的用工制度對傳統(tǒng)媒體造成許多矛盾，制約傳統(tǒng)媒體行業(yè)從業(yè)者的積極性。由于機構(gòu)的原因，傳統(tǒng)媒體根據(jù)從業(yè)時間長短普遍存在同工不同酬的問題。薪酬管理方法與公平與效率相悖，不利于提升工人的潛力和熱情。隨著融媒體時代的到來，建立規(guī)模適中、布局合理、水平較高、均衡分布的人才結(jié)構(gòu)隊伍顯得非常重要。傳統(tǒng)媒體需要知識型人才和結(jié)構(gòu)人才的支撐，但就目前傳統(tǒng)媒體人才結(jié)構(gòu)而言，專業(yè)技術(shù)人才短缺，特別是編輯、記者等內(nèi)容創(chuàng)作人員。

（四）傳統(tǒng)媒體市場營銷機制落后

傳統(tǒng)媒體雖身在市場，卻不知應(yīng)對市場變化，對市場的理解較為欠缺。對市場的不了解造成傳統(tǒng)媒體很難適應(yīng)市場，不知如何操作，甚至是計劃經(jīng)濟(jì)時代形成的營銷機制至今仍在使用。為了完成目標(biāo)，只能不斷提升價格，價格的提升導(dǎo)致消費者只能夠選擇其他方式進(jìn)行廣告投放，形成惡性循環(huán)。在當(dāng)前的媒體集團(tuán)中，正在使用類似KPI的業(yè)務(wù)評估機制，第一責(zé)任人必須盡力實現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)，不然其獎金績效都會受到影響，責(zé)任人會想盡辦法完成指標(biāo)，極易形成價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序。

三、推進(jìn)傳統(tǒng)媒體市場化運作的建議

（一）進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分離推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

產(chǎn)權(quán)的定義遵循“誰投資誰擁有產(chǎn)權(quán)”的原則。雖然相關(guān)行業(yè)文件承認(rèn)傳統(tǒng)媒體的“主體地位”，實際上，大多數(shù)省份的媒體集團(tuán)都是國家投資，這一主體資格使傳統(tǒng)媒體市場化的主體地位模糊。要建立新的媒體產(chǎn)業(yè)管理體系，在黨性原則下，傳統(tǒng)媒體的投資權(quán)（國有資產(chǎn)）必須與法人的產(chǎn)權(quán)分開，從而推進(jìn)傳統(tǒng)媒體市場化運作。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)管理模式

創(chuàng)新生產(chǎn)管理模式，利用多元化的方式確立媒體的市場主體。打破壟斷，建立新的準(zhǔn)入和退出機制，建立權(quán)利和責(zé)任，這種以市場為導(dǎo)向的改革將有助于更多的人員進(jìn)入傳統(tǒng)媒體，加速競爭。由于共享利益和共同責(zé)任，參與者會竭盡全力去做。傳統(tǒng)媒體制度改革必須打破壟斷，推動PPP模式的運作，在競爭中共同發(fā)展，共同進(jìn)步，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

（三）創(chuàng)新人力資源管理制度

首先，做好人才結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)流程需要設(shè)置相應(yīng)崗位，提出分配原則、選擇條件、考核依據(jù)、薪酬標(biāo)準(zhǔn)、晉升渠道等激勵機制的方案要求，重新設(shè)計和重新編排人才結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮市場配置資源人才的作用。

其次，實行同工同酬制，取消雙邊薪酬管理方式，按照市場化人才管理體制建立統(tǒng)一的用工體制，打破鐵飯碗，放開人才入口，實現(xiàn)人才隊伍建設(shè)。建立科學(xué)激勵機制，完善產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)激勵機制和創(chuàng)收激勵機制，鼓勵擴大廣告收入來源，開發(fā)和管理產(chǎn)業(yè)項目。建立更加公平合理的崗位績效薪酬體系，發(fā)展與人才相匹配的崗位補貼，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和人才的動態(tài)管理，促使優(yōu)秀人才脫穎而出。

（四）建立符合市場化運行需要的營銷機制

在營銷內(nèi)容方面，以“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)”的形式提升內(nèi)容價值，為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有必要在內(nèi)容、渠道、平臺和運營方面促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。

以打造“融媒體資源包”的形式實現(xiàn)經(jīng)營的聯(lián)合。不同地區(qū)、地域合作，實施媒體橫向融合，可滿足各自的市場需求，實現(xiàn)“資源包”效應(yīng)，這無疑打破了傳統(tǒng)媒體體系的局限，拓展了項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域空間，這一“媒體資源包”將極大地刺激市場交換。

在經(jīng)營方法方面，對創(chuàng)新節(jié)目的版權(quán)營銷視為是傳統(tǒng)媒體市場化的嘗試，改變以往單一的廣告營銷模式。

一是把握廣播影展節(jié)目的銷售，擴大銷售方式方法，完善銷售渠道，促進(jìn)集團(tuán)自主版權(quán)精品節(jié)目的銷售;

二是做好集團(tuán)版權(quán)基礎(chǔ)工作，實現(xiàn)規(guī)范化管理。制定《信息網(wǎng)絡(luò)傳播著作權(quán)管理辦法》《著作權(quán)管理獎懲辦法》等著作權(quán)管理制度，明晰集團(tuán)版權(quán)計劃的權(quán)利，建立版權(quán)信息庫，促進(jìn)版權(quán)市場的運作;

三是高度重視品牌工作，精心打造品牌欄目、品牌活動，創(chuàng)造品牌價值并產(chǎn)生更多利益。