產(chǎn)教融合視域下的《跨境電商營(yíng)銷推廣》課程開發(fā)與實(shí)施

摘要：《跨境電商營(yíng)銷推廣》課程精準(zhǔn)對(duì)接跨境電商推廣專員/主管崗位，隨著“跨境電子商務(wù)”專業(yè)的設(shè)置，課程開發(fā)的重要性、緊迫性突顯。本文在產(chǎn)教融合視域下，學(xué)校教師與企業(yè)專家共同探討確定《跨境電商營(yíng)銷推廣》課程開發(fā)設(shè)計(jì)思路、開展對(duì)接崗位分析、完成課程結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)計(jì)、并實(shí)施課程評(píng)價(jià)反饋。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)教融合;跨境電商營(yíng)銷推廣;課程開發(fā)

一 課程開發(fā)設(shè)計(jì)思路

《跨境電商營(yíng)銷推廣》課程開發(fā)從“跨境電商推廣專員/主管”崗位能力分析出發(fā)，根據(jù)崗位能力培養(yǎng)需求確定課程內(nèi)容;并根據(jù)崗位工作流程將課程內(nèi)容梳理為具備職業(yè)性、實(shí)踐性、開放性特征的四個(gè)模塊;針對(duì)本專業(yè)學(xué)生采取線上線下混合式教學(xué)，在每個(gè)項(xiàng)目的線下教學(xué)活動(dòng)中，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)采取虛擬仿真實(shí)訓(xùn)及項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的方式將課程內(nèi)容落地，實(shí)現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做;課程結(jié)束通過(guò)社會(huì)及學(xué)生反饋，考查學(xué)生“跨境電商推廣專員/主管”職業(yè)能力達(dá)成效果，依此評(píng)價(jià)課程目標(biāo)達(dá)成程度，診斷課程問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)企業(yè)專家一起進(jìn)一步完善優(yōu)化課程的課程設(shè)計(jì)閉環(huán)。

二 對(duì)接崗位分析

《跨境電商營(yíng)銷推廣》課程精準(zhǔn)對(duì)接跨境電商推廣專員/主管崗位，隨著“跨境電商”專業(yè)的設(shè)置，課程開發(fā)的重要性、緊迫性突顯。為合理確定《跨境電商營(yíng)銷推廣》課程內(nèi)容，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)相關(guān)行業(yè)企業(yè)及協(xié)會(huì)走訪調(diào)研、課程研討會(huì)、參加培訓(xùn)等方式，針對(duì)“跨境電商推廣專員/主管”崗位進(jìn)行了深入的了解、分析，總結(jié)該崗位的具體崗位描述，如下：

1.工作范疇：完成各平臺(tái)店鋪及產(chǎn)品推廣工作。

2.工作主體：跨境電商推廣專員。

3.工作過(guò)程：市場(chǎng)分析與內(nèi)容準(zhǔn)備，站內(nèi)推廣，站外引流。

4.工作要求：“曝光”、“點(diǎn)擊”、“反饋”各項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。

5.工作對(duì)象：市場(chǎng)調(diào)研與分析（平臺(tái)、產(chǎn)品、店長(zhǎng)）;內(nèi)容準(zhǔn)備（平臺(tái)、產(chǎn)品、店長(zhǎng)、策劃專員）;站內(nèi)推廣（客戶、店鋪、產(chǎn)品、店長(zhǎng)、客服專員）;站外引流（客戶、店鋪、產(chǎn)品、店長(zhǎng)、客服專員）。

6.工具、材料、設(shè)備與資料：電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、速賣通等跨境電商平臺(tái)、Google等搜索引擎、Facebook等社交媒體。

7.工作方法：市場(chǎng)分析、內(nèi)容設(shè)計(jì)、平臺(tái)操作、設(shè)計(jì)媒體操作。

8.勞動(dòng)組織方式：接受店長(zhǎng)/運(yùn)營(yíng)專員的領(lǐng)導(dǎo)，與策劃專員、客服專員存在工作銜接。由策劃專員向推廣專員提供“產(chǎn)品屬性信息、詳細(xì)信息、交易信息”，用于平臺(tái)發(fā)布;由客服專員跟進(jìn)推廣專員獲取客戶后的客戶服務(wù)工作。

9.工作要求：通過(guò)設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷推廣內(nèi)容，采取站內(nèi)推廣、站外引流等手段，實(shí)現(xiàn)店鋪產(chǎn)品“曝光”、“點(diǎn)擊”、“反饋”各項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。

10. 職業(yè)能力要求：能進(jìn)行平臺(tái)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者分析;能結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)行推廣活動(dòng)及內(nèi)容的策劃;能完成主流跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣工作;能完成搜索引擎、社交媒體、電子郵件營(yíng)銷等站外引流工作。

11.任務(wù)名稱及任務(wù)描述：市場(chǎng)調(diào)研與分析，進(jìn)行平臺(tái)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者調(diào)研及分析;推廣活動(dòng)及內(nèi)容策劃，結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)行推廣活動(dòng)及內(nèi)容的策劃;店鋪及產(chǎn)品站內(nèi)引流，完成企業(yè)所使用跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣工作;店鋪及產(chǎn)品站外引流，完成搜索引擎、社交媒體、電子郵件營(yíng)銷等站外引流工作。

在對(duì)“跨境電商推廣專員”崗位充分了解的基礎(chǔ)上，細(xì)化工作任務(wù)，形成崗位工作任務(wù)分解表，如表1。

三 課程結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)計(jì)

為實(shí)現(xiàn)能勝任“跨境電商推廣專員”崗位的課程目標(biāo)，確定本課程內(nèi)容框架，包括模塊一內(nèi)容為王之理論積淀與信息支撐、模塊二內(nèi)容為王之策略運(yùn)用與內(nèi)容策劃、模塊三工具為引之站內(nèi)引流、模塊四工具為引之站外引流。

各模塊教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)與方法、教學(xué)活動(dòng)與評(píng)價(jià)如下：

（一）模塊一 內(nèi)容為王之理論積淀與信息支撐 ?課時(shí)：9

1.模塊背景

在正式開展跨境電商營(yíng)銷推廣前，跨境電商企業(yè)首先需進(jìn)行跨境電商平臺(tái)及國(guó)際市場(chǎng)的分析，根據(jù)科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果及企業(yè)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)并實(shí)施營(yíng)銷推廣方案。即開展跨境電商平臺(tái)情況、行業(yè)發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況的分析，為下一步的營(yíng)銷推廣活動(dòng)及內(nèi)容策劃奠定基礎(chǔ)。

2.教學(xué)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

能說(shuō)明各主流跨境電商平臺(tái)特點(diǎn);

能闡述宏觀環(huán)境成員及特點(diǎn);

能闡述微觀環(huán)境成員及特點(diǎn);

能說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的波特五力模型;

能闡述消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。

能力目標(biāo)：

能對(duì)主流跨境電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析;

能對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析;

能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者情況分析;

能對(duì)消費(fèi)者情況進(jìn)行分析。

素養(yǎng)目標(biāo)：

具備社會(huì)主義核心價(jià)值觀;

能以全球化的視角客觀分析、理解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)情況;

能主動(dòng)表達(dá)意愿、溝通想法、協(xié)調(diào)關(guān)系。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）市場(chǎng)調(diào)研與分析方法

（2）營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者分析

?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

?競(jìng)爭(zhēng)者分析

?消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

?主要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)

4.教學(xué)設(shè)計(jì)

課前 - 線上預(yù)習(xí)準(zhǔn)備

課中 - 實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)活動(dòng)

根據(jù)教師指定產(chǎn)品進(jìn)行主流跨境電商平臺(tái)銷售對(duì)比分析，及該產(chǎn)品所在行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者情況分析，團(tuán)隊(duì)完成《……產(chǎn)品跨境電商營(yíng)銷推廣市場(chǎng)分析報(bào)告》。

各團(tuán)隊(duì)對(duì)展示匯報(bào)。

學(xué)校教師、企業(yè)教師評(píng)價(jià)、指導(dǎo)，梳理知識(shí)點(diǎn)，解決重難點(diǎn)。

結(jié)合全班任務(wù)完成情況共同探討，為“跨境電商協(xié)同育人中心”真實(shí)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣活動(dòng)及內(nèi)容策劃奠定基礎(chǔ)。

線下教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)

學(xué)校教師評(píng)分40%，企業(yè)教師評(píng)分40%，團(tuán)隊(duì)互評(píng)（團(tuán)隊(duì)間互評(píng)）10%，學(xué)生自評(píng)（根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員分工及完成效果確定組內(nèi)得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

（二）模塊二內(nèi)容為王之策略運(yùn)用與內(nèi)容策劃 ?課時(shí)：18

1.模塊背景

黑色星期五即將到來(lái)，“跨境電商協(xié)同育人中心”各團(tuán)隊(duì)開始著手準(zhǔn)備黑色星期五活動(dòng)策劃。即根據(jù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)，并開展具體推廣活動(dòng)的策劃，準(zhǔn)備視頻、圖片、文案等營(yíng)銷推廣資料。

2.教學(xué)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

能說(shuō)明4P、4C、4R、4I營(yíng)銷組合策略;

能闡述產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略。

能力目標(biāo)：

能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì);

能完成具體推廣活動(dòng)的策劃;

能合理運(yùn)用視頻、圖片、文案等宣傳資料。

素養(yǎng)目標(biāo)：

具備創(chuàng)新意識(shí)、思路開闊;

能主動(dòng)表達(dá)意愿、溝通想法、協(xié)調(diào)關(guān)系。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

（2）專題推廣活動(dòng)策劃

?專題推廣活動(dòng)時(shí)機(jī)

?活動(dòng)策劃思路技巧

（3）視頻、圖片、文案運(yùn)用

?視頻資源運(yùn)用技巧

?圖片資源運(yùn)用技巧

?文案資源運(yùn)用技巧

4.教學(xué)設(shè)計(jì)

課前 - 線上預(yù)習(xí)準(zhǔn)備

課中 - 實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)活動(dòng)

根據(jù)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)，及“黑色星期五”推廣活動(dòng)策劃，合理運(yùn)用視頻、圖片、文案等宣傳資料，團(tuán)隊(duì)完成《……產(chǎn)品黑色星期五推廣活動(dòng)策劃》。

各團(tuán)隊(duì)對(duì)展示匯報(bào)。

學(xué)校教師、企業(yè)教師評(píng)價(jià)、指導(dǎo)，梳理知識(shí)點(diǎn)，解決重難點(diǎn)。

結(jié)合全班任務(wù)完成情況共同探討，確定“跨境電商協(xié)同育人中心”真實(shí)項(xiàng)目的黑色星期五推廣活動(dòng)方案。

線下教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)

學(xué)校教師評(píng)分40%，企業(yè)教師評(píng)分40%，團(tuán)隊(duì)互評(píng)（團(tuán)隊(duì)間互評(píng)）10%，學(xué)生自評(píng)（根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員分工及完成效果確定組內(nèi)得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

（三）模塊三工具為引之站內(nèi)引流 ?課時(shí)：9

1.模塊背景

在跨境電商第三方平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、亞馬遜、Ebay、Wish等平臺(tái)完成店鋪?zhàn)?cè)、裝修、產(chǎn)品發(fā)布及產(chǎn)品描述后，跨境電商營(yíng)銷推廣專員開始根據(jù)各跨境電商平臺(tái)提供的不同推廣工具、平臺(tái)活動(dòng)及付費(fèi)廣告開展站內(nèi)推廣工作。

2.教學(xué)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

能闡述阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)店鋪推廣工具及平臺(tái)活動(dòng);

能闡述Ali-express平臺(tái)店鋪推廣工具及平臺(tái)活動(dòng);

能闡述Amazon平臺(tái)店鋪推廣工具及平臺(tái)活動(dòng)。

能力目標(biāo)：

能開展阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)店鋪及產(chǎn)品站內(nèi)推廣;

能開展Ali-express平臺(tái)店鋪及產(chǎn)品站內(nèi)推廣;

能開展Amazon平臺(tái)店鋪及產(chǎn)品站內(nèi)推廣。

素養(yǎng)目標(biāo)：

遵守職業(yè)道德，服從公司規(guī)章制度;

能吃苦耐勞、承受壓力。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)站內(nèi)推廣

?阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)站內(nèi)推廣工具

?阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)平臺(tái)活動(dòng)

?阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)付費(fèi)廣告

（2）Ali-express平臺(tái)站內(nèi)推廣

?Ali-express平臺(tái)站內(nèi)推廣工具

?Ali-express平臺(tái)平臺(tái)活動(dòng)

?Ali-express平臺(tái)付費(fèi)廣告

（3）Amazon平臺(tái)站內(nèi)推廣

?Amazon平臺(tái)站內(nèi)推廣工具

?Amazon平臺(tái)平臺(tái)活動(dòng)

?Amazon平臺(tái)付費(fèi)廣告

4.教學(xué)設(shè)計(jì)

課前 - 線上預(yù)習(xí)準(zhǔn)備

課中 - 實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)活動(dòng)

團(tuán)隊(duì)完成“跨境電商虛擬仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)”站內(nèi)推廣實(shí)訓(xùn)操作。

團(tuán)隊(duì)參與“跨境電商協(xié)同育人中心”目前所承接的真實(shí)項(xiàng)目，完成其所選用跨境電商平臺(tái)店鋪及產(chǎn)品的站內(nèi)推廣工作。

各團(tuán)隊(duì)總結(jié)匯報(bào)。

學(xué)校教師、企業(yè)教師評(píng)價(jià)、指導(dǎo)，梳理知識(shí)點(diǎn)，解決重難點(diǎn)。

結(jié)合全班任務(wù)完成情況共同探討，確定“跨境電商協(xié)同育人中心”真實(shí)項(xiàng)目站內(nèi)推廣提升方案。

線下教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)

實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)評(píng)分40%，實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)評(píng)分40%，教師評(píng)分（校企教師）10%，學(xué)生自評(píng)（根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員分工及完成效果確定組內(nèi)得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

（四）模塊四工具為引之站內(nèi)引流 ? 課時(shí)：18

1.模塊背景

除了運(yùn)用各跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣工具、平臺(tái)活動(dòng)、付費(fèi)廣告等方式開展站內(nèi)推廣，跨境電商企業(yè)還需同時(shí)積極開展基于Google的搜索引擎營(yíng)銷，基于Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest等國(guó)外買家常用社交軟件的社交媒體營(yíng)銷，及效果直接有效的電子郵件營(yíng)銷等站外引流工作。

2.教學(xué)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

能說(shuō)明SEM搜索引擎營(yíng)銷常用工具及技巧;

能說(shuō)明SNS社交媒體營(yíng)銷常用工具及技巧;

能說(shuō)明EDM電子郵件營(yíng)銷方法與技巧。

能力目標(biāo)：

能運(yùn)用搜索引擎實(shí)現(xiàn)站外引流;

能運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)站外引流;

能運(yùn)用電子郵件實(shí)現(xiàn)站外引流。

素養(yǎng)目標(biāo)：

遵守職業(yè)道德，服從公司規(guī)章制度;

具備創(chuàng)新意識(shí)、思路開闊;

能以全球化的視角客觀分析、理解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)情況;

能吃苦耐勞、承受壓力。

3.教學(xué)內(nèi)容

（1）SEM搜索引擎營(yíng)銷

?SEO搜索引擎優(yōu)化

?搜索引擎營(yíng)銷方式

（2）SNS社交媒體營(yíng)銷

?Facebook品牌打造

?Youtube網(wǎng)紅引流

（3）EDM電子郵件營(yíng)銷

?電子郵件營(yíng)銷工具

?電子郵件營(yíng)銷技巧

4.教學(xué)設(shè)計(jì)

課前 - 線上預(yù)習(xí)準(zhǔn)備

課中 - 實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)活動(dòng)

團(tuán)隊(duì)參與“跨境電商協(xié)同育人中心”目前所承接的真實(shí)項(xiàng)目，運(yùn)用適合的搜索引擎、社交媒體及電子郵件開展站外引流工作。

各團(tuán)隊(duì)總結(jié)匯報(bào)。

學(xué)校教師、企業(yè)教師評(píng)價(jià)、指導(dǎo)，梳理知識(shí)點(diǎn)，解決重難點(diǎn)。

結(jié)合全班任務(wù)完成情況共同探討，確定“跨境電商協(xié)同育人中心”真實(shí)項(xiàng)目站外引流提升方案。

線下教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)

實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)評(píng)分40%，教師評(píng)分（校企教師）40%，團(tuán)隊(duì)互評(píng)（團(tuán)隊(duì)間互評(píng)）10%，學(xué)生自評(píng)（根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員分工及完成效果確定組內(nèi)得分）10%。

課后 - 線上鞏固拓展

四 課程評(píng)價(jià)反饋

通過(guò)課程考核、學(xué)生評(píng)教、用人單位走訪、在線學(xué)習(xí)者調(diào)研、相關(guān)院校專業(yè)教師研討等方式，綜合考查學(xué)生“跨境電商推廣專員/主管”崗位職業(yè)能力達(dá)成效果，依此評(píng)價(jià)課程目標(biāo)達(dá)成程度，診斷總結(jié)課程問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上持續(xù)完善優(yōu)化，形成課程設(shè)計(jì)循環(huán)提升的閉環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] ?熊英.產(chǎn)教融合視域下高職教育推進(jìn)企業(yè)微課程探究[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2018（11）：60-62.

[3] ?葉華杰. 產(chǎn)教融合視域下高職應(yīng)用型課程開發(fā)的研究[J].教育現(xiàn)代化，2019，6（101）：196-198.

作者簡(jiǎn)介：周佳明（1982.07---）女，滿族，遼寧鐵嶺人，碩士，講師，廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，主要研究方向：跨境電商、市場(chǎng)營(yíng)銷、職業(yè)教育。

（作者單位：廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院）