探討傳統(tǒng)媒體如何搶抓短視頻風(fēng)口

何淵

摘要：自2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)短視頻逐漸風(fēng)靡全國。幾年來，短視頻熱度不減，受到不同層次受眾的追捧。短視頻逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)上新的增長風(fēng)口。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，信息可謂是“無所不及、無處不在、無人不用”，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深度的改變，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R前所未有的新格局與挑戰(zhàn)。我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有更加強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力，形成網(wǎng)絡(luò)上下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊密團(tuán)結(jié)，讓主旋律更高昂、正能量更強(qiáng)勁。面對(duì)短視頻逐漸成為風(fēng)口這一新局勢(shì)，傳統(tǒng)媒體也需要借此契機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么，傳統(tǒng)媒體在搶抓短視頻風(fēng)口的時(shí)候，有著怎樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？如何搭建團(tuán)隊(duì)？如何精準(zhǔn)選題？如何借助頭部視頻平臺(tái)擴(kuò)大影響力？本文以淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“軟兜”視頻為例，對(duì)這一系列的問題進(jìn)行了詳細(xì)說明和探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;短視頻風(fēng)口;“軟兜”視頻

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷深化與發(fā)展，新興媒體具有越來越大的影響力。我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第四十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年年底，我國網(wǎng)民已達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)到98.3%。新聞客戶端及各類社交媒體成為眾多用戶，尤其是青年一代的獲取信息源，并且每個(gè)人都將可能成為信息源。正如相關(guān)人士所說，過去為“人找信息”，現(xiàn)在成為“信息找人”。故而，推進(jìn)新舊媒體有效融合發(fā)展以及建設(shè)全媒體是我們急待面臨的新問題。自2017年起，“融合”已成為我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)，而且更加傾向于深耕細(xì)作并在不斷推進(jìn)中。

前些年，我們還用電腦在視頻網(wǎng)站上尋找喜愛的節(jié)目;現(xiàn)在，我們更多的是用智能手機(jī)隨意地瀏覽短視頻。短短幾十秒的影像呈現(xiàn)，內(nèi)容簡潔，方便人們充分利用生活中的碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看。數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，微信公眾號(hào)和活躍公眾號(hào)總數(shù)增長趨緩，多數(shù)公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)增長緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，推送文章的平均閱讀率從12%降至5%左右。其重要原因之一就在于短視頻的崛起，逐漸搶占了原本屬于微信的市場?！翱焓帧薄岸兑簟薄袄嬉曨l”等短視頻，受到了不同年齡、不同層次受眾的喜愛。這些頭部平臺(tái)的崛起，也印證了業(yè)內(nèi)的一個(gè)判斷——短視頻的風(fēng)口來了。那么，傳統(tǒng)媒體如何搶占短視頻風(fēng)口，承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)？

一、傳統(tǒng)媒體“跨界”短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

（一）從整體來看短視頻風(fēng)口的發(fā)展趨勢(shì)

《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻的融資金額超過138億元，其中內(nèi)容方投資近半，專業(yè)內(nèi)容成為這種表達(dá)方式發(fā)展的主導(dǎo)方向。就當(dāng)前形勢(shì)來看，短視頻消費(fèi)的增長趨勢(shì)依然是向上的。近年來，隨著4G等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，5G網(wǎng)絡(luò)呼之欲出，短視頻行為將持續(xù)快速增長，據(jù)業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在未來幾年內(nèi)，短視頻將帶來大量機(jī)會(huì)，有著廣闊的發(fā)展前景，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，短視頻社交有望成為下—個(gè)風(fēng)口。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的優(yōu)劣勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

首先，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化新聞傳播運(yùn)營體系是相當(dāng)?shù)某墒斓模簿哂兄髁鱾髅降膶I(yè)理念。從新聞報(bào)道視角來講，它的“廣度、高度及深度”都是新媒體無法比擬和企及的。其次，傳統(tǒng)媒體品牌知名度的優(yōu)勢(shì)不言而喻。雖然每個(gè)人在信息時(shí)代都可以發(fā)表評(píng)論，但傳統(tǒng)媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)的新聞素養(yǎng)，能夠提供專業(yè)化內(nèi)容及可靠性消息，公信度穩(wěn)固和深入人心。再次，擁有廣泛而穩(wěn)定的受眾群體。傳統(tǒng)媒體雖受到新媒體的沖擊，但其將新聞傳遞給千家萬戶，依舊擁有超高的覆蓋率而穩(wěn)居主流媒體的陣地。

2.傳統(tǒng)媒體的不足

首先，技術(shù)缺陷。如今新媒體技術(shù)成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)短板，傳統(tǒng)媒體往往缺乏較先進(jìn)的基礎(chǔ)性技術(shù)力量，難以在短視頻的發(fā)展道路上有所作為。其次，平臺(tái)短板。傳統(tǒng)媒體很少有獨(dú)立的平臺(tái)發(fā)布短視頻，有的也僅僅是客戶端、網(wǎng)站等，真正有影響力的視頻平臺(tái)很少。再次，形式單一。單向傳播形式成為傳統(tǒng)媒體傳播弱項(xiàng)之一。在傳播過程中，新聞部門將信息傳遞給用戶，然而用戶缺乏信息反饋途徑，受眾僅僅是被動(dòng)地接受信息，卻無法公開地表達(dá)自身的意愿與想法，從而影響到了傳播效果。

二、傳統(tǒng)媒體搶抓短視頻風(fēng)口的競爭策略

傳統(tǒng)媒體如何借助短視頻這—新生事物，承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)？淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為淮安的市委機(jī)關(guān)報(bào)，近年來開始大膽嘗試短視頻領(lǐng)域，以淮揚(yáng)菜名品“軟兜長魚”命名，創(chuàng)立了地方特色欄目“軟兜”視頻，產(chǎn)出了相當(dāng)數(shù)量的成果，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了積極探索。

（一）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

要保證短視頻產(chǎn)品的質(zhì)量，人才很重要。技術(shù)人才、設(shè)計(jì)人才、拍攝人才、直播人才在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中都不可或缺。淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以項(xiàng)目制的方式，根據(jù)題材的需要，讓這些人才自由組合、自由搭配，達(dá)到團(tuán)隊(duì)效率的最大化。

技術(shù)人才。淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新媒體發(fā)布中心前身為網(wǎng)絡(luò)部，擁有一支技術(shù)能力較強(qiáng)的隊(duì)伍。這支隊(duì)伍如今成為新媒體發(fā)布中心的技術(shù)保障與開發(fā)部的成員，負(fù)責(zé)視頻拍攝、剪輯、直播中的技術(shù)支撐。

設(shè)計(jì)人才。設(shè)計(jì)人才一部分來自于以前網(wǎng)絡(luò)部的美編，一部分為近年來人職的大學(xué)生。這支隊(duì)伍如今負(fù)責(zé)片頭的制作、視頻中需要運(yùn)用到的圖片設(shè)計(jì)等工作。

拍攝人才。目前擁有視頻拍攝記者5人，負(fù)責(zé)視頻直播、視頻拍攝等工作。

直播人才。目前擁有出鏡記者、直播記者2人，根據(jù)采訪需要，綜合運(yùn)用視頻直播、圖文直播等方式進(jìn)行播報(bào)。

值得一提的是，2017年，淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)采編流程進(jìn)行再造，設(shè)置了采訪中心。在采訪中，強(qiáng)化記者的“視頻意識(shí)”，讓記者根據(jù)新聞的題材，有選擇性地拍攝視頻或者出鏡直播，成為一支機(jī)動(dòng)的人才隊(duì)伍。

（二）加強(qiáng)選題策劃，創(chuàng)立精品視頻

要保證短視頻產(chǎn)品的質(zhì)量，策劃很重要。平時(shí)的選題，哪些可能成為爆款？全年的策劃，如何持續(xù)有影響力？這些都需要加強(qiáng)策劃和分析研判。

哪些可能成為爆款？根據(jù)2018年“抖音”發(fā)布的報(bào)告顯示，家國榮譽(yù)、溫暖感人、意料之外、非常有用、新奇新鮮、搞笑幽默、話題爭議、劇情共鳴等選題在“抖音”平臺(tái)上容易成為爆款。為此，在平時(shí)的采訪中，5名視頻拍攝記者的選題主要集中在這些領(lǐng)域。比如，我們采編的“40年千山遠(yuǎn)隔，40年夢(mèng)里追思！淮安籍天山筑路老兵重走天山公路！”“男童不慎五樓墜落，好心人拉被子救人！”“公交婚禮，這也太浪漫了吧！”等爆款短視頻都集中在上述的選題范圍內(nèi)。

如何策劃持續(xù)全年的短視頻節(jié)目？我們?nèi)甑牟邉澗o緊圍繞重大年份、熱點(diǎn)事件，以及重要工作進(jìn)行開展。譬如，2019年為新中國成立70周年，我們策劃了系列專題片《我的名字我的國》。名字往往充滿了時(shí)代的印記，每個(gè)人的名字也充滿了美好寓意，每—個(gè)人的經(jīng)歷往往是時(shí)代的縮影。我們尋找了淮安各條戰(zhàn)線上的先進(jìn)人物，這些人物不僅事跡先進(jìn)，而且名字極具時(shí)代特點(diǎn)，通過他們的親身經(jīng)歷展現(xiàn)新中國成立70周年以來淮安發(fā)生的巨大變化。大運(yùn)河文化帶上升為國家戰(zhàn)略，作為“運(yùn)河之都”淮安的媒體，我們策劃了系列專題片《大河傳奇》，緊緊圍繞大運(yùn)河文化帶建設(shè)過程，淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承展開，以人和非遺項(xiàng)目為中心，講述了非遺項(xiàng)目的歷史傳承，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化和地方文化，展現(xiàn)了大運(yùn)河文化帶建設(shè)過程中的“淮安作為”。

（三）加強(qiáng)借船出海，迎來滿載而歸

“軟兜”視頻要持續(xù)擴(kuò)大影響力，一方面要不斷提高優(yōu)質(zhì)短視頻的數(shù)量，維持自身的“曝光率”;另一方面需要不斷提高“軟兜”品牌的影響力，借助頭部平臺(tái)提高自身的“曝光率”。

不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)短視頻的數(shù)量，其首要前提是有足夠的優(yōu)質(zhì)短視頻來源。除了淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)自采的視頻以外，我們還和公安、消防、公交、醫(yī)院等擁有監(jiān)控探頭的部門和單位取得聯(lián)系，建立通訊員制度，把我們的題材需求和通訊員溝通，擴(kuò)大我們的視頻來源。

短視頻與社交媒體有著天然融合的特性，短視頻為社交媒體提供了豐富新穎的原創(chuàng)內(nèi)容，而社交媒體為短視頻傳播提供平臺(tái)和渠道。短視頻在一定程度上依賴社交網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體要在短視頻中試水，就要懂得在渠道和平臺(tái)方面借勢(shì)，為自身發(fā)展打開廣闊道路。目前，“軟兜”視頻欄目自開播以來，就廣開門路、借船出海，與國內(nèi)多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行合作，像新浪微博、騰訊視頻、抖音等平臺(tái)紛紛向受眾推薦此短視頻欄目，“軟兜”視頻欄目成為移動(dòng)客戶端傳播領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線。

三、結(jié)語

近幾年來，淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為了守牢輿論主陣地，有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)把握潮流風(fēng)口，與新媒體深度融合，創(chuàng)立了本地特色的品牌短視頻欄目“軟兜”，制作策略類型題材和內(nèi)容多元化，呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，要想在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域中異軍突起，仍然要客觀看待自身的優(yōu)劣勢(shì)，不斷進(jìn)行審視和反省，不斷地總結(jié)和提高，才能做到“知己知彼而百戰(zhàn)不殆”，借助短視頻風(fēng)口揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。