融媒體時(shí)代下主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究

鄧筱小

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒業(yè)將進(jìn)入一個(gè)多種傳播技術(shù)交融匯聚的數(shù)字化全媒體時(shí)代。以微信微博為代表的社交媒體，以頭條等形式存在的自媒體以其自身的特點(diǎn)影響著輿論導(dǎo)向。新媒體在輿論引導(dǎo)中的作用越來(lái)越大，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)存在諸多的問題和困境，這就需要從多個(gè)角度進(jìn)行分析和解決。本文從四個(gè)方面提出了解決措施，作為主流媒體要堅(jiān)定正確的政治導(dǎo)向，要有正確的價(jià)值觀，要有高度的責(zé)任感;要抓緊社會(huì)熱點(diǎn)，積極發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo);要通過內(nèi)容到形式等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ);最后要培養(yǎng)具有融媒體素養(yǎng)的新聞人、媒體人，使融媒體的傳播更加有效。

【關(guān)鍵詞】融媒體;主流媒體;輿論引導(dǎo)

基金：2019年上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃，項(xiàng)目名稱：攝影專業(yè)“課程思政”建設(shè)思考;2019年上海市高校網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新示范項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：自媒體時(shí)代上海立達(dá)學(xué)院校園電視臺(tái)建設(shè);2019年上海市教委項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：基于校園電視臺(tái)對(duì)新媒體人才培養(yǎng)的應(yīng)用研究。

互聯(lián)網(wǎng)成為輿論傳播的重要平臺(tái)，自媒體成為輿論傳播的形式之一，這就引發(fā)了媒體輿論引導(dǎo)的新局面和新問題。特別對(duì)于突發(fā)事件，新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性等特點(diǎn)更是得以充分彰顯。互聯(lián)網(wǎng)正日漸成為官方話語(yǔ)場(chǎng)與民間話語(yǔ)場(chǎng)的主要輿論陣地， 因此主流媒體應(yīng)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，跟隨社交媒體的步伐，完善議題設(shè)置議程。重塑輿論引導(dǎo)的主體地位，通過媒介融合轉(zhuǎn)型構(gòu)建新型主流媒體，以便適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論傳播機(jī)制。

1. 主流媒體在輿論引導(dǎo)中的問題

1.1 新媒體在輿論引導(dǎo)中作用越來(lái)越大

新媒體特別是社交媒體，在事件報(bào)道中，突出時(shí)效性、娛樂性，設(shè)置議題往往從更容易吸引大眾眼球出發(fā)，通過用戶傳播，實(shí)現(xiàn)裂變，獲得客戶群。傳播范圍廣，效果大。一方面新媒體以短視頻、微信、微博、QQ等載體進(jìn)行傳播，突破時(shí)間、空間限制，并可以在任意時(shí)間、地點(diǎn)，只要有移動(dòng)設(shè)備、有網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，而如果能獲得更多用戶的反饋，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)發(fā)布人員和傳播人員的積極性，進(jìn)一步擴(kuò)散，從而形成輿論場(chǎng)。但是，我們要看到，這種傳播是自發(fā)性的，不受外界控制的，很多是匿名傳播和評(píng)論，報(bào)道真真假假，特別是存在通過標(biāo)題來(lái)吸引眼球，獲得認(rèn)可，甚至通過這些信息完成非法信息的傳播。這些報(bào)道吸引了用戶的注意力，獲得了擴(kuò)算，但是對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的影響會(huì)逐步放大。謠言很多都來(lái)自于新媒體的傳播，產(chǎn)生很多不真實(shí)的報(bào)道。

同時(shí)，新媒體在輿論引導(dǎo)過程中，意見領(lǐng)袖起到很強(qiáng)大的影響作用。比如明星、大V、網(wǎng)絡(luò)名人等由于其自身?yè)碛泻芏喾劢z，號(hào)召力和影響力比較大，對(duì)整個(gè)受眾群體的導(dǎo)向作用極為突出。

1.2 傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)中面臨諸多困境

在融媒體時(shí)代，新媒體憑借著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著重要作用，而傳統(tǒng)媒體則面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。傳統(tǒng)主流媒體在新聞事件報(bào)道過程中，往往存在議題選擇的限制，民眾關(guān)心的議題往往無(wú)法體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體采用權(quán)威聲音加上專家評(píng)論觀點(diǎn)等等形式進(jìn)行信息傳播，雖然部分電視節(jié)目也引入在線交流等新形式，但是其影響力有限，目前主流媒體的傳播方式往往是單向傳播、缺少反饋機(jī)制、傳受雙方的互動(dòng)性也無(wú)法得到及時(shí)體現(xiàn)。傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)方面由于受到制度和技術(shù)等限制，創(chuàng)新相對(duì)滯后。另外隨著90后、00后等年輕一代成長(zhǎng)，他們更多關(guān)注移動(dòng)媒體，傳統(tǒng)媒體關(guān)注度明顯下降，在新媒體時(shí)代，即時(shí)互動(dòng)和交流、朋友圈的傳播模式等進(jìn)一步吸引這個(gè)群體。傳統(tǒng)主流媒體的用戶面在下降，關(guān)注度在降低。

2. 融媒體時(shí)代下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略分析

2.1 滿足受眾輿論需求，重組輿論話語(yǔ)體系

在融媒體時(shí)代，線上信息和線下信息充分展現(xiàn)，社會(huì)熱點(diǎn)問題的傳播方式、方法和傳統(tǒng)媒體的傳播有很大區(qū)別。特別是互聯(lián)網(wǎng)上輿論問題，大眾的情感和認(rèn)識(shí)問題，當(dāng)遇到某一觸點(diǎn)之后就會(huì)迅速爆發(fā)和傳播，而這些社會(huì)熱點(diǎn)問題，往往被主流媒體所忽視，有效關(guān)注和疏解明顯不足。作為主流媒體的工作人員，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)、民眾所關(guān)心的相關(guān)問題，要尋找事實(shí)，實(shí)事求是，找原因，找根源，熱點(diǎn)之間、問題之間進(jìn)行橫向、縱向分析解讀，引入相關(guān)實(shí)際案例，進(jìn)行分門別類，讓社會(huì)公眾被主流媒體的聲音所引導(dǎo)，最后形成清晰的明確的認(rèn)識(shí)，這些才能為主流媒體的輿論引導(dǎo)起到重要推動(dòng)作用。

主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中，要抓住主要矛盾，深入分析。但是在引導(dǎo)過程中， 要堅(jiān)持底線、要有正確的態(tài)度、要有堅(jiān)定的立場(chǎng)，在這些基礎(chǔ)上構(gòu)建相關(guān)問題的話語(yǔ)。同時(shí)，在構(gòu)建過程中，要有理有據(jù)、要邏輯清晰、要重視客觀事實(shí)、要理清前因后果、要注意內(nèi)容和立場(chǎng)一致性、從而避免出現(xiàn)不必要的邏輯混亂和漏洞。最后，作為主流媒體，要將新媒體等其他媒體平臺(tái)的信息進(jìn)行整合，對(duì)不同的意見分析其主要矛盾點(diǎn)，分析主要矛盾和次要矛盾，從而采用合適的話語(yǔ)進(jìn)行重點(diǎn)引導(dǎo)，達(dá)到輿論的最佳引導(dǎo)效果，引領(lǐng)社會(huì)大眾意見。

2.2 完善融媒體體制，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合

雖然，新媒體時(shí)代的的快速發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，但是同時(shí)也給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。目前，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體依然擁有大量受眾群體，他們通過使用電視這一媒介獲取國(guó)家及社會(huì)各層面的豐富信息。因此，要發(fā)揮其輿論引導(dǎo)主要作用，就必須與新媒體進(jìn)行深度融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，做好資源的共享和合理分配，實(shí)現(xiàn)融媒體環(huán)境下兩種媒體的互補(bǔ)。

2.3 分析輿論分叉點(diǎn)，引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)

在當(dāng)下，隨著新媒體的發(fā)展，某一問題可能會(huì)隨著新媒體快速實(shí)現(xiàn)裂變，最后形成輿論焦點(diǎn)。而這這個(gè)焦點(diǎn)形成過程中，由于改變?cè)葐我粋鞑シ绞?，多點(diǎn)傳播過程各種聲音摻雜其中，特別是一些危害國(guó)家、社會(huì)及大眾的噪音的存在，會(huì)影響輿論的導(dǎo)向，最后形成難以挽回的局面。因此，主流媒體在輿論引導(dǎo)、信息傳播過程要起到中流砥柱的作用，要把典型的事實(shí)，民眾過關(guān)心的問題通過正面的、積極的心態(tài)進(jìn)行傳播和影響，要正本清源;同時(shí)作為主流媒體可以理用宏觀分岔點(diǎn)特性，將輿論焦點(diǎn)從一個(gè)事件轉(zhuǎn)移到另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)的作用。

主流媒體在引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)的過程中應(yīng)該從微觀和宏觀兩個(gè)方面入手。從微觀層面來(lái)看，要注重單個(gè)事件輿論焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。這就需要主流媒體利用輿論傳播的規(guī)律先分析該輿論運(yùn)動(dòng)的分岔點(diǎn)在哪里，判斷出每個(gè)分叉點(diǎn)的走向，才能有效地引發(fā)輿論朝著積極的方向演化。

2.4 培育適合融媒體時(shí)代的“新聞人”、“媒體人”

在融媒體這個(gè)新時(shí)代，人的因素仍然占重要的位置。作為主流媒體，更應(yīng)該重點(diǎn)在培育能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體整合運(yùn)作的媒體人。這些媒體人的培養(yǎng)要結(jié)合新媒體信息量大、互動(dòng)性高、內(nèi)容復(fù)雜等特點(diǎn)展開，學(xué)會(huì)識(shí)別信息，抓取關(guān)鍵信息，具有正能量的信息，進(jìn)行報(bào)道和溝通。對(duì)此，需要這個(gè)新聞人、媒體人首先全面了解新媒體形式和各種平臺(tái)，熟悉其信息傳播方式;另外需要具有對(duì)輿論的把握和感知能力，能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)并挖掘，甚至要預(yù)估相關(guān)事件的發(fā)展和影響，也許一件小事也能發(fā)展成一個(gè)大的新聞事件;作為一個(gè)媒體人，必須把握自己工作的政治和思想狀態(tài)的正確性，樹立高度的責(zé)任感，要把社會(huì)、人民群眾關(guān)心的問題引導(dǎo)正確的思想道路上;最后，新媒體時(shí)代，各種技術(shù)和模式層出不窮，要不斷學(xué)習(xí)和提高，并進(jìn)行內(nèi)化，融合到主流媒體的宣傳報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)信息傳播的有效性和真實(shí)性。

3. 總結(jié)

隨著移動(dòng)端的發(fā)展，新媒體的發(fā)展不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也改變其接收和處理信息的方式。新媒體在輿論引導(dǎo)中的作用越來(lái)越大，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)存在諸多的問題和困境，這就需要從多個(gè)角度進(jìn)行分析和解決。本文從四個(gè)方面提出了解決措施，作為主流媒體要堅(jiān)定正確的政治立場(chǎng)，樹立正確的價(jià)值觀，要有高度的責(zé)任感;善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)，積極發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo);同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要適應(yīng)新媒體的發(fā)展，在媒介融合的過程中積極轉(zhuǎn)型，不斷樹立主流媒體的公信力。最后要培養(yǎng)具有融媒體的特征的新聞人、媒體人，提高人的素養(yǎng)和水平，使融媒體的傳播更加有效。

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