361度的困局和追趕

今年6月，是361度港股上市10周年，但“氣氛不太融洽”。過去一年，相比于安踏、李寧和特步，361度面臨業(yè)績(jī)低迷、股價(jià)腰斬、品牌升級(jí)遇困等難關(guān)，成為四大國(guó)產(chǎn)品牌陣容中“掉隊(duì)”的一員。

哪哪兒都掉隊(duì)

“掉隊(duì)”一說，先要從361度2018年的成績(jī)單說起。

財(cái)報(bào)顯示，361度2018年?duì)I收同比僅增長(zhǎng)0.6%至人民幣51.87億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少20.8%至7.82億元，凈利潤(rùn)則大跌33.5%至3.04億元。

361度將“沒考好”的首要因素歸咎于大環(huán)境，“中國(guó)大眾對(duì)非必需品的消費(fèi)欲望相對(duì)保守，令補(bǔ)充訂單減少?！钡@一解釋，顯然無法令人信服，同期，其他三家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅。

2018年，安踏營(yíng)收大漲44%至241億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33%至41億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。李寧營(yíng)收漲19%至105億元，股價(jià)連創(chuàng)紀(jì)錄。此前與361度體量相近的特步，營(yíng)收創(chuàng)歷史新高至64億元，凈利潤(rùn)大漲61%達(dá)6.57億元。

除了業(yè)績(jī)，361度近幾年重金押注的幾大籌碼，似乎都沒有帶來預(yù)期收效。

首先是電商方面。2017年，361度電商平臺(tái)投入為8590萬元，2018年漲40%至1.2億元。雖然電商收入占比從7.7%升至14.3%，但大幅落后于比重超20%的特步等同行，天貓旗艦店粉絲數(shù)量亦在本土四大品牌中明顯落伍。

其次，廣告營(yíng)銷收效甚微。手握大量賽事資源和孫楊等超10位代言人，361度2018年廣告宣傳花了5.57億元，占總營(yíng)收的10.7%，但只帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增加0.3億元，營(yíng)銷效果幾乎可忽略。有人認(rèn)為，這主要是361度的營(yíng)銷行為與實(shí)際市場(chǎng)出現(xiàn)明顯錯(cuò)位所致。361度的營(yíng)銷策略一直往中高端市場(chǎng)靠攏，但布局卻徘徊在三線以下，消費(fèi)群以低端為主，所以無法帶來良好回報(bào)。

再次，已經(jīng)成立了5年的361度旗下高端產(chǎn)品線——國(guó)際線（主打?qū)I(yè)跑鞋），一直被寄予厚望，在丁伍號(hào)的計(jì)劃中，國(guó)際線的收入要占到361度總營(yíng)收的10%以上。但從目前的完成度上看，2017年國(guó)際線占總營(yíng)收僅1.7%;2018年上半年，占總營(yíng)收1.5%，要達(dá)到10%的占比，短時(shí)間內(nèi)不太容易。

品牌重塑“押注籃球”

事實(shí)上，361度又何嘗沒有意識(shí)到“不得不變”，從2018年下半年開始，他們就開始了新一輪謀變。

6月18日，在集團(tuán)上市十周年之際，361度品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃被正式搬出臺(tái)面，他們將重塑計(jì)劃分為品牌、產(chǎn)品和活動(dòng)等三個(gè)層面。

品牌和產(chǎn)品層面，因?yàn)楣俜矫枋龅帽容^空虛，沒有多少亮點(diǎn)。相較之下，“活動(dòng)”方面倒讓人十分關(guān)注。

據(jù)了解，作為品牌重塑的一部分，未來三年，361度要在一二線城市運(yùn)營(yíng)1000個(gè)籃球場(chǎng)，通過“籃球進(jìn)小區(qū)”來接近最廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并期望消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市。

之所以選擇大眾籃球作為切入口，361度方面表示，中國(guó)有4.5億籃球愛好者，29.5%年輕消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買籃球相關(guān)產(chǎn)品，希望通過這個(gè)項(xiàng)目加強(qiáng)與這片巨大消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，籃球確實(shí)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)。但是，籃球市場(chǎng)廣闊，同樣意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，361度此時(shí)押注籃球，很容易讓人想到“腹背受敵”這個(gè)詞。

首先，耐克等國(guó)際大牌在中國(guó)籃球市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，2018財(cái)年大中華營(yíng)收首次突破50億美元，以18%的增速領(lǐng)跑全球，其中籃球品類一直是耐克業(yè)績(jī)的重要貢獻(xiàn)。其次，阿迪達(dá)斯、Under Armour等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也不可忽視。

而國(guó)內(nèi)品牌中，來自安踏和李寧的籃球業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。

籃球是安踏內(nèi)部第一個(gè)成立事業(yè)部的運(yùn)動(dòng)品類，旗下簽有克萊·湯普森和海沃德等NBA球星。近幾年安踏進(jìn)入高增速時(shí)期，籃球品類的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)巨大。安踏迎合中高端市場(chǎng)的克萊·湯普森戰(zhàn)靴、主打街球?qū)崙?zhàn)的“要瘋”系列很賺錢。

李寧則以天價(jià)手握國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽CBA的獨(dú)家官方贊助商身份。此外，品牌簽約韋德打造相關(guān)產(chǎn)品，韋德之道是李寧目前最暢銷的產(chǎn)品系列之一。

相較之下，361度現(xiàn)有的籃球資源較為薄弱。品牌旗下僅有的NBA資源，也即剛剛重返NBA的前上海外援弗雷戴特，市場(chǎng)影響力非常有限。

改變也在進(jìn)行

雖然困難重重，但在品牌重塑的背景下，361度仍然在努力突圍。

借助“國(guó)潮”熱，今年4月，361度高調(diào)推出一雙以中國(guó)傳統(tǒng)器皿文化“建盞”為主題的專業(yè)籃球鞋，售價(jià)499元，主打300元以上的中端市場(chǎng)。雖然從天貓旗艦店月銷量來看不是很爆，但與以往的產(chǎn)品形象對(duì)比，這雙鞋的外形設(shè)計(jì)確實(shí)展現(xiàn)出了新面貌。

6月，在高達(dá)IP 40周年之際，361度又推出了4款高達(dá)聯(lián)名鞋和限量版周邊。其中攜手天貓活力營(yíng)推出的361個(gè)高達(dá)40周年聯(lián)名定制禮盒一秒售罄，總預(yù)約件數(shù)為164744件，著實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。

一兩雙鞋的爆發(fā)和成功，雖然并不代表361度的品牌重塑會(huì)一路坦途，但起碼釋放出了更積極的信號(hào)。無論如何，這家36歲的本土品牌，我們期望它能順利渡過難關(guān)，蛻變?yōu)樽呦驀?guó)際的國(guó)產(chǎn)鞋品牌之一。