消費升級影響下品牌形象年輕化營銷策略研究

劉研

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展以及我國科技水平的不斷提升，人們的生活觀念也發(fā)生了巨大的變化，生活水平也有了很大的提升。再加之信息化社會下漸趨融合的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介，人們的消費不斷升級，需求也越來越向著年輕化發(fā)展。在這種消費需求年輕化的大背景之下，一些傳統(tǒng)品牌需要重新樹立年輕的品牌形象以適應(yīng)市場發(fā)展的需要。由于不同年齡階段的人會追求不同的品牌，因此本文從分析當前受眾需求年輕化的幾點主要表現(xiàn)，有針對性的提出了一些相應(yīng)的解決策略，以期為品牌形象年輕化營銷提供新的思考與借鑒。

關(guān)鍵詞：消費升級;品牌形象;年輕化;營銷策略

當今社會是一個信息化的社會，各種新的傳播媒介層出不窮，例如：移動互聯(lián)網(wǎng)，智能終端以及傳統(tǒng)媒介等。而移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端以及傳統(tǒng)媒介在各種因素的推動之下已經(jīng)漸趨融合趨勢，消費者生活在這種大環(huán)境之下，能夠從多種渠道綜合性的去獲取不同的訊息。新的傳播媒介具有即時性、廣泛性以及互動性等新的特點，而且隨著新媒體更新?lián)Q代的創(chuàng)新和發(fā)展，我們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)業(yè)都能夠從不同方面連接起來，這種新的特點也改變了消費者傳統(tǒng)的消費觀念，造成了消費升級。因此這就給一些傳統(tǒng)的品牌發(fā)展帶來了沖擊，傳統(tǒng)品牌如果想要順應(yīng)消費年輕化的潮流，就要從品牌形象的年輕化開始做起。

一、消費升級以后消費年輕化的主要表現(xiàn)方面

（一）購物方式的年輕化

在信息化時代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越先進，在此基礎(chǔ)之上就出現(xiàn)了許多以購物為主要功能的電商平臺，例如淘寶、京東等，這些電商平臺的出現(xiàn)大大改變了消費者的購物渠道和方式。電商平臺由于其便捷性受到很多消費者的青睞，因此已經(jīng)成為主流的消費方式。網(wǎng)絡(luò)購物是一種新興的、極具年輕化特點的新型購物方式，電商平臺通常采取線上線下的方式去方便消費者的購物過程，舉例來說，大多數(shù)的電商平臺商品都能夠保證七天無理由退換貨，這能夠在很大程度上給消費者以舒適的購物體驗，因此購物方式的年輕化已經(jīng)是時代潮流。

（二）消費心理的年輕化

消費行為其實受消費心理的影響，在人們生活水平不是很高的年代，人們的消費心理僅僅是滿足基本的生活需要，在人們消費水平和生活水平大幅提升的今天，人們的消費心理也已經(jīng)有了很大的改變。互聯(lián)網(wǎng)在人們生活的方方面面滲透著，因此網(wǎng)絡(luò)文化也在影響著人們的消費心理，比如天貓雙十一等消費狂歡節(jié)的營銷手段，每年都能夠創(chuàng)下消費金額的新高，而這正是因為這種利用“雙十一光棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)文化迎合了當下消費者年輕化的消費心理，因此消費心理的年輕化能夠在很大程度上影響人們的消費行為。

二、品牌形象年輕化的營銷策略

（一）更新品牌理念，促進品牌理念的年輕化

一些傳統(tǒng)的老品牌如果想要在消費升級的大背景之下促進品牌形象的年輕化，首先就要轉(zhuǎn)變品牌傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，樹立新的品牌理念。品牌理念在品牌的經(jīng)營中是起著非常重要的主導(dǎo)作用的，因為品牌理念是一個品牌建立消費者基礎(chǔ)的重要環(huán)節(jié)。品牌理念有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中樹立起獨特的品牌形象，而在多種因素的綜合影響下，品牌傳統(tǒng)的理念已經(jīng)不再符合消費升級下的受眾年輕化的消費觀念，因此品牌需要及時更新自己的品牌理念。舉例來說，一些老牌的國貨化妝品傳統(tǒng)的理念都是秉承著“中國草本，東方之美”，但是近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的影響受到了來自國外化妝品的沖擊，老牌國貨的形象一直被定位在中老年化妝品，因此這些老牌國貨積極轉(zhuǎn)型，重新樹立年輕化的品牌理念。

（二）更新產(chǎn)品種類，促進產(chǎn)品更新的年輕化

一個品牌最重要的就是其產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品是品牌和消費之具有直接聯(lián)系的，也是品牌形象最重要的載體，產(chǎn)品從包裝到功能上都會對消費者的購物體驗產(chǎn)生極為重要的影響，因此品牌要想樹立年輕化的品牌形象，應(yīng)該從產(chǎn)品入手。首先，品牌要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，因為產(chǎn)品是人們對于品牌最為直觀的印象來源，如果產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題，就算企業(yè)的品牌形象樹立的再好也會毀于一旦，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌給受眾樹立良好形象的基礎(chǔ)。其次，在消費升級的大環(huán)境之下，人們對于產(chǎn)品性能的需求也越來越多樣化，這也對品牌的產(chǎn)品提出了更高的要求，產(chǎn)品不僅要保質(zhì)保量，還要迎合消費者追求年輕化產(chǎn)品的心理，改變老品牌沉悶的包裝，在其中融入年輕化的元素，促進產(chǎn)品更新的年輕化。

（三）設(shè)計品牌標志，促進品牌標志年輕化

品牌標志是品牌樹立年輕形象的重要環(huán)節(jié)之一，品牌標志是受眾第一眼所接收到的品牌所傳達出來的訊息，也就是說消費者會依據(jù)品牌的標志對這個品牌進行聯(lián)想和想象，如果品牌標志能夠加以年輕化，那么消費者群體對品牌的好奇與新鮮感就會引導(dǎo)他們的獵奇心理以引導(dǎo)消費行為。除此之外，品牌標志還能夠向消費者傳達出自己品牌的獨特內(nèi)涵，同時以增強與消費者的共鳴。品牌在對品牌標志進行更新的時候，要在保留原標志具有特殊意義的部分基礎(chǔ)之上，重新對其進行年輕化的更新，促進品牌標志的年輕化。

三、總結(jié)

正如以上所述，隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，品牌的市場競爭也越來越激烈，品牌形象作為核心競爭力之一，是企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要因素，而且也是品牌順應(yīng)消費升級以后各方面趨向年輕化的重要方面。品牌只有開拓進取，勇于創(chuàng)新，順應(yīng)消費升級帶來的時代潮流，及時對品牌形象進行年輕化的更新，才能夠保證品牌形象的鮮活，從而促進品牌企業(yè)長久的、健康的良性發(fā)展。

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