基于新媒體時代中職學(xué)校公共關(guān)系管理的思考

黃愛蓮 張佩儀

關(guān)鍵詞 新媒體 媒體融合 中職學(xué)校 公共關(guān)系管理

中圖分類號：G718.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.09.082

Keywords new media; media integration; secondary vocational school; public relations management

1厘清新媒體、公共關(guān)系管理的概念

所謂新媒體，是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。傳統(tǒng)媒體主要有：報(bào)紙、期刊、電視、圖書、廣播等。二者并不是對立的，在網(wǎng)絡(luò)中可以實(shí)現(xiàn)互融互通。

什么是公共關(guān)系管理？公共關(guān)系是社會組織為了實(shí)現(xiàn)良好合作與和諧發(fā)展，通過關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通管理、形象塑造等方式，同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。

在企業(yè)中，加強(qiáng)公共關(guān)系管理，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢。在中職學(xué)校運(yùn)用公共關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義何在？圍繞“優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)”， 習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中提出教育改革要點(diǎn)之一就是要完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作。校企合作成為現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展的創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。因此，在校企融合的中職學(xué)校，加強(qiáng)公共關(guān)系管理，重視對公眾信息管理、公眾關(guān)系管理、組織形象管理、美譽(yù)度的管理，有利于推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)、培養(yǎng)學(xué)生形成正確的價值理念、道德觀念。

2 新媒體時代背景下中職學(xué)校公共關(guān)系管理的機(jī)遇

2.1 傳播速度更快捷

新媒體時代，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等技術(shù)不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。每個人的生活空間、工作空間與網(wǎng)絡(luò)空間息息相關(guān)，緊密相連。通過一部手機(jī)、一臺電腦、一部微型攝像機(jī)，只要聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)，即時可以把與事件同步發(fā)生的信息公布于大眾，具有實(shí)時傳播的特征。

2.2 傳播范圍更廣泛

新媒體時代，也是自媒體的時代，不再受時空的限制，發(fā)布第一手信息的人不一定是記者、社會組織負(fù)責(zé)人、學(xué)校的管理者、或?qū)I(yè)人員。受眾的數(shù)量越來越大、層面越來越復(fù)雜，國際互聯(lián)，世界互通。

2.3 傳播途徑更多樣

對比報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介，新媒體時代背景下的受眾不再是被動接受媒體的信息。溝通方式明顯具有開放、多樣的特征，如通過微信群、朋友圈、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等途徑，每個人都可以發(fā)布信息、表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場。傳者和受者之間的角色隨時變動。

2.4 傳播方式更形象

在新媒體信息化時代，通過網(wǎng)絡(luò)空間可以建立包括圖片、文字、聲音、視頻、有互動功能的信息庫和溝通平臺，通過搜索引擎大眾可以找到幾乎所有需要的信息，使受眾可以更全面、形象地了解信息。

3 新媒體時代背景下中職學(xué)校公共關(guān)系管理的挑戰(zhàn)

3.1 完善危機(jī)應(yīng)對機(jī)制的緊迫性

新媒體時代為中職學(xué)校的公共關(guān)系管理創(chuàng)造了機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣等特征，決定了它是一把“雙刃劍”，有機(jī)遇就會有挑戰(zhàn)。近些年，由學(xué)生問題引發(fā)的校園公關(guān)危機(jī)事件不斷發(fā)生，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)對外傳播，對學(xué)校公共關(guān)系管理造成壓力。面對校園危機(jī)，當(dāng)前中職學(xué)校應(yīng)急機(jī)制普遍不健全，使得負(fù)面信息被大眾反復(fù)傳遞，負(fù)面輿論在網(wǎng)上網(wǎng)下同時熱議，給學(xué)校形象造成不良的社會影響。

3.2 提升師生公關(guān)意識的緊迫性

目前，我國中職學(xué)校公共關(guān)系管理還存在一定的誤區(qū)，較多人認(rèn)為公共關(guān)系管理就是簡單的人際關(guān)系交流，甚至是拉關(guān)系;搞好學(xué)校公共關(guān)系管理是領(lǐng)導(dǎo)或某職能部門的責(zé)任，與普通教職員工關(guān)系則不大。某些職能部門辦事效率較低，甚至互相推諉責(zé)任;個別教師不注重言行舉止，用挖苦性語言教育學(xué)生;少數(shù)學(xué)生侮辱欺凌同學(xué)，惡意攻擊老師。有關(guān)視頻甚至在網(wǎng)絡(luò)媒體曝光。一般情況下，外部公眾對校園事件的來龍去脈并不了解，但記住了發(fā)生事件的學(xué)校，使得學(xué)校聲譽(yù)和形象受到破壞。

3.3 增強(qiáng)公關(guān)頂層設(shè)計(jì)的緊迫性

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的信息瞬息萬變，信息來源或真或假。為確保中職學(xué)校的內(nèi)部公眾、外部公眾盡可能掌握真實(shí)可靠的信息，中職學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)做好學(xué)校公共關(guān)系頂層設(shè)計(jì)，整合和開發(fā)公關(guān)資源，推動各類媒體的融合，成立專門的信息中心部門，完善公共關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，為學(xué)校公共關(guān)系管理提供科學(xué)決策依據(jù)。

4 新媒體時代背景下中職學(xué)校公共關(guān)系管理的對策

4.1 培養(yǎng)公關(guān)服務(wù)意識

公關(guān)服務(wù)意識，就是要求全校教職員工以自己的行動獲得公眾信任，把一切校內(nèi)校外組織的教學(xué)工作、教研活動、德育工作當(dāng)作為公眾提供服務(wù)的機(jī)會，在學(xué)生、家長、教師、各職能部門、合作辦學(xué)企業(yè)之間，建立和諧的合作信任關(guān)系。學(xué)生是學(xué)校存在的重要構(gòu)成部分，是學(xué)校通向社會公眾最可靠的傳播者;教師直接與學(xué)生打交道，對學(xué)生的成長成才起到關(guān)鍵性作用。各個職能部門是搭建內(nèi)部公眾和外部公眾的溝通的橋梁，服務(wù)意識顯得尤其重要?，F(xiàn)階段中職學(xué)校正處于迫切需要與企業(yè)深度融合的階段，合作則共贏，所培養(yǎng)對象（畢業(yè)學(xué)生）是否滿足社會的需求，用人單位（合作企業(yè)）最具有話語權(quán)。因此，只有全校教職員工都形成公關(guān)服務(wù)意識，改善服務(wù)態(tài)度、提升教學(xué)水平，提高辦事效率等，每一位教職員工都將成為公眾傳播學(xué)校正面形象的典型素材。

4.2 樹立全員公關(guān)意識

學(xué)校全員公關(guān)，要求全體師生都參與到公共關(guān)系活動中，每位教職工、同學(xué)都自覺地意識到個人的一舉一動、一言一行都代表了學(xué)校形象，展現(xiàn)著學(xué)校形象，影響到學(xué)校形象，只有不斷提高自身素質(zhì)，嚴(yán)格要求自己，積極參與公關(guān)活動，把公共關(guān)系技巧應(yīng)用到各項(xiàng)日常工作，利用各種機(jī)會宣傳學(xué)校，維護(hù)學(xué)校的良好社會形象。樹立人人都是學(xué)校主人，人人都是學(xué)校形象的意識。

4.3 形成危機(jī)公關(guān)意識

通常公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時，消息好比癌癥病毒細(xì)胞，裂變式高速轉(zhuǎn)移傳播。目前多數(shù)中職學(xué)校并沒有建立完善的公關(guān)管理制度，也未組建專門從事公共關(guān)系管理的部門，常見的做法是校園事故發(fā)生后臨時搭建事故處理小組，造成職責(zé)不明、效率不高、專業(yè)缺失等漏洞。

公共關(guān)系管理的最高境界是不讓危機(jī)發(fā)生。如何做到及時發(fā)現(xiàn)公關(guān)隱患，防范于未然？應(yīng)完善學(xué)校日常管理制度和規(guī)范危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)信息整合、公眾意見調(diào)查等，收集和關(guān)心公眾的意見和態(tài)度，分析危機(jī)發(fā)生的可能性。

處理危機(jī)的關(guān)鍵是控制事態(tài)，甚至是轉(zhuǎn)危為機(jī)。在實(shí)際應(yīng)用中，可遵循以下的 “危機(jī)公關(guān)5S原則” 。第一，通過新聞媒介向公眾致歉，對當(dāng)事人表示同情和安慰，積極承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）。第二，主動與新聞媒介聯(lián)系，說明事實(shí)真相，消除公眾疑慮與不安，即真誠溝通原則（SINCERITY）。第三，當(dāng)機(jī)立斷，避免擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，即速度第一原則（SPEED）。第四，最大限度地集中決策使用資源，系統(tǒng)部署，即系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）。第五，邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)向公眾發(fā)表聲明，解除消費(fèi)者戒備心理，重獲公眾信任，即權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）。

4.4 打造公關(guān)溝通意識

無論是傳統(tǒng)媒體或是新媒體時代，主動調(diào)整并適應(yīng)變動的社會環(huán)境，主動進(jìn)行公關(guān)溝通是公共關(guān)系管理永恒不變的法則。

新媒體時代，媒體審判與司法審判并存。通過建立通暢的信息傳播渠道，加強(qiáng)與政府、社區(qū)、社會各界的關(guān)系，掌握溝通的主動權(quán)，重視與不同組織之間的溝通，化解學(xué)校發(fā)展中的矛盾，整合公關(guān)資源，構(gòu)建和諧的外部環(huán)境，營造良好而寬松的發(fā)展環(huán)境。

4.5 強(qiáng)化主動公關(guān)意識

要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系管理的效用，還要借助網(wǎng)絡(luò)空間，強(qiáng)化學(xué)校主動公關(guān)的職能。包括：（1）主動策劃公關(guān)活動。借助社區(qū)服務(wù)活動、各種志愿者活動、校慶活動、職業(yè)技能展示活動、校企合作活動、通過校園官網(wǎng)、微信公眾號等，正面宣傳引導(dǎo)學(xué)校在社會發(fā)展中積極作用。舉例：東莞某職業(yè)學(xué)校60周年校慶活動，近5000名的校友嘉賓到達(dá)現(xiàn)場出席典禮;與時同時，在學(xué)校的微信公眾號開通直播空間，校外上萬名公眾同步關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)反復(fù)觀看視頻功能。（2）主動學(xué)生家長動態(tài)溝通。借助家長委員會、調(diào)查問卷、參觀活動等，邀請家長出席成人禮、運(yùn)動會、畢業(yè)禮等大型活動，獲取家長對學(xué)校的信任度。（3）主動與新聞媒體的常態(tài)聯(lián)系。主動邀請相關(guān)新聞媒介到學(xué)校采訪、考察、參加，參加學(xué)校重大教學(xué)教研活動，與新聞媒介建立良好關(guān)系。

5 總結(jié)

從微觀層面，加強(qiáng)公共關(guān)系管理，有利于優(yōu)化學(xué)校師生的個人行為;從中觀層面，重視公共關(guān)系管理，有利于塑造中職學(xué)校的形象;從宏觀層面，強(qiáng)化公共關(guān)系管理，有利于推動社會文明的進(jìn)步。因此，開展公共關(guān)系管理工作，不僅要從學(xué)校利益出發(fā)，更應(yīng)顧及和服從于社會公眾的利益，這也是任何組織開展公共關(guān)系工作的社會責(zé)任感。

綜上所述，新媒體時代背景下，把握中職學(xué)校公共關(guān)系管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，綜合應(yīng)用公共關(guān)系管理對策，運(yùn)用新媒體優(yōu)勢，通過媒體融合，交互應(yīng)用媒介工具，加強(qiáng)學(xué)校主流信息的正確引導(dǎo)，有利于培育學(xué)生形成正確的價值理念、道德觀念，讓公眾共同感受社會的正能量。這是新媒體時代背景下中職學(xué)校公共關(guān)系管理的核心目標(biāo)。

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