卷煙零售客戶地圖化管理初探

摘 要：從卷煙零售客戶管理現(xiàn)狀開展分析，探索從建立客戶數(shù)據(jù)總量模塊、建立基于市場、品牌、客戶的分析模塊、建立現(xiàn)代零售終端建設(shè)的選址模塊等三個維度建立零售客戶的地圖框架

關(guān)鍵詞：卷煙;零售客戶;地圖

1卷煙零售客戶管理現(xiàn)狀

隨著當(dāng)前對基層工作的重視，越來越多的商業(yè)企業(yè)將注意力集中在市場服務(wù)上，尤其是開展“卷煙營銷在基層”工作以來，日趨頻繁和密集的市場調(diào)研圍繞著基層市場開展，對夯實基礎(chǔ)工作起到了一定的作用，但也要清楚的看到，在對零售客戶的管理方式上囿于傳統(tǒng)方式，缺乏對大數(shù)據(jù)等方式的運用，在一定程度上呈現(xiàn)了局部看市場、整體看數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，缺乏對整個市場整體、客觀的多維評價。

（1）缺乏對整體市場的把握。在業(yè)務(wù)實踐中，各區(qū)域市場往往根據(jù)地理位置、客戶數(shù)量等劃分各片區(qū)，由客戶經(jīng)理通過上門拜訪、微信等方式線上溝通完成客戶服務(wù)具體工作。因此，對該片區(qū)的客戶經(jīng)理，其對市場的了解是感性而具體的。但對于層級更高的管理者而言，只能通過統(tǒng)計表和市場調(diào)研了解市場情況，而統(tǒng)計表僅能反映當(dāng)下整體的部分情況，市場調(diào)研又需要消耗大量的時間和精力，且形成的觀念不一定代表整體市場的表現(xiàn)情況。同時，囿于煙草商業(yè)企業(yè)的特殊性，往往局限在站在煙草看煙草，缺乏將現(xiàn)有的市場因素和人口因素，因此在一定程度上呈現(xiàn)了數(shù)據(jù)的缺失，也會影響對整體市場的判斷。

（2）缺乏對客戶的關(guān)聯(lián)性分析。隨著規(guī)范經(jīng)營的縱深推進(jìn)，在對客戶的追溯上也需要越來越慎重，尤其是在摸排被大戶控制或可能參與真品卷煙非流中的小戶工作中，更需要通過數(shù)據(jù)化的方式實現(xiàn)對客戶的鏈條式分析，對營銷預(yù)警指標(biāo)而言，更可以借助同一IP地址、同一銀行卡支付等形成對相關(guān)預(yù)警指標(biāo)的鏈條式展示，而在實踐工作中，相關(guān)數(shù)據(jù)都是通過表格的形式展示，缺乏直觀、全面的關(guān)聯(lián)分析。

（3）缺乏對重點工作的市場研究。在貨源投放時現(xiàn)已廣泛使用客戶類別、檔位等標(biāo)簽，但在使用商圈、現(xiàn)代零售終端建設(shè)、自律互助小組建設(shè)等標(biāo)簽時仍較為謹(jǐn)慎。主要原因在于數(shù)據(jù)獲取的主觀性和隨意性，缺乏客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)。而在具體的工作推進(jìn)中，往往是將相關(guān)目標(biāo)和任務(wù)按一定比例分配至各片區(qū)，由各片區(qū)客戶經(jīng)理憑借頭腦中對客戶的印象和相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行確定。

2卷煙零售客戶地圖化管理意義

從宏觀來說，可以看到整體卷煙零售網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀，對應(yīng)各地理位置的具體標(biāo)識、行政區(qū)劃、路網(wǎng)形態(tài)等，結(jié)合信令指標(biāo)，判斷各轄區(qū)市場零售業(yè)態(tài)的繁榮程度，與卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的客戶檔位分布情況進(jìn)行匹配，可對異常指標(biāo)加強(qiáng)市場拜訪和監(jiān)控。從微觀而言，通過對周邊客戶的密度、檔位、訂貨情況的分析，可判斷某區(qū)域的零售客戶競爭情況，有利于對新入網(wǎng)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)。建立基于客戶的市場維度指標(biāo)、品牌指標(biāo)，形成個性化的客戶標(biāo)簽，有利于實施貨源的精準(zhǔn)投放及精益營銷。

3卷煙零售客戶地圖化管理方式

（1）建立客戶總量模塊。一是從按時間序列法，建立基于市場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的回歸模型，分析人口總數(shù)/常住人口、GDP、城市人均可支配收入、零售客戶毛利率等指標(biāo)對零售客戶總量的影響因子，得出零售客戶總量增長規(guī)律，分析全市各區(qū)零售客戶增長規(guī)律是否與之相匹配。對數(shù)據(jù)明顯偏差較大的縣市數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析客戶增長的類別、地理位置等，并適當(dāng)開展市場調(diào)研，強(qiáng)化市場監(jiān)管，避免卷煙經(jīng)營風(fēng)險。二是與其他市州公司進(jìn)行橫向比較每萬人持證戶，零售店/人均條數(shù)等，確保卷煙零售市場客戶總量合理。三是在全市范圍內(nèi)進(jìn)行各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、網(wǎng)格橫向比較，了解當(dāng)前卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的薄弱區(qū)域，有針對的開展市場調(diào)研，因地制宜采取相應(yīng)的品牌培育策略或貨源投放策略，提升網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量。

（2）建立基于市場、品牌、客戶的分析模塊。一是明確分布分析維度。從市場角度出發(fā)，可考慮15分鐘生活便利指數(shù)、信令數(shù)據(jù)和零售客戶競爭指數(shù)。具體來說，15分鐘生活便利指數(shù)是包括商圈情況和交通形態(tài)等2類，在商圈情況中主要包括和卷煙經(jīng)營零售點有關(guān)的興趣點、如購物服務(wù)、生活服務(wù)等類型，以及租金價格指數(shù)，作為衡量商圈繁榮的重要依據(jù)。在交通形態(tài)中主要考慮路網(wǎng)形態(tài)、自然因素素等指標(biāo)，路網(wǎng)形態(tài)包括道路等級、國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道等，道路密度可以將總里程與商圈面積進(jìn)行比較，作為合理判斷商圈大小的依據(jù);自然因素主要包括山川河流等，作為限制零售客戶網(wǎng)點分布的重要依據(jù)，于此相關(guān)的需要考慮到風(fēng)景名勝等所帶來的人流對卷煙的需求;交通便利情況具體考慮在城市的公交車覆蓋情況，相對而言公交車覆蓋越密集的區(qū)域，其商圈越發(fā)達(dá)、人流量相對更大，日間車流量，代表了人流的活躍程度，在其周圍覆蓋相對更密集的零售網(wǎng)點較為合理，其次是班車情況，主要是針對農(nóng)村市場，尤其是邊遠(yuǎn)農(nóng)村市場而言。信令數(shù)據(jù)主要是手機(jī)信令指標(biāo)和微信信令指標(biāo)。對信令指標(biāo)所帶來的吸煙人口需要進(jìn)一步建立相關(guān)性模型來篩選，而不能根據(jù)權(quán)威的男女吸煙比例來確定。對于零售客戶競爭指數(shù)主要是周邊一定范圍內(nèi)的零售客戶數(shù)量和周邊一定范圍內(nèi)同檔位或相近檔位的零售戶數(shù)量，其原理是周邊零售戶影響隨距離增加而梯度建設(shè)，可引入泰森多邊形的概念輔助計算勢力范圍等。對于一個區(qū)域而言，盡管商圈發(fā)達(dá)、人流量較大，但競爭指數(shù)如果過大的話，在此范圍內(nèi)經(jīng)營卷煙可能需要付出更多的經(jīng)營精力才能達(dá)到吸引足夠數(shù)量的消費者的目的，經(jīng)營風(fēng)險和成本可能更大，需要更為慎重考慮卷煙經(jīng)營的可行性和必要性。從客戶角度出發(fā)，主要考慮營銷屬性、訂貨行為、潛力分析、規(guī)范經(jīng)營分析等指標(biāo)。以規(guī)范經(jīng)營為例，包括了同一IP地址訂貨、同一銀行卡結(jié)算、同一訂單等營銷預(yù)警指標(biāo)、真品卷煙非流所涉及的客戶、專賣查處的違法違規(guī)經(jīng)營客戶等類型客戶，按案件和預(yù)警情況進(jìn)行鏈條式關(guān)聯(lián)分析，有助于跟蹤客戶當(dāng)前規(guī)范經(jīng)營的風(fēng)險程度，及時采取相應(yīng)的市場監(jiān)管措施，減少整體市場不規(guī)范經(jīng)營行為發(fā)生的可能性和風(fēng)險。二是明確合理性維度。擬包括密度合理性、客戶等級分布合理性、現(xiàn)代零售終端布局合理性、案件高發(fā)地等指標(biāo)，密度合理性可以根據(jù)市場因素通過建立相應(yīng)的模型界定每個區(qū)域、位置內(nèi)的市場容量，通過與現(xiàn)有客戶的布局情況，兩者進(jìn)行匹配明確哪些區(qū)域是飽和的、哪些區(qū)域是過于飽和的、哪些區(qū)域是相對有發(fā)展空間的，有針對的優(yōu)化客戶分布的合理性;客戶等級分布合理性主要是根據(jù)同一區(qū)域的所面對的消費者是具有共性的，因此其檔位分布應(yīng)該趨于一致，對檔位明顯偏高的客戶要仔細(xì)根據(jù)其他快消品銷售情況、店鋪整體經(jīng)營能力進(jìn)行判斷，對檔位明顯偏低的客戶要了解其卷煙經(jīng)營的興趣、范圍等，是否有從其他零售客戶處收購卷煙的可能性?，F(xiàn)代零售終端分布要根據(jù)其市場維度和人口因素等，結(jié)合當(dāng)前終端建設(shè)的推進(jìn)情況進(jìn)行判斷，案件高分低是指根據(jù)專賣查獲的案件中找出案件集中發(fā)生地，加大市場監(jiān)管力度或采取一定的措施，防止類似案件的高頻發(fā)生。

（3）建立現(xiàn)代零售終端建設(shè)的選址模塊?？山C(jī)器學(xué)習(xí)方法，將現(xiàn)有現(xiàn)代零售終端的標(biāo)桿客戶作為正學(xué)習(xí)樣本，找出其共性指標(biāo)，再從整體客戶群中找擬合度相對較高的客戶或重要指標(biāo)趨于一致的客戶，作為潛在發(fā)展對象?；蛘呓⑾嚓P(guān)的評分體系，根據(jù)現(xiàn)代零售終端推進(jìn)目標(biāo)和相應(yīng)的選點要求，將上述指標(biāo)從上述的客戶分布情況中，結(jié)合市場因素和客戶因素進(jìn)行判斷，再結(jié)合客戶意愿合理開展相應(yīng)的工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁輝，基于大數(shù)據(jù)支撐的零售戶定檔分級研究，中國煙草學(xué)會2017年學(xué)術(shù)年會，4407-4416頁。

作者簡介：孫雨燕，女，1984、6，漢族，湖南省懷化市新晃侗族自治縣，碩士研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，經(jīng)濟(jì)師，卷煙營銷、卷煙市場分析、卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)