為什么是“中國”?

肖文杰

如果有一個2019年最流行歌曲評選，創(chuàng)作于1985年的《我和我的祖國》想必會全票當選。

34年后，這首歌被選定為新中國成立70周年大慶的主題曲。這一年，官方、商業(yè)和民間對它的各種演繹從年初就開始，一直持續(xù)到10月的盛大慶典之后才算告一段落。以這首歌為背景音，中國人經(jīng)歷了一場以“中國”為主題的年度巨型campaign。

這一年的幾乎所有大型公共事件的確都與“中國”相關(guān)，其中包括兩個今年在社交網(wǎng)絡(luò)上總是能帶來顯著高流量的話題——華為和香港。圍繞它們的討論，最終一定會落到“中國”這兩個字上。

這兩個字，也被我們選為2019年的年度關(guān)鍵詞。

理論上，對于一本在中國發(fā)行的商業(yè)雜志，或是任何一個在這里做生意的商業(yè)實體來說，“中國”永遠是底色和基調(diào)。但今年，這個底色在商業(yè)世界中尤為突顯。

影視行業(yè)的寒冬論已經(jīng)持續(xù)了幾年，但大部分與中國概念相關(guān)的電影都在今年取得了好成績。票房最高的電影《哪吒之魔童降世》被視作“國漫崛起”的標志，票房排名第二的《流浪地球》代表“國產(chǎn)科幻崛起”，包括《我和我的祖國》在內(nèi)的3部電影則直接成為國慶70周年紀念的高潮之一。

今年受到歡迎的商業(yè)公司，背后也多有“中國”屬性的影子。它們有的是重新找到方向的傳統(tǒng)品牌，有的是迅速崛起的創(chuàng)業(yè)公司，有的是在全球市場遭遇激烈競爭的本土冠軍。本土品牌的崛起的確成了2019年中國最顯著的商業(yè)趨勢，這也是為什么《第一財經(jīng)》雜志會在今年首次制作“新國貨”榜單。

你當然很難量化“中國”在其中的的作用——比如用一個百分比去判定華為銷量猛增多大程度上是因為人們愛國——但它又太明顯了。人們在消費這些產(chǎn)品，或是稱贊這些公司的業(yè)績時，最終都會把落點放在“這是中國變好變強的體現(xiàn)”。

差不過一個世紀以前，類似的商業(yè)氛圍也曾充滿中國社會——1910年代到1930年代，國內(nèi)曾有一場持久的“國貨運動”。

“工人必須積極改良國貨”“大眾必須積極購買國貨”“商人必須積極銷售國貨”……美國歷史學(xué)家Karl Gerth在著作《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》中記錄的這些口號曾在1928年夏天的“上海國貨周”被反復(fù)提起。

100多年后，消費主義與愛國主義再次合流。

當然，從商業(yè)的角度看，這兩次國貨潮仍有許多不同。1910年代還是一個電影被稱為“洋戲”、襪子被稱為“洋襪”的時代，消費社會的一切基礎(chǔ)都是從國外引入的。“中國人買中國貨”的信念，幾乎是當時本土品牌唯一的仰仗。

但這一次，國產(chǎn)品牌的敘事口吻已經(jīng)變了，現(xiàn)在的表達方式是：“中國品牌也不錯，不是嗎？”

如果你像媒體記者一樣經(jīng)常參加各種行業(yè)論壇，就會聽到這樣的表述：在××領(lǐng)域，中國的確是領(lǐng)先了。

這正是變化中最有價值的那個部分。觀察2019年表現(xiàn)突出的這些本土品牌，你會發(fā)現(xiàn)它們贏得市場的最根本邏輯還是商業(yè)的：華為牢牢抓住了手機用戶的拍照需求，并且用有競爭力的成本滿足了這一需求;李寧成為年輕人的新寵，是因為它真的對中國文化做了提煉，衍生出了有個性的設(shè)計，這是潮牌的本質(zhì);完美日記在歐美品牌統(tǒng)治多年的美妝界快速擁有了姓名，是因為它最大化利用了中國在電商體系、供應(yīng)鏈體系和社交網(wǎng)絡(luò)營銷體系三個層面形成的資源紅利……在它們身上，“中國”，或者說愛國主義的影響，更像是催化劑和放大器的功效。

另外類似大白兔、百雀羚、飛躍等一批國貨，與其說是借國貨概念營銷，不如說是把消費者的集體回憶作為品牌魅力的原料。

在生意的另一端，借由消費國貨表達自我的，有很大一部分是1990年，甚至2000年之后出生的年輕人。

假如以專業(yè)的營銷視角來觀察2019年這場國家campaign，得承認它的確效果不錯。換句話說，甲方很懂，預(yù)算很足，也都花到了點上。商業(yè)機構(gòu)普遍犯愁如何抓住年輕人，但如今知乎上一個“你是什么時候感覺到中國強大了”的問題可以吸引超過1萬個回答，而且回答者絕大多數(shù)是90后。

他們對“中國”這一概念的自信更理所當然，因為他們從小生活在進步和增長之中。而更年輕的00后，他們完全成長于中國獨有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，沒有理由不喜歡溫室。

但商業(yè)畢竟不是政治。這些品牌必須明白，意識形態(tài)終究不可能成為商業(yè)模式，國籍也無法構(gòu)成一個品牌長期受歡迎的基礎(chǔ)。只有好商品才能賣得好。

反過來，如果想要激發(fā)愛國主義情緒，鼓勵民眾買國貨倒是最直接有效的方法。相比單純的口號，消費為愛國提供了具體的行為和場景。再加上社交媒體引發(fā)的共振，“中國”的概念能最大限度地被強化。

優(yōu)秀的企業(yè)家會警惕這種局面。2019年10月，華為創(chuàng)始人任正非在一封內(nèi)部郵件中寫道：本土品牌不能迷失在過度消費國內(nèi)客戶及民眾的同情和支持里，更應(yīng)該做的是以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)報答市場。

關(guān)于這一點，鄰國日本再一次貢獻了前車之鑒。

1950年代，戰(zhàn)后的日本開始出現(xiàn)越來越多的本土消費品，但多以低價低質(zhì)聞名。幾乎同時，日本的生活方式雜志《生活手帖》開始“商品測試”的企劃（這本雜志以從不刊登廣告著稱）。其中最有名的一次，是他們烤了43088枚吐司，測試日本產(chǎn)的10個品牌的33種烤面包機，最終得出結(jié)論——沒有值得推薦的產(chǎn)品。這個結(jié)論，連帶33個產(chǎn)品的品牌和型號，全部公開登載，其中包括日后成長為國際品牌的東芝、日立、富士、夏普。

如今，“國產(chǎn)”已經(jīng)是日本消費市場常見的賣點，代表著高品質(zhì)。它背后，絕不是消費者和媒體的情懷與寬容，而是苛刻。

有意思的是，媒體在20世紀初發(fā)揮了同樣的作用。與那場“國貨運動”一起爆發(fā)的，正是當時的“新媒體”——報紙、雜志、電影、廣播。1901年到1910年，中國的報刊雜志流通量增加了25倍，它們塑造了中國人最初的消費觀念，也在推介產(chǎn)品的同時塑造了“中國意識”。

而且，100多年前的國貨運動，與同一時期的“抵制洋貨運動”可以看作—對雙胞胎。它揭示的另一個邏輯是：當人們在商業(yè)層面強調(diào)國家屬性的時候，往往是面臨重大外部挑戰(zhàn)的時候。這種挑戰(zhàn)，在20世紀初是被侵略的威脅，現(xiàn)在，則是我們賴以生存的秩序受到?jīng)_擊。

2019年是這種沖擊表現(xiàn)得尤其劇烈的一年，全球化的黃金時代看上去正在終結(jié)。

許多事實在過去幾年被反復(fù)放到一起：全球最大的兩個經(jīng)濟體存在“脫鉤”的風險，美國正在盡可能地退出它建立的國際秩序，而主導(dǎo)了這一切的總統(tǒng)正雄心勃勃地追求自己的第二個任期;雖然充滿反復(fù)，但英國退出歐盟已經(jīng)不可避免;民粹主義成為在許多國家發(fā)展最快的思潮……人們開始討厭一切“外來者”。

國籍在越來越多的市場正成為否決一樁生意的理由，而中國和中國產(chǎn)品很容易進入“討厭名單”。我們必須理解的一個事實是，很大程度上，本土品牌過去的進步，是全球化競爭洗禮的結(jié)果，而中國的高速增長，更是與全球化同行的結(jié)果。當這些規(guī)律行不通后，對本國產(chǎn)品的支持和偏愛會引發(fā)最自然的“應(yīng)激反應(yīng)”——中國產(chǎn)品在其他市場被排斥，那還有本土市場可以倚靠。

應(yīng)激反應(yīng)最怕過激，個體消費者的支持無可指摘，但它不應(yīng)變成不講道理的偏袒、不容辯駁的政治正確，更不應(yīng)上升為制度保護。要知道，中國本身也是如今的全球化秩序最積極的維護者和最大的受益者。

全球化背后隱藏的階層分工和相對剝奪無法忽視，但這不是靠單純而荒唐的“割席”能解決的。在很多跨國公司里，員工的國籍本是不需要公開的信息——因為無關(guān)緊要——但貿(mào)易摩擦帶來的審查，讓不少公司不得不統(tǒng)計自己的專利中，不同國家的員工分別貢獻了百分之多少。

這樣的現(xiàn)實其實正好說明了，如今你已很難劃定某個產(chǎn)品或公司的國籍。當我們談?wù)搰洉r，它的概念也沒有那么清晰。比如，我們不會把中資占比超過50%的合資汽車公司生產(chǎn)的產(chǎn)品當國貨，但會把數(shù)據(jù)、團隊和用戶都在海外的TikTok當作中國的文化輸出。中國汽車公司吉利全資收購了沃爾沃，但它自己仍把沃爾沃稱為一個瑞典品牌。這些商業(yè)技巧都說明，在一個成熟的市場，抵制和隔離出現(xiàn)得越少越好。

另一個值得玩味的事情是，當我們把一個主權(quán)國家選為今年的關(guān)鍵詞時，主權(quán)國家這個概念本身正在經(jīng)歷巨大挑戰(zhàn)。

跨國公司是全球化真正的推動者和受益人，這些龐大組織本身的國籍已經(jīng)模糊。IT巨頭們則更進一步，它們正越來越多地扮演政府的角色。最新的試探來自Facebook，它準備聯(lián)合其他大公司推出一個跨主權(quán)的數(shù)字貨幣。

今年有一部名為《美國工廠》的紀錄片獲得多個紀錄片獎項和提名，因為有奧巴馬參與和講述中國知名企業(yè)福耀玻璃在美國開工廠的故事，它在國內(nèi)也引起了關(guān)注。表面看，該片講述的沖突雙方是全球化背景下的“中國”和“美國”，但歸根結(jié)底，真正顛覆舊秩序的，其實是新技術(shù)。就像科技博主周欽華在一篇文章中所說的，在新的技術(shù)時代，國家需要與個人簽訂新契約。

5G、人工智能、區(qū)塊鏈、量子計算……這些技術(shù)即將或正在改變?nèi)祟惿鐣男螒B(tài)。這些技術(shù)最后會走向哪里？商業(yè)世界乃至整個社會會如何改造？新風險如何管控？新秩序中個體的價值如何體現(xiàn)？以上這些問題的答案可能都會率先在中國浮現(xiàn)。因為對于上述所有技術(shù)，中國都是最大的投資者和試驗場。

這個市場有足夠的空間和意愿去追逐進步。它確實被寄予希望，也充滿不確定性。我們把“中國”選為關(guān)鍵詞的一個隱藏原因，可能也在于此。

12月5日，色彩研究機構(gòu)潘通（PANONE）發(fā)布了2020年度的代表色——經(jīng)典藍。在解釋為什么選擇這個給人“冷靜、信心和連結(jié)感”的顏色時，潘通的回答是：在跨入一個新時代之際，我們渴望在一個可靠穩(wěn)定的基礎(chǔ)上開始建設(shè)。

對于中國，和每個生活在這里的個體來說，2019年，只是一個開始。