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    中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

    2019-09-10 07:22:44洪黃建方余芳
    廣告大觀 2019年9期
    關(guān)鍵詞:汽車營(yíng)銷品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    洪黃建 方余芳

    摘要:加入WTO對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從中國(guó)汽車營(yíng)銷的歷程出發(fā),分析了目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷中面臨的專賣銷售模式、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)等方面存在的問題,結(jié)合具體國(guó)情,提出了未來國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的品牌化、連鎖化、電子商務(wù)化等發(fā)展趨勢(shì)。

    關(guān)鍵詞:汽車營(yíng)銷;品牌營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè),是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線,從八十年代初大量依賴進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流,前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。1999年年底,我國(guó)汽車生產(chǎn)能力超過250萬輛,汽車產(chǎn)量從1980年22萬輛快速增長(zhǎng)到1999年的183.2萬輛,居世界第9位,到2005年我國(guó)全年汽車產(chǎn)量累計(jì)570.77萬輛。

    與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,汽車作為特殊物資,銷售被國(guó)家控制,銷售渠道單一,基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷,直接造成了我國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展的先天不足。

    一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程

    在1994 年以前,汽車作為國(guó)家重要的“一類物資”之一,與鋼材、糧食等一起,按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來定;中汽貿(mào)、中汽銷兩個(gè)主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制,汽車生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進(jìn)行;當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來年汽車產(chǎn)銷量的‘預(yù)測(cè)’發(fā)言總是及其準(zhǔn)確,因?yàn)楫a(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃定好的,根本不是由市場(chǎng)決定。所以,這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷。

    在1984、1985 年間,國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制,允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時(shí),‘中間人’出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里,以計(jì)劃價(jià)格購進(jìn),再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣出,把價(jià)格炒到最高。“中間人”們利用權(quán)利掌控資源,在“倒買倒賣”中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車投資熱,造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”;與此相反,“汽車營(yíng)銷”的萌芽被遏制。

    中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994 年,國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》,在“銷售與價(jià)格政策”中明確指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996 年開始,汽車市場(chǎng)基本放開,汽車價(jià)格開始下跌,紅旗、桑塔納大幅降價(jià),給整個(gè)車壇帶來強(qiáng)烈震蕩,第一次價(jià)格戰(zhàn)開始。

    汽車營(yíng)銷的標(biāo)志性事件應(yīng)該是1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前,上汽大眾廠家、商家共同出資,按照4S 店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專賣店,但是這個(gè)模式下廠家的投資太大,而且基本沒有代理的概念,所以推行不下去。

    此后,汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大,并成為中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001 年以后,品牌專賣成了主流,幾乎所有的廠家都搞4S店,一些簡(jiǎn)單的銷售服務(wù)、營(yíng)銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展。直到2002年全國(guó)轎車產(chǎn)產(chǎn)銷量首次突破百萬輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長(zhǎng),幾乎沒有淡旺季之分,汽車銷售形勢(shì)似乎一片大好,近一兩年來年,汽車市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富、降價(jià)史無前例,但車市并沒有像預(yù)期那樣火暴起來,多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購車仍報(bào)以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。2006年中國(guó)汽車需求將增長(zhǎng)15%-20%,產(chǎn)能將增長(zhǎng)20%,預(yù)計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況有可能進(jìn)一步加劇,2006年仍將屬于買方市場(chǎng),巨大市場(chǎng)需求背后是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品,其營(yíng)銷也有更多的變化,更加復(fù)雜。

    二、目前我國(guó)汽車營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題

    1.4S店遍地開花,但處境尷尬,前景令人擔(dān)憂

    中國(guó)的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展,相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車銷售公司無疑是強(qiáng)大。近兩年,集銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的4s汽車店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn),這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的,但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐4s龐大的費(fèi)用時(shí),從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。

    2.汽車營(yíng)銷方式混亂落后

    目前,無論是汽車企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷商,真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷手段是“車展”和“價(jià)格戰(zhàn)”。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營(yíng)銷的進(jìn)步,相反只反映了汽車營(yíng)銷的蒼白和缺失——各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣,卻不問這對(duì)于銷售究竟會(huì)起多大作用;而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷?!盃I(yíng)銷上我們也沒做什么,就是按照廠家的策略走,另外也搞一些促銷活動(dòng)”,北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說??梢?,我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。

    3.汽車經(jīng)銷商普遍存在著信譽(yù)危機(jī)

    有關(guān)部門調(diào)查顯示,汽車消費(fèi)投訴的大幅上升固然與百姓購車熱有關(guān),但它更反映出目前汽車消費(fèi)整體環(huán)境。對(duì)汽車經(jīng)銷行業(yè)來說,經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束,也缺乏行業(yè)自律,同樣缺乏統(tǒng)一的一個(gè)組織來確定經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此,汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)看來是混亂一片。目前,國(guó)外的經(jīng)銷商按照嚴(yán)格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份,如在中國(guó)經(jīng)銷Audi,奔馳等高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商,不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志,還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò),以及統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。這些都是中國(guó)的一些地區(qū)初級(jí)的經(jīng)銷商從來沒有考慮過的事情。4.營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高

    過去,汽車產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)的形勢(shì)下,廠商對(duì)營(yíng)銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場(chǎng)步入買方市場(chǎng),用戶的購買行為也逐漸理性,消費(fèi)者的成熟,使汽車行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營(yíng)銷及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)營(yíng)銷人才。同時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)的眾廠商,眼看著銷售本身利潤(rùn)的削薄,也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營(yíng)銷領(lǐng)域。

    營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵,是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁,甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。

    三、國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

    通過對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷歷程及目前營(yíng)銷中存在問題的分析,參考國(guó)外汽車營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情,我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷有以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì):

    1.汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要銷售模式

    雖然國(guó)家發(fā)布的有關(guān)政策對(duì)于4S店仍然是持鼓勵(lì)態(tài)度的,但通過調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入WTO時(shí)間不斷推移,汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開,汽車價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度,宣告汽車暴利時(shí)代的結(jié)束,因此我們認(rèn)為4S店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌,對(duì)于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來說是得不償失的,而汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。

    2.品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行

    品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中,品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中,但是,這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價(jià)值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價(jià)百倍,這充分說明了品牌的重要價(jià)值?!疤m博基尼”跑車無論在被德國(guó)大眾公司收購前還是收購后,品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此,開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。

    3.更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營(yíng)銷的發(fā)展

    隨著買方市場(chǎng)的到來,國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商逐漸意識(shí)到了危機(jī),不斷摸索新的營(yíng)銷途徑。其中,公共關(guān)系營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的重要作用是顯而易見的,因?yàn)橹袊?guó)的汽車市場(chǎng)還處于起步階段,絕大部分消費(fèi)者對(duì)汽車的了解都來自媒體的報(bào)道,媒體的介紹和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購車決策起著決定性的作用。通過公關(guān)公司可以確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置,引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同,將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到排擠,本田公司堅(jiān)持公益公關(guān),在美國(guó)每銷售出一輛汽車都在美國(guó)街頭種植一棵樹,實(shí)行“一車一樹”的公關(guān)策略,后來又拿出一部分利潤(rùn)專門用于城市與公路植樹,回報(bào)社會(huì)的結(jié)果改變了企業(yè)形象,產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購的對(duì)象。本田公司的成功經(jīng)驗(yàn)得我們探討學(xué)習(xí)。

    4.從傳統(tǒng)的門店銷售向汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

    現(xiàn)在隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,特別是用戶的增加,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播工具,尤其對(duì)汽車這樣的產(chǎn)品來說,它的意義還要更深遠(yuǎn),更重大一些。網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間,這是顯而易見的。對(duì)于經(jīng)銷商說,這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑,人們慢慢地接受它,并表示認(rèn)可。同時(shí),網(wǎng)上交易還減少了許多開支,其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi),而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車售價(jià)上使顧客受益。

    現(xiàn)在消費(fèi)者在買車之前,大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)上網(wǎng),在網(wǎng)上查各種各樣的相關(guān)資料,而且在網(wǎng)絡(luò)上,這種描述最真實(shí)的,也是最完全的。汽車廠家、商家也好,面對(duì)這種形勢(shì),充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),充分把握產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者比較去選擇。中國(guó)加入WTO以后,經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)進(jìn)一步加快,而電子商務(wù)將是國(guó)內(nèi)汽車廠商與國(guó)際汽車廠商公平競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。在面對(duì)汽車個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的今天,個(gè)性化、小批量式的生產(chǎn)正在成為現(xiàn)實(shí)。廠家必須和用戶進(jìn)行交互式的信息溝通,而這種個(gè)性化需求信息交互的實(shí)現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)。并且汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品也將極大的豐富,傳統(tǒng)的市場(chǎng)搜尋方法由于消耗的時(shí)間和精力過大必將被信息的網(wǎng)絡(luò)搜尋所取代。在汽車市場(chǎng)上的私人消費(fèi)正在逐步增加,購買方式也向多模式支付方式轉(zhuǎn)變,只有網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)檫@些轉(zhuǎn)變提供安全而有效的保障。所以電子商務(wù)對(duì)于汽車業(yè)來說是不可或缺的重要手段。

    總之,中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)隨著加入中國(guó)WTO后會(huì)逐漸成熟起來,轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘馁I方市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷的發(fā)展尚在起步階段,我們應(yīng)該結(jié)合國(guó)情不斷總結(jié)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),使中國(guó)汽車營(yíng)銷水平邁上一個(gè)新臺(tái)階。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]? 曾業(yè)輝.中國(guó)汽車營(yíng)銷模式何時(shí)才能與國(guó)際接軌[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

    [4]? 劉文廣.現(xiàn)代推銷技術(shù)[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社

    (作者單位:浙江師范大學(xué)行知學(xué)院)

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