當(dāng)人們習(xí)慣于付費(fèi)

宦菁

中國的免費(fèi)時(shí)代或許要畫上句號(hào)，付費(fèi)時(shí)代正在來臨。

論當(dāng)今中國造節(jié)新勢(shì)力，非各大電商莫屬?！半p11”“618”已經(jīng)是每年電商群雄逐鹿的重要節(jié)點(diǎn)，除此以外，大大小小的日子，只要能利用上的就一個(gè)都不能放過。今年的8月8日又是天貓的“大日子”——88VIP會(huì)員節(jié)。相比于“雙11”，88VIP會(huì)員節(jié)還略顯稚嫩，到今年才不過一歲有余，但對(duì)于電商而言卻有著非一般的意義——中國的付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)開始形成。

去年，當(dāng)天貓向消費(fèi)者推出付費(fèi)會(huì)員之時(shí)，許多人被不高的會(huì)員年費(fèi)吸引。這項(xiàng)被稱作阿里“一卡通”的會(huì)員體系，實(shí)則為阿里生態(tài)下“吃喝玩樂”全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，消費(fèi)者可以獲得數(shù)百個(gè)品牌和直營平臺(tái)折上9.5折等購物權(quán)益，還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等會(huì)員權(quán)益。

雖說成為88VIP，普通用戶需要支付888元，但淘氣值滿1000分的淘寶用戶，只需要88元。兩相比較，大多數(shù)沒有精算師般頭腦的消費(fèi)者基本都會(huì)被拿下，更何況88元的會(huì)員年費(fèi)里還包含優(yōu)酷視頻、淘票票、蝦米音樂、餓了么的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，怎么算都是劃算的。

本來是渴求消費(fèi)者留存的會(huì)員模式，如今需要消費(fèi)者先付錢。這種關(guān)系放在10年前的中國零售業(yè)，是不可想象的。但是現(xiàn)在，人們正在漸漸適應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者有了第一次付費(fèi)的經(jīng)歷，第二次、第三次……第N次的付費(fèi)就顯得稀松平常。朋友小小原本只是88VIP里附贈(zèng)優(yōu)酷視頻的付費(fèi)會(huì)員，后來發(fā)展到騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。問她為何會(huì)花錢買會(huì)員，她說：“有的熱播劇優(yōu)酷沒有啊，騰訊是獨(dú)家，那就買騰訊咯;后來想看的劇只有愛奇藝有，那就掏錢再買一個(gè)唄?！薄澳悄闶侵R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的擁護(hù)者咯？”我繼續(xù)問?！翱蓻]想那么多！我買會(huì)員就是為了能第一時(shí)間看到劇情發(fā)展，也為了屏蔽討厭的廣告，僅此而已?！?/p>

像小小這樣的消費(fèi)者屬于“體驗(yàn)至上”型，當(dāng)他們一旦享受到付費(fèi)會(huì)員制帶來的更好體驗(yàn)，便會(huì)愿意為此付費(fèi)。而這樣的付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)又會(huì)形成一種消費(fèi)習(xí)慣——付費(fèi)一定會(huì)比免費(fèi)有著更好的服務(wù)與體驗(yàn)。離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者忽然間會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)里的APP中，竟有不少是付費(fèi)會(huì)員制的。

從消費(fèi)者角度而言，人們的消費(fèi)習(xí)慣在改變;從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)角度看，“免費(fèi)的東西”似乎變得不那么容易獲取了。

回想曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是書籍，還是視頻，都以免費(fèi)的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。人們幾乎不費(fèi)吹灰之力便能獲得自己想要的內(nèi)容。但如今，當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來越被重視的當(dāng)下，免費(fèi)書籍、視頻不再那么容易獲得。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)獲取免費(fèi)產(chǎn)品的成本越來越高，而自己的收入又同時(shí)出現(xiàn)增長時(shí)，自然有一大部分人愿意用付費(fèi)來換取時(shí)間和體驗(yàn)。

與此同時(shí)，移動(dòng)支付的發(fā)達(dá)讓付費(fèi)變得愈發(fā)簡單，彈指間，人們變成了“身份尊貴”的會(huì)員。相比于功能處處受限的普通會(huì)員，更在意時(shí)間效率與用戶體驗(yàn)的消費(fèi)者自然而然地便會(huì)選擇付費(fèi)。這種“高人一等”的錯(cuò)覺在消費(fèi)者中十分受用。

支持知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者愿意用金錢換取更優(yōu)質(zhì)、更前沿的內(nèi)容;支持零售會(huì)員付費(fèi)的消費(fèi)者用金錢換得更好或是更便宜的商品;支持內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)者則以此換來諸如“搶先看”“會(huì)員色”“免廣告”的更好用戶體驗(yàn)。而另一邊，企業(yè)則通過行之有效的付費(fèi)會(huì)員制挖掘存量用戶里的價(jià)值，讓伴隨著人口紅利逐漸消失、“流量”獲取成本上升的“免費(fèi)制”漸漸走向終結(jié)。

中國的免費(fèi)時(shí)代或許要畫上句號(hào)，付費(fèi)時(shí)代正在來臨。

盡管人們已經(jīng)漸漸接納“付費(fèi)”，許多企業(yè)與品牌也紛紛嘗試這一商業(yè)模式，然而付費(fèi)會(huì)員制也并非一定就是靈丹妙藥。每個(gè)品牌應(yīng)該根據(jù)本身業(yè)務(wù)的特性，深入了解自己的消費(fèi)者群體，從他們的痛點(diǎn)與體驗(yàn)出發(fā)。一概而論地模仿、學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)，未必就是適合品牌的?！耙杂脩魹橹行模渌磺屑娭另硜??！惫雀枋]中的第一條已經(jīng)對(duì)此有所闡釋。