以交付能力帶動(dòng)通信運(yùn)營商全場景互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)分析

李鯉 趙硯斌

【摘? ? 要】通信產(chǎn)品作為具有功能性和服務(wù)型雙重屬性的特定商品，在運(yùn)營商的銷售過程中，如何像電商平臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)化的核心關(guān)鍵是什么？解決了哪個(gè)核心要素，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售和服務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化？通信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型，讓用戶感知提升最直觀的角度是什么？通信運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)化，如何最高效率的向全社會(huì)展現(xiàn)？吉林聯(lián)通通過交付能力為核心，驅(qū)動(dòng)全場景互聯(lián)網(wǎng)化，有效地回答了上述問題。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)? 用戶? 運(yùn)營商? 交付? 易受理? 工單

中圖分類號(hào)：G4? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2019.13.210

一、前言

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者開始感受到電子商務(wù)的全新購物體驗(yàn)，到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，消費(fèi)者已經(jīng)完全習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)查找、網(wǎng)絡(luò)比價(jià)、網(wǎng)絡(luò)下單和送貨到家的O2O（online to offline）消費(fèi)模式。實(shí)體門店已經(jīng)越來越成為體驗(yàn)場所而非消費(fèi)場所，消費(fèi)者到店的客流量已經(jīng)大幅下降，而到店的消費(fèi)者，經(jīng)過試用、體驗(yàn)和咨詢后，拍下照片即離開也成為正常行為。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在快速向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)遷徙，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長的速度大于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的降幅。通信產(chǎn)品作為一類特定商品，同樣被消費(fèi)者提出了越來越高的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)場景訴求。

二、背景分析

自從2016年9月，中國聯(lián)通推出了創(chuàng)新的B2I2C銷售模式，用戶足不出戶即可購買價(jià)格優(yōu)惠，內(nèi)容豐富的移動(dòng)手機(jī)號(hào)卡，通信用戶線上下單，物流公司將sim卡配送到家，用戶通過微信公眾號(hào)方式自助完成實(shí)名制校驗(yàn)和卡激活后，運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)化銷售的新時(shí)期。此種新營銷模式快速使中國聯(lián)通在特定范圍實(shí)現(xiàn)了幾十倍到上百倍的銷售效率提升，但仍然存在較多的欠缺。

首先，B2I2C的銷售模式只承載了運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作包裝的小部分新通信產(chǎn)品，展現(xiàn)觸點(diǎn)僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上應(yīng)用，對(duì)運(yùn)營商的主售產(chǎn)品未做承載，更大一部分用戶的線上服務(wù)需求未能實(shí)現(xiàn)。

其次，新生產(chǎn)流程只針對(duì)了號(hào)碼類的移動(dòng)業(yè)務(wù)，對(duì)家庭寬帶業(yè)務(wù)這一重要的用戶通信產(chǎn)品未做支撐。

第三，運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)流程面向的主導(dǎo)方向是拉新獲客，更加專注于新用戶的發(fā)展，對(duì)已經(jīng)在網(wǎng)的老用戶的服務(wù)，例如辦理融合業(yè)務(wù)，寬帶續(xù)費(fèi)，終端合約業(yè)務(wù)等重載場景，仍需要用戶到營業(yè)廳等實(shí)體渠道去現(xiàn)場辦理。在城市化和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢下，用戶到店的時(shí)間成本增加，降低了用戶的辦理意愿。特別是用戶在實(shí)體門店進(jìn)行購買時(shí)，有相同的機(jī)會(huì)選擇競爭對(duì)手的產(chǎn)品，直接導(dǎo)致推廣成本的無效消耗。

第四，與實(shí)物消費(fèi)不同，通信產(chǎn)品的線上訂購采取先生成意向訂單，再在交付環(huán)節(jié)完成正式購買的流程。已實(shí)現(xiàn)上門交付的業(yè)務(wù)，例如騰訊王卡，由于委托EMS、順豐等第三方進(jìn)行交付，必將出現(xiàn)業(yè)務(wù)了解程度不足，對(duì)用戶激活使用的轉(zhuǎn)化結(jié)果不關(guān)注的問題，對(duì)意向訂單到正式成交的效果產(chǎn)生影響。根據(jù)長期跟蹤，通過物流企業(yè)交付的訂單，最終成交率僅在50%左右，半數(shù)意向訂單白白損耗。

上述因素表明，用戶的信息獲取、意向產(chǎn)生都可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，而交付環(huán)節(jié)成為全場景、全產(chǎn)品和全流程互聯(lián)網(wǎng)化的最后節(jié)點(diǎn)。基于此現(xiàn)狀，中國聯(lián)通吉林省分公司（以下簡稱吉林聯(lián)通）著手將交付能力構(gòu)建作為通信服務(wù)全場景互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵進(jìn)行重點(diǎn)突破。

三、項(xiàng)目實(shí)施過程

（一）交付工具革新

2017年底，吉林聯(lián)通將匯總了4G不限量產(chǎn)品、家庭寬帶、融合業(yè)務(wù)發(fā)展、老用戶續(xù)費(fèi)辦理等主售業(yè)務(wù)的用戶端交付需求，將互聯(lián)網(wǎng)化交付工具——易受理客戶端的最新版本部署上線。該客戶端具備業(yè)務(wù)辦理、NFC寫卡、支付繳費(fèi)等全部功能。

從業(yè)務(wù)看，易受理提供移動(dòng)網(wǎng)一鍵受理、寬帶快裝機(jī)、終端銷售、電子券及流量包服務(wù)、續(xù)費(fèi)及融合業(yè)務(wù)等能力，涵蓋所有用戶銷售服務(wù)需求。

從功能看，易受理提供對(duì)用戶的360視圖、地圖選址、資源預(yù)判、業(yè)務(wù)稽核和業(yè)務(wù)二次推薦、營收管理等能力，同時(shí)提供強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能。

該交付工具以工單流為流程起點(diǎn)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告、合作伙伴觸點(diǎn)以及自然人的自媒體朋友圈獲取的業(yè)務(wù)信息均可生成意向單，用戶通過下單入口上傳身份校驗(yàn)、住址、聯(lián)系方式等關(guān)鍵信息后，意向單形成生產(chǎn)工單。易受理平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握安裝易受理客戶端的交付人員的位置信息，通過用戶輸入的地址，直接將生產(chǎn)工單流轉(zhuǎn)到就近的交付人員。交付人員收到工單提醒后，可直接獲知用戶選擇的產(chǎn)品信息、交付地址和聯(lián)系方式，與用戶取得聯(lián)系后，約定上門交付時(shí)間，按照工單內(nèi)容，完成費(fèi)用收取、實(shí)名制信息留存、寫卡、寬帶裝機(jī)和終端交付等全部過程，在此過程中，用戶可以通過微信公眾號(hào)對(duì)訂單流程進(jìn)行查詢。

（二）交付隊(duì)伍打造

針對(duì)第三方交付隊(duì)伍只有普通商品的交付能力，但不具備通信產(chǎn)品的交付技能的問題，吉林聯(lián)通打造了一支由自有人員構(gòu)成的專業(yè)化交付團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)由各本地網(wǎng)人員專職構(gòu)成，日常駐扎在分布于市內(nèi)各個(gè)區(qū)域的綜合網(wǎng)格，通過易受理系統(tǒng)推送的工單指揮交付任務(wù)。薪酬結(jié)構(gòu)通過基本底薪+交付獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成，交付數(shù)量和交付結(jié)果質(zhì)量與收入強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有利于牽引交付人員的積極性。

交付人員統(tǒng)一形象，采用中國聯(lián)通WO品牌的橙色為主要著裝配色，佩戴統(tǒng)一證件，確定標(biāo)準(zhǔn)化品牌名稱為“沃速達(dá)”。

（三）交付規(guī)范構(gòu)建

針對(duì)自有交付隊(duì)伍，吉林聯(lián)通專門出臺(tái)了互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)管理規(guī)范，包含團(tuán)隊(duì)設(shè)置結(jié)構(gòu)、規(guī)模要求、生產(chǎn)流程及運(yùn)營質(zhì)量要求、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)、禮儀規(guī)范、準(zhǔn)入、準(zhǔn)出和管理考核機(jī)制等團(tuán)隊(duì)的管理指揮關(guān)鍵依據(jù)，通過管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)對(duì)新生產(chǎn)流程的約束，實(shí)現(xiàn)全省范圍內(nèi)的同步能力提升。

自有交付能力上線后，用戶場景逐步成為了吉林聯(lián)通的運(yùn)營主場景，截至2019年5月，通過上門交付的訂單已經(jīng)達(dá)到了每月16.36萬筆，其中來源于線上觸點(diǎn)的5.1萬筆，來源于PC端下單的2萬筆，通過APP下單的訂單為9.26萬筆。同時(shí)，由于采取了用戶主導(dǎo)的上門交付模式，意向訂單向正式訂單的轉(zhuǎn)化率提升到了70%以上。

四、推廣意義

吉林聯(lián)通打造自有交付能力，能夠破解用戶購買大部分生活商品都可以通過網(wǎng)絡(luò)下單，配送到家，而購買通信商品卻仍需要入廳到店的感知落差，為用戶提供了與主流電子商務(wù)消費(fèi)無差別的體驗(yàn)。以交付工具為核心生產(chǎn)能力，涵蓋查、繳、辦、裝、改、退、位置、推薦等高集成度的銷售服務(wù)功能。以專業(yè)化的交付隊(duì)伍為核心的生產(chǎn)要素，確定了形象、話術(shù)、和管理要求的標(biāo)準(zhǔn)化，提升公信度，拉近了與用戶的距離。以工單流轉(zhuǎn)為核心調(diào)度依據(jù)，實(shí)現(xiàn)了全天候下單，全時(shí)段接單，用戶在哪里，交付就在哪里。這種“坐商”變“行商”的改變，非常適合通信產(chǎn)品既是商品，又是服務(wù)的特性，值得通信運(yùn)營商廣泛借鑒推廣。

五、小結(jié)

電子商務(wù)時(shí)代，商家的銷售與服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為所有企業(yè)的共同追求，無論是APP方式，還是小程序方式、微商、H5，都離不開位置、支付和SNS（社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）三大互聯(lián)網(wǎng)要素。吉林聯(lián)通把交付能力作為突破口，通過最后一公里的服務(wù)感知提升，來改變用戶對(duì)運(yùn)營商提供的商品、服務(wù)的既往印象，由服務(wù)感知的提升實(shí)現(xiàn)了銷售能力、訂單成功率和客戶口碑的提升。自有交付能力必將成為通信運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化的普遍要素。